转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样越早知道越好

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作者/布林编辑/木鱼随着新中产的崛起,2016年“新零售”概念被提出,电商巨头将触手伸至线下虽然已经是连续10年的世界500强第一,但沃尔玛在中国遭遇到了空前的竞争压力在电商和线下竞争对手的夹击,沃尔玛中国

的两大业态——大卖场和山姆会员店处在了相反的两种境遇,山姆会员店加快了开店步伐,一边进攻、一边防守,而大卖场则选择了一边收缩、一边转型升级近日,沃尔玛中国宣布完成了全国首批8城29家大卖场门店的焕新升级,升级主要围绕线下的商品力和体验感的差异化打造,以及将门店建设为全渠道零售基础设施进行。

让消费者从关注价格转向关注价值卷低价,已经是快消品零售的主旋律但在同样的规模化的前提下,电商的成本结构相较于线下门店有着天然优势如果线下不在商品和体验感上和线上形成鲜明的差异化,那么市场份额被进一步挤压是必然的趋势。

沃尔玛的商品和体验的差异化表现在几个方面:1、定制化沃尔玛近年加大了与源头供应商合作,双方联合开发众多差异化商品以沃尔玛北京宣武门店为例:进门的“年货一条街”,700多款年货中新品率高达六成,其中近半数为沃尔玛定制;快手菜品类,沃尔玛与24家餐饮企业的29个餐饮品牌的合作,逐步建立起“名厨”心智,打造了五大系列:“名厨家宴”“名厨菜肴”“名厨名点”“名厨宵夜”“名厨新春礼券”,适用于各类场景。

针对非食品类商品,沃尔玛全球溯源,场厂对接例如,在日常洗护系列,沃尔玛结合市场流行的香氛精油和“配方党”趋势,与全球TOP3香精公司合作,从上百种精油中精选出欧洲香料配方,加入大西洋雪松精油,打造独家品牌Mefree精油香氛洗护系列。

2、包装可视化和标准化沃尔玛和品牌定制的产品在包装上追求“每一个商品都会说话”以预制菜为例,从陈列商品的外包装上,顾客就能清楚地看到口味、图片、几人食、烹煮方法等信息,包装的独特性和展示性很强,很远就能让商品跟顾客之间产生“交流”。

并且,采用方形的包装可以最大化利用物流运输的空间,同时降低损耗,供应链成本得到了优化3、“五感”体验升级和电商只能通过屏幕看有区别,线下能全面呈现商品给顾客带来的形、声、闻、味、触五感为此,沃尔玛尤其在食品品类增加了现场加工、试吃等柜台,让顾客能在购买之前就完整体验商品的全部属性。

沃尔玛大卖场首席采购官祝骏介绍,沃尔玛在扩充商品种类同时在精简同一品类下雷同冗余的SKU,力求做到丰富而不重复据了解,沃尔玛宣武门店整体的商品数量较升级前减少了约50%,更少的商品也意味着单个商品获得的展示机会变大。

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商品价格上,沃尔玛主要以“X9.9元”的方式呈现,还推出了跨品类的同一价格商品3件9折等活动,依旧十分亲民。

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祝骏表示:“随着零售业的加速变革与演变,消费习惯变得更‘精’精,既是精明,精简,也是精致只有不断进化的零售商和商品,才配得起进化的消费者沃尔玛一直拥有鲜明的民生基因,我们聚焦顾客,进行了大刀阔斧的商品力改革,希望顾客可以用更低的价格购买到更好的商品,通过‘越级’性价比,帮助顾客实现从‘省’到‘精’的越级享受。

”在壹览商业看来,在当前快消品卷低价的氛围下,沃尔玛推出差异化商品和体验升级,一方面可以让顾客从关注价格中稍作脱离出来去关注商品价值,不需要纠结于线上下比价,只要商品价值和自身的购买力预期相匹配即可;另一方面,展示和五感上的体验升级可以降低顾客的购买决策时间,让顾客从“买东西”回到过去“逛超市”的感觉,在精神层面获得愉悦感,发挥出线下的独有优势。

以门店为中心的全渠道模式目前,沃尔玛已经建立了包括近场、中场、远场不同配送范围和时效的全渠道零售矩阵因此除了是购物场所之外,沃尔玛的线下门店还是即时零售的履约中心和电商业务的展示窗口祝骏透露,目前中国的沃尔玛大卖场电商业务销售额占比已接近一半,并且以盈利、可持续方式高速发展。

但他表示,沃尔玛并不刻意追求电商占比,而是在线上线下都给到顾客极致的购物体验,让顾客自己做选择

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壹览商业了解到,沃尔玛已经入驻了抖音、小红书、快手、微信视频号等热门社交平台,建立了内容营销矩阵,发力线上种草比如年货节高峰,沃尔玛推出#沃尔玛年货,新到想不到 系列视频,还邀请胡可,田亮等明星及达人共创,进一步扩大声量,加强门店周边3公里社区沟通,营造浓郁的春节氛围。

直播电商也是升级后沃尔玛门店的重点之一目前,沃尔玛以门店为单位,已建立了39个城市主力店直播间,直播的场景均为真实门店中取景和拍摄,实时且真实不同于其他电商平台和IP以远场直播为主,3-5天发货时效,沃尔玛的直播聚焦1小时达的即时零售,主打一个所见所得、快速高效。

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门店还新增了全球购专区,让顾客可以在大卖场逛“免税店”,线下展示商品和价格,手机扫码下单在宣武门店,沃尔玛全球购引入众多奢侈大牌商品,包括化妆品和名庄酒,同步引入美国沃尔玛自有品牌equate™ 漱口水和牙贴等差异化单品。

此外,乐高LEGO龙年日历、吉祥龙、新春团圆饭等主题的拼搭玩具,均为中国限定款,以及更多仅在春节期间销售的保健品、护肤品的红色龙年礼盒

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在店外租赁区域,沃尔玛引进了餐饮、亲子娱乐、理发、鲜花、美发沙龙、手机维修、药房等多种服务类商家,与大卖场形成业态互补。行业模式同质化竞争加剧

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从数据结果来看,尽管沃尔玛中国在大卖场的门店在数量在收缩,但在2020年5月(对应时期为沃尔玛2021财年第二季度)朱晓静正式担任中国区负责人之后,凭借山姆会员和电商业务的强势增长,虽然中途受到了疫情的干扰,但整体在销售额和效率上有了连续性的提升。

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不过,虽然沃尔玛在自我转型升级方面进展比较顺利,但超市行业整体的模式转型依旧同质化严重商品定制化,包装陈列个性化、交互性增强,场景体验升级,线上下融合是沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等主流玩家都在推进的方向。

尤其山姆会员店,既是沃尔玛自身在大卖场转型升级过程中可以部分借鉴的标杆,但同时也是竞争对手们正在模仿和赶超的目标竞争的核心,正如沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静所说:“中国市场有巨大的活力和潜力,零售商要赢得消费者的信任,应该聚焦顾客,提供对他们有意义的差异化。

很多核心构建,比如一站式购物、实体门店等并没有真正过时,它们只是需要与时俱进和被重新定义,进化成基于目标人群的、精选的一站式全渠道购物体验”

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