TikTok困境是中国企业国际化最后一层窗户纸满满干货

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在游戏规则的本土化层面,TikTok的表现才刚刚算是入门TikTok实际上并没有获得融入美国游戏规则中的恰当身份这也是TikTok与美国政客们讨价还价的本质——用一定的利益换取一个在游戏规则中的恰当身份,为中国企业国际化捅破最后一层窗户纸。

「再说一遍,我是新加坡人」在一年前(2023年3月)的那场听证会上,面对美国共和党参议员汤姆·科顿对个人国籍的反复盘问,TikTok CEO周受资不失风度地重复着这个回答这一刻也成为对TikTok曲折宿命最具像化的呈现:一个带着无奈微笑的亚裔面孔,操着一口纯正的英语,试图在美国立法机构表明自己的真实国籍,却屡次被打断和质疑。

一个拥有中国血统的短视频产品,有60%的股份掌握在全球机构投资者手中,服务着1.7亿美国用户,却被美国政客一步步逼进了死角这个时代,围绕「我们与他们」进行的争论正在成为一场异常危险的博弈,TikTok被夹在中间,沦为这场博弈的筹码,被时代洪流裹挟着偏离出原本的航道,费尽心力阻止压住自己的稻草掉落。

TikTok的困境,也是中国企业国际化需要捅破的最后一层窗户纸01 TikTok面临最强杀手锏2024年4月23日晚(北京时间4月24日上午),美国参议院以79:18的表决结果迅速通过了一份对外援助预算修正案。

这份法案于4月20日在美国众议院以压倒性多数获得表决通过,其中夹带了强制字节跳动剥离TikTok,否则将遭到无限期封禁的条款该法案将给到字节跳动更多时间剥离TikTok(从3月版本法案的6个月延长到了最多一年)。

美国总统拜登在该法案获得通过之后声明表示,该法案明天送到他的办公桌上,他就会签署这项法案短短一周时间内,让美国参众两院快速达成一致的这份法案,成为美国政客向TikTok祭出的最强杀手锏TikTok已经被推到了悬崖边上。

首先,这次针对TikTok的行动由美国立法机构发起,获得了来自白宫内部的支持,在法律框架上直接实施限制其次,美国众议院发起的这波操作是过去4年试图封禁TikTok行动的经验累积,更有策略性和针对性,在尽可能避免出现影响法案生效的因素。

目前,TikTok没有放弃努力3月版本的法案通过前后,TikTok就采取了向用户推送开屏页面、在华盛顿展开游说、CEO发布回应视频等努力4月20日,最新修正案通过后,TikTok继续强调了美国众议院此举将践踏1.7亿美国人的言论自由权,摧毁700万家企业,并关掉一个每年为美国经济贡献240亿美元的平台。

但是,TikTok已经被夹杂进美国政界围绕援助乌克兰和以色列进行的复杂博弈中,很难凭借其在美国政坛微弱的影响力为自己争取到左右逢源的机会,即便TikTok已经在产品、业务、组织、形象等方面努力进行着本地化尝试。

随着美国大选临近,共和党总统候选人特朗普的态度也是影响事情走向的一个重要因素反对封禁TikTok已经成为特朗普打击拜登,讨好年轻选民的工具一旦当选,特朗普制衡Facebook的需要,可能会成为TikTok的突破口。

无论未来TikTok会迎来怎样的命运,在当下的复杂环境中,一家具有中国血统的全球化企业应该如何恰当地融入到本地的游戏规则中,已经是一个亟待解决的国际化课题只有捅破这层窗户纸,中国企业国际化才能算是真正迈进了成熟阶段。

02 TikTok的全球化困局未来几个月将是双方博弈的关键时间窗口,但留给TikTok闪转腾挪的空间并不多给TikTok戴上更有效的紧箍已经成为美国政界的一种共识如果没有颠覆性的变局出现,TikTok只能在这个共识下尽可能为自己争取到更多的利益。

如四年前对抗特朗普颁布的TikTok行政令一样,TikTok仍旧可以提起诉讼,在诉讼进行期间禁止法案生效,获得喘息之机,然后寻求新的变化TikTok的一个选择是彻底放弃美国市场,转而巩固欧洲、拉美、东南亚、中东等市场。

不同于消费电子、新能源汽车、快消品等消费领域的产品,TikTok作为一个文娱类产品,几乎不存在从低地市场逆袭高地市场的机会,错失美国市场这个制高点,TikTok有可能会失去在文娱领域的全球影响力更严重的后果是:一旦美国成功以立法的形式封禁TikTok,很难说加拿大、欧盟、英国等国家不会追随美国的步伐。

失去这些高地市场,在内容上没有席卷全球的影响力,TikTok只能偏安拉美、东南亚和不太稳定的中东市场,再谈不上是一个全球化企业这并不是张一鸣和字节团队想要的TikTok的另一个选择是付出更多代价,维持在美国市场的存在。

这个代价必然会比四年前的「得克萨斯计划」要大得多TikTok走出困境需要的,也是中国国际化企业需要借助TikTok了解到的,实际上是这个讨价还价的空间究竟能有多大它选择的破局点,也会在很大程度上会决定所有中国国际化企业讨价还价的天花板。

前述法案虽然目前仅将矛头指向了TikTok,但一旦其对TikTok生效,也就意味着该法案理论上将能覆盖包括Temu、Shein在内的所有在美国开展业务的具有中国血统的企业美国市场对这些企业而言将会成为一个随时都会炸开的炸弹,一旦触及美国企业的利益就有可能据此被针对,使竞争不再公平。

