康师傅涨价,统一、农夫山泉们不讲“武德”?快来看

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近两年来的康师傅,可谓是“骚操作”不断先是2022年的土坑酸菜恶了不少消费者的心,后是在2023年底的低价消费浪潮中,率先顶风宣布了茶/果汁系列产品终端建议零售价涨价,又刷了一波品牌负面评价此消彼长之下,“啥也没干”的今麦郎、白象和“低调谨慎”的统一,莫名其妙地就与康师傅在消费者品牌认知层面拉开了口碑差距……。

而且既然康师傅连真正的“大腿”——消费者都敢动,那么资本市场也没惯着从2022年的315开始,康师傅就被中断了股价上升趋势,并开启了跌跌不休之路直到2024年的1月15日收盘,天眼查APP显示,康师傅已跌落至8.46元/股,股价创2020年以来的历史新低……。

康师傅涨价,统一、农夫山泉们不讲“武德”?快来看

涨价的康师傅,为统一、农夫山泉们“试水”?其实很有意思的是,如果单纯从财务视角来看,康师傅饮品涨价是利好营收和净利润等基本面的。

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比如康师傅的中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶涨到3.5元/瓶,涨幅比例为16.7%;1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶涨到5元/瓶,涨了25%那么倒推回企业和经销商们的视角来看,其出厂价的涨幅可能也要在10个点以上。

这就意味着,即便今年康师傅饮料销售件数不增长,但它的业绩增长大概率也能在10个点以上,带动整体基本面的进一步改善绝对不是梦那为什么康师傅这种显而易见的关键利好,却没有获得资本市场的认可呢?答案可能与竞对品牌,也就是现在统一、农夫山泉们的“按兵不动”有关。

从客观来讲,消费者们对于康师傅涨价的“吐槽”,说重要也重要,说不重要也不重要直白地解释就是,如果康师傅、统一和农夫山泉们都宣布涨价,那么消费市场其实也没什么好说的,吐槽过后该接受的还是会接受但目前一个尴尬的事实是,在康师傅宣布涨价两个月后的现在,统一、农夫山泉们在茶/果汁系列至今还未公开宣布跟涨。

这就相当于什么,本来大家都有点承受不住成本压力,想要去“惹火”试探一下消费者们的价格底线,但结果康师傅抢跑了,然后其扭头“惊恐”地发现,队友们都“不讲武德”地没有跟上,并且等了一段时间,还是没人公开表态。

最终,康师傅独自一人扛了消费者们的全部舆论火力……或许正因如此,在康师傅去年11月初宣布涨价后,其股价走势在大半个月内,都没有因为消费者的广泛质疑而出现大的波动但是随着时间的推移,在迟迟见不到“友军”的情况下,康师傅投资者们在11月底也开始“汗流浃背”了……。

至于统一、农夫山泉们为什么不跟涨,甚至是化身成为“等等党”呢?从投资的视角很好理解,在当前的消费市场背景下,品牌涨价所带来的综合风险可能是要大于收益的既然康师傅愿意提前试水,那么统一们自然也就愿意再等上一等。

与茅台等高端稀缺品的涨价不同的,现在康师傅、统一们涨价是存在两层市场风险的从供需关系上看,茅台是供不应求的,所以再怎么涨价,不会影响销量,因为原价的茅台本来就很难买到,大家买的都是3000一瓶的,没什么区别,而对于酒厂来说,提一下出厂价,涨的可是实打实的营收。

而且,茅台的忠实用户差钱吗?不差钱,涨个一百两百不影响大局,毕竟大部分也都原价买不到,所以市场反应大多数是正向反馈但康师傅们不同,一是在市场宏观面上,其本身就面临着外卖、蜜雪冰城(新式茶饮系列)、拉面说(速食面系列)和预制菜等各种新消费物种的冲击,品牌维系消费者的市场牵引力在不断变弱。

那么在这种情况下,作为康师傅们为数不多的、有着深厚消费者基础的冰红茶等经典低价饮品,如果贸然涨价,势必会加速将其推向市场的对立面比如针对康师傅涨价消息,就有网友直接表示“你涨你的,我买算我输”“这下泼天的富贵不是轮到统一,就是轮到柠檬茶四元一杯的‘雪王’了”……。

另一方面从成本和同行竞争的角度看,对于此前康师傅回应的原材料成本压力,或许确实有,但是也没有想象中的那么巨大比如PET:在2023年11月末,PET平均价格指数为137,同比-3.4%,较本轮最高点下行-22.4%,与年初相比,PET指数-2.6%,整体呈明显的下降趋势。

