微信最近这半年,迭代有点快学到了

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本文深入剖析了微信在产品迭代方面的变化,分析背后的商业逻辑。为了解微信发展方向的互联网从业者提供了参考。

微信最近这半年,迭代有点快学到了

大家好,最近有朋友叫我聊一下微信的变化,恰好最近是公众号11周年,今天就聊一下微信,不过这很难评大家应该都能感觉出来,今年微信的动作明显变多了,不知道是不是在小马哥的敲打下,微信团队从所谓的克制人设,立马变成了激进的疯批。

今年1月,微信开始向视频号商家收取1-5%的技术服务费;今年3月,免费七年的企业微信也开始实施新的收费标准;今年6月,公众号互选平台也开始收紧广告投放……这一系列收费和广告管理政策,都说明了微信要开始赚钱了,而是要快速赚钱。

不能光做基建不赚钱啊,那不真成做公益的了你们天天免费用微信的产品,在微信中导流卖课做微商,以前小龙哥可能确实是傲娇不在乎,但小马哥已经快看不下去了毕竟你小龙哥再牛逼,也要背小马哥定的KPI啊不能光靠产品理想养活十万名员工啊。

你看看,小马哥在经历了微视的幻灭打击后大彻大悟,指出视频号才是腾讯全村的希望,现在视频号就以肉眼可见的速度开始发展根据最近的腾讯财报,视频号广告在二季度收入超30亿元,成为拉动腾讯网络广告业务的重要增量。

腾讯还说,视频号总用户使用时长同比几乎翻倍除了高频商业化动作之外,微信产品层面的迭代升级就更多了,我看今年的产品迭代变化,可能比过去三年还剧烈在前几年,微信总是喜欢搞出一些自嗨且可有可无的功能,最典型的就是emoji表情动画,除了引发了几天微信群乌烟瘴气扔炸弹外,并没有什么鬼用,我其实完全搞不清楚微信做这类功能出来干啥。

再比如微信前几年搞出了个“微信圈子”,看上去是对标知识星球之类的产品,但是微信搞出来以后又不做啥运营和迭代,也不跟公众号创作者体系打通,难道官方是想干等着社群形成?真是莫名其妙,最终“微信圈子”自然也被大家扔进了产品垃圾桶。

说实话,前几年微信的产品自嗨,我看就是团队实在是活的太滋润了,在舒适圈中待太久导致的微信在早年间确立了移动社交和移动支付的江湖地位后,基本没有被颠覆的可能,而短视频、种草笔记的出现,微信可能也觉得跟自己关系不大,觉得那些都是腾讯其他产品部门要考虑的事,导致团队可能就开始享清福了,打打高尔夫啥的。

但近两年形势逆转,深圳另一家公司的寒气传到互联网来了,腾讯也要考虑降本增效了,微信也要跳出舒适圈了微信产品开始了疯批的迭代之路,在公众号、视频号、搜一搜、看一看、小绿书、音频、问一问等板块激进迭代不禁让我感叹,那个只做连接器的腾讯怕是一去不复返了,现在微信又要吞噬一切了。

01尽管没有确切的数据,但是公众号打开率一路走低已经成为共识了,我身边不少年轻的朋友就跟我说过他们现在都不太看公众号了公众号面对的是抖音、小红书这类平台的注意力分流一直以来,公众号被深深打上了长图文的烙印,而短视频对长图文的冲击显然是巨大的。

我们通过一个简单的现象就可以粗略判断——以前我们可以再公众号上看到一些段子类的娱乐内容,而现在这些搞笑内容已经明显变少了,同时大家更愿意在短视频平台看段子、看搞笑短剧了这就可以说明,不少公众号长图文的内容,已经实现了向短视频内容转移,公众号的内容体量和丰富度其实是在萎缩的——而这是典型衰老阶段产品的特征。