03 TikTok的美国基石无论如何,TikTok能够身处这个近乎无人区的困境中,就已经算是一种成功在过去几年中,TikTok已经与美国政府进行了多轮较量2019年,美国外国投资委员会启动对字节跳动收购musical.ly交易的调查;2020年,时任美国总统特朗普发布总统令要求下架TikTok应用并从字节跳动拆分TikTok;2022年,美国国会通过预算法案禁止政府设备使用TikTok;2023年,美国众议员外交委员会推出《数据法》,拟授予总统禁用、制裁TikTok等外国App的权力;同年,美国蒙大拿州宣布TikTok禁令。

但这些美国政府试图给予TikTok更多限制的措施大部分都未实现甚至在3月法案被抛出的两周前,负责TikTok美国业务的高管们还乐观地认为TikTok暂时摆脱了在美国被禁的威胁围绕美国的本地化进行了多维度的实践,是TikTok得以对抗美国封禁,并让美国团队产生乐观预期的原因。

从2020年正面遭遇到来自美国政府的威胁开始,TikTok就已经从产品、业务、组织、形象等方面,全面推进TikTok在美国市场的本地化和整个公司的全球化组织层面,TikTok将总部搬到洛杉矶和新加坡,并将大批中国员工迁移到国外。

在美国招募的本土化运营团队被赋予了更大的话语权TikTok在美国众议院投票表决之前发动的两次大规模开屏页面推送活动,就是TikTok美国本土运营团队在综合考虑后做出的决定,希望以此来直接表明立场这也被认为是一种非常美式的应对举措。

产品层面,TikTok依据得克萨斯计划,开始将TikTok美国用户数据托管在甲骨文云上,并允许甲骨文对TikTok的源代码进行审查到2022年6月,TikTok美国用户的数据已经完全存放在甲骨文云上,并成立了负责运维的TikTok 美国数据安全公司(USDS),公司董事会成员需由美国外国投资委员会审核通过。

业务方面,TikTok在美国市场采取了比较保守的运营策略在1.7亿美国用户中,仅有5%的TikTok用户可以看到电商类内容在美国开展电商业务时,TikTok的商家准入更加严格,各种政策补贴也会倾向在美国本土开店开播的品牌商家和直播间。

形象层面,TikTok最终选择具备亚洲面孔和西方教育背景的新加坡人周受资作为CEO或是代言人,以此来平衡中美两国用户对TikTok管理层的接受度,同时也显示了这家公司本身就是一个具备多元融合文化的全球企业——这个选择适配每一家致力于全球化的中国企业,他们都应该找到自己的国际化代言人。

04 本地化的三个维度如果将企业的本地化划分为经营、组织与游戏规则三个层面,如上所述,TikTok在经营和组织上的本土化程度都已经达到熟练甚至精通但在游戏规则的本土化层面,TikTok也还在摸着石头过河。

在TikTok之前,中国互联网企业进入美国市场,很难对本土巨头形成威胁,其用户规模和影响力也不足以引起美国政府的关注而TikTok在美国不但拥有1.7亿用户,更成为风靡美国年轻人群的资讯类App,用户平均使用时长远超嵌入短视频应用的YouTube和Instagram。

TikTok被迫需要更深度地参与到美国政商融合的游戏规则当中2022年,面对快速增长的TikTok,Mata就向一家名为Targeted Victory的咨询公司支付了高额费用,雇佣其在全美范围内策划一场以「TikTok是对美国儿童的威胁」为主题的公开反对TikTok的活动,通过公开影响政策走向来阻碍TikTok的发展。

在这个规则下,政府和商界是高度勾连的一个整体企业需要通过游说、制造舆论等手段向政客施加影响力,而政客需要依靠企业支持赢得选举,这是一个双方不断达成或打破彼此利益均衡的过程在谨慎避免与政治沾边的大方向下,在年轻人群中拥有巨大影响力的TikTok已经是一块让美国政商两界眼红的蛋糕。

TikTok在2020年起就逐年增加自己的游说资金,到2023年超过800万美元,同时聘请了特朗普前高级助手凯莉安·康威、前参议院多数党领袖特雷特·洛特、前众议院民主党党团主席乔·克劳利等为其进行游说保守派团体「成长俱乐部」和民主党咨询公司SKDK也成为TikTok的合作方。

这些游说投入虽然取得了一定的成绩,但从美国参众两院议员围绕《法案》作出的表态可以看出,游说并没能为TikTok找到更多盟友,帮助其从根本上扭转不利的政治局面有媒体报道称,TikTok准备撤换负责游说美国政府的一名关键高管安德森。

安德森作为字节跳动和TikTok在美国的总法律顾问,在过去几年中致力于与美国政府进行谈判,消除美国政府对TikTok「中国血统」的担忧显然,在外界看来,安德森的工作并不成功而TikTok发言人对此的回应则是:「100%错误。

」显然,与强调对用户的重要性相比,TikTok还没有找到平衡政客群体的利益切口,也没有获得融入美国政商游戏规则中的恰当身份这也是TikTok与美国政客们讨价还价的本质——用一定的利益换取一个在游戏规则中的恰当身份,为中国企业国际化捅破最后一层窗户纸。

无论TikTok成功与否,对于其他致力于全球化的中国企业来说,TikTok对本地化游戏规则的摸索,都会是异常珍贵的经验。 赞赏收藏已收藏3点赞已赞2

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