当然,PET价格走势很大程度依赖于石油价格表现,考虑到当前国际复杂的局面形式,短期内国际油价保持偏高价格运行的可能性偏大但是再来看白砂糖:白糖在2023年11月末的价格指数为127点,同比+20.34%,与年初相比,白砂糖指数+22.46%。

但是进入12月后,白糖在郑州期货市场单月跌幅已达到-10%,2024年有望继续回落如此来看,即便现在统一们不涨价,也不至于让利润表现迅速变差,反而还可以利用价格优势和短暂拉开的消费者口碑差距,深入占领到康师傅的消费市场腹地,同时再观望一下康师傅涨价后的市场反馈,可谓是一举多得……

饮品,撑起康师傅未来的投资想象力?事实上,无论从营收还是二级市场的表现来看,康师傅未来的价值重心可能将在于饮品领域当前的康师傅主要有两大现金牛业务:方便面和饮品其中,饮品业务营收占比65%,方便面业务占比34%。

相比方便面业务,饮品占比更高,而且饮品的毛利率表现更好,过去两年始终在30%以上而且由于2022年“土坑酸菜”被央视曝光之后,整个方便面行业的食品安全问题被再度关注,所以在消费习惯上,人们对于泡面的需求市场一直都在被外卖所不断侵占,方便面已经隐约间成为一种偶尔解馋的“小零食”存在。

2023年半年报显示,康师傅方便面业务营收139.5亿,同比增长2.97%,营收占比从35%下滑到34%具体来看,容器面收入64.51亿元同比增长1.49%,高价袋面同比增长1.56营收为58.04亿元。

中价面和干脆面分别增长12.19%以及35.84%,但是营收规模只有14.73亿以及2.22亿元,难以支撑业绩增长的想象力。

康师傅涨价,统一、农夫山泉们不讲“武德”?快来看

实际上,相比卖方便面,饮品赛道的成长性也确实更好2023半年报显示,康师傅茶饮品营收100.80亿,同比增长9.34%碳酸及其他饮品营收98.16亿,同比增长5.74%茶饮看起来还行,但碳酸饮料看来是不太好卖了。

碳酸饮料方面,康师傅手握百事可乐中国分销权.天眼查APP信息显示,康师傅百饮投资有限公司其实就是此前的“百事(中国)投资有限公司”茶饮业务方面,上半年的增速为9.34%,即便是增长不动了业绩的下限仍然很高,从过去三年的中报来看,康师傅营收始终都保持在7%以上,靠的其实是饮品业务。

而外界普遍认为康师傅的增长也在于饮品业务进一步来看,饮品业务真正的增长空间,其实在于无糖茶一份研究数据显示,无糖茶饮料在国内市场占比为7.7%,而日韩分别为85.2%以及96%,新加坡也有29.7%数据表明,这个赛道还有很大的成长空间。

对此,康师傅并非无动于衷2020年推出冷泡绿茶,随后2021年推出无糖冰红茶,此后又推出纯粹零糖新品2023年改造茉莉绿茶,都是在抢占这一市场不过,从目前的市场竞争来看,这一领域,康师傅似乎没能建立起来足够的优势。

一方面,无糖茶的消费群体更精准,一线城市的渗透率更高,但这部分用户却不是传统意义上的冰红茶的用户群体也就是说,要拿下这个市场,考验的更是从0到1建立品牌的能力过去饮料行业,康师傅的成功,其实是糖茶这一品类的成功。

C端品牌认知已经固化了,提到冰红茶,首先想到的就是康师傅冰红茶,就像是可乐一样,大家潜意识认为就是可口可乐康师傅现在推出无糖冰红茶、改造茉莉绿茶,本质上走的是“改良路线”,可能并没有打开真正的新增量一般来说,消费领域推出新品牌,或者冲击新的成长业务,是需要大量的营销费用去做市场品牌的,但在消费企业中,康师傅的费用率其实并不算高。

以2022年的财报数据来看,康师傅的营业费用率为24.4%,农夫山泉为29.05%,统一企业为24.54%

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也就是说,在经营策略上康师傅可能还是保守了一些结果就是,长期的品牌投入下,农夫山泉的毛利率要远远高于康师傅,显然在饮品业务上,康师傅可能还需要进一步加大品牌上的投入毕竟,快消品行业在消费端亘古不变的一大玩法就是重构认知,而不是改变认知。

那么这对于不缺品牌能力、也不缺渠道资源、更不缺现金的康师傅来说,其实也并非是不可攻破的消费市场领域也或许正因如此,直到现在,资本市场和不少投资者们对康师傅仍抱有着无限的期待和关注……免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息,展开评论,但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。

另:股市有风险,入市需谨慎文章不构成投资建议,投资与否须自行甄别

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