张小龙曾经懊悔过,说公众号本来是想做短内容的,但一不小心就变成了长图文的载体但在我看来,13年公众号刚问世的时候,大众的内容需求就是长图文,公众号满足了用户需求获得了成功,但也是现在其面临挑战的原因公众号的流量机制在我印象中有两次比较大的变化,其他的产品迭代都是基于这两次变化。

第一次是订阅号被统一收入了“订阅号消息”,由此也区隔了订阅号和服务号,但这次改版让公众号创作者们叫苦,因为订阅号不出现在用户的一级入口了,内容离用户更远了;第二次是订阅号内容改成了信息流展示,这样一来,订阅号创作者对于流量的把控就降低了,并且推送时间等运营细节,开始变得没那么重要了。

现在呢,公众号的信息流中会经常出现“看一看”的推荐内容,这说明微信官方开始进一步回收流量分配权,把自己认为用户感兴趣的内容直接推荐给用户这种变化对于新老创作者的感受是完全不一样的对于老创作者而言,微信直接分配内容流量意味着公众号的私域价值被打破,过去所积累的大量读者粉丝,可能在未来不断贬值,最极端的就是变成抖音那样,流量基本受到平台的影响,跟你是不是大号没啥关系。

更狠的是,你如果是企业,想把粉丝用户都沉淀为企业微信的私域流量,那对不起,企业微信也开始收费了,你还是得向腾讯交钱毕竟充钱能解决世界上绝大多数烦恼,尤其是在腾讯生态中但对于新创作者而言,适当的平台分配流量可以帮助优秀的创作者脱颖而出,实现更加快速的公众号冷启动,否则在公众号这么封闭的生态中,靠自己和朋友的朋友圈转发确实很难破圈,非常浇灭创作者的创作热情。

在我看来,公众号生态已经死气沉沉好几年时间了,头部效应明显,新创作者很难找到生存空间,再加上公众号创作者的商业化境遇每况日下,品牌把大量的广告预算挪到了短视频等平台中,大量创作者基本上也是在用爱发电我自己关注的很多我认为优质的公众号都在近几年相继停更,原因想必就是带来不了创作的正反馈,写着写着就觉得没啥意思了。

我估摸着,公众号流量分配在过去长期没有改动,是受张小龙的产品原教旨主义影响,他希望用最少的平台干预,实现生态的繁荣但啥东西也都有一个度,早期创作者供不应求的阶段,平台少干预可以实现内容的百花齐放,但在内容生态死气沉沉的今天,适当的平台流量分配确实有必要,预计也会激活内容生态的活力。

近段时间,我发现公众号明显加强了平台推荐流量的分配比如我那个叫“不用客气”的公众号,粉丝没有多少,但文章阅读也可以飙升到几千上万,其中主要阅读就是来自于平台的文章推荐只是我觉得微信团队用了太长的时间才意识到这一点,并且似乎是被逼到迫不得已才做出改变。

02虽然公众号早就有发布图片、文字的功能,但公众号的短内容生态,一直没有被很好的搭建起来,这也是张小龙内心的隐痛今年,它终于来了,微信小绿书(短图文频道)它来了说到小绿书当然先得聊小红书,现在小红书已经成为一种生活百科社区的存在,大量用户在小红书中进行内容搜索,无论从内容还是搜索的角度来看,小红书与微信都有一定的竞合关系。

再加上微信的内容生态过于“中老年”,你看公众号估计会被年轻人嘲笑,反观小红书就吸引了大量的年轻用户,还从中创造出了不少的新兴生活方式潮流这么看来,小绿书的目标是多样的一方面补足短内容生态,一方面吸引年轻用户回来,同时还能协同微信搜索和视频号。

但目前来看,我对小绿书这个产品不太看好因为从小红书的经验来看,短内容就需要构建社区生态,很多短内容其实是通过用户互动来呈现的,用户的评论也是内容的一部分比如说我们可以在小红书中看到,很多类似“来聊聊90后应该有多少存款”这种标题其实就是引导用户评论,而用户也乐于进行评论。

这种用户互动机制,需要平台运营、产品设计的支撑,尤其是平台方内容运营的支撑而公众号总的来说是一个内容工具产品,而不是一个社区产品所以空有短内容的形式,并不能形成短内容的社区氛围和内容生态你看微信在公众号上一直能做的一个优化,就是让账号运营者创建粉丝群聊,但就这么一个抖音微博小红书都有的功能,公众号却迟迟没有做,搞得大家还要手动建群拉群很麻烦。

我认为公众号没有办法去承载小绿书的生态,因为短图文的创作逻辑和运营逻辑与长图文都不相同,它们面临的是两种不同的场景、两种不同的创作者需求所以在我看来,微信其实没有必要把小绿书硬塞到公众号产品中微信不仅看上了小红书的短内容,还盯上了音频内容:一是在微信会话顶部下拉菜单中,加入了音频内容入口;二是视频号创作者也可以直接发布音频内容了;三是公众号文章可以用音频朗读了。

不得不说,音频近两年是挺火的,播客在我的小圈子中也非常受欢迎据我的观察,业内很多公众号创作者就嫌写长文太累,开始转去做播客了,至少创作压力没有那么大,与嘉宾聊聊天就能做内容也相对轻松我猜微信背后的逻辑就是,希望通过音频内容载体,吸引那些去搞小宇宙喜马拉雅的行业创作者重新回到微信生态,让音频内容在微信内完成闭环。

同时,微信也开始瞄准问答内容,搞出了个叫“问一问”的玩意,有点在微信中造一个知乎的意思当然,作为微信里的“问一问”板块,它目前看显然会更偏重于短问短答,不会像知乎那样上来就“人在美国、刚下飞机”,引经据典地来一通长篇大论。

但由于“问一问”这个东西才刚推出没多久,估计未来微信还会对它进行大量的产品迭代总的来说,视频号、小绿书、音频入口、问一问这些高密度的迭代下,背后我们都可以看到应对的互联网产品:视频号自然是应对抖音,小绿书是应对小红书,音频入口多少有瞄准小宇宙和喜马拉雅的意思,问一问有明显与知乎撞上了,看来微信这是要开始全面作战了。

03微信疯批式的产品更新的背后,有三条互联网世界的核心暗线:内容、电商、搜索微信中几乎所有内容生态都会与视频号打通,作为全村的希望,视频号很可能在未来微信中会连接一切,视频号账号取代公众号成为创作者的中心枢纽;。

而视频号生态的商业化,也将推动直播电商的发展,由此补上腾讯一直欠缺且忽略的电商能力,通过电商能力去带动整个微信生态的商业化;最后,搜索几乎可以链接一些内容与商品,成为信息入口,甚至未来会衍生出siri或GPT式的人工助手,完成三合一的大闭环。

也就是说,微信并不甘心做一个社交工具,而是希望容纳一切,做移动互联网生活的终极入口,希望用户的所有需求,都可以在微信生态中实现很多年前业内就有微信这类超级APP“操作系统化”的讨论现在来看,由于抖音小红书的崛起,微信离“操作系统”其实更远了,但从微信的种种动作来看,腾讯却更希望让微信变成操作系统了。

你看看,罗大佑就告诉过我们,只有快开学了才发现功课只做了一点点,微信这几年的表现就是这样,做啥事都慢半拍,只有到情况紧急的时候,才想着用力去改进公众号已经萎靡不振好几年了,视频内容其实早就应该有所应对了。

微信疯批式迭代的背后,可以说就是过去几年团队市场敏锐度丧失导致的当然,不管微信怎么折腾,产品迭代是否成功,微信的基本盘依旧很稳固至少在可见的未来,不太可能有一款社交产品能够颠覆掉微信的地位十多年前微信积累下来的移动互联网红利,还够腾讯吃很久。

作者:郑卓然来源:微信公众号“传播体操(ID:chuanboticao)“本文由 @传播体操 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。题图来自 Pexels,基于CC0协议。

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