来源｜深响作者｜祖杨钱来了！赛事尚未开打，品牌们赞助的费用就已经“烧”到了新高度——2024年欧洲杯因为赞助太过激烈，品牌合作的起步价直接涨到了5000万欧，比2022年卡塔尔世界杯增长了一倍巴黎奥运会。
也将成为历史上最赚钱的一届奥运会，耐克产品和品牌总裁Heidi ONeill表示，耐克将在本届巴黎奥运会上的资金投入高于以往任何一届奥运会；LVMH作为本届最大赞助商，赞助总金额预计高达1.5亿欧NBC环球集团预计，巴黎奥运会广告预售收入已经达到了创纪录的12亿美元。
再往前数，近几年每次国际大型赛事的品牌赞助数量、赞助金额几乎都是“历年之最”：2021年东京奥运会，共有81家品牌赞助，赞助金额达38亿美元；2022年北京冬奥会，赞助品牌有45家，业内人士估计赞助金额超过20亿人民币，是历届冬奥会最高；2023年杭州亚运会，合作品牌高达176家，总赞助金额为44.178亿元，同样创下亚运新纪录。
一年又一年的「体育大年」带动了体育商业价值崛起。但同时，体育营销怎么做，怎么做好——难度也变得更大了。
体育营销的三个价值其实对品牌而言，市场上的“投资标的”非常丰富：大剧植入、综艺冠名、短剧定制，想要精准触达受众，还有垂类的动漫动画、文学小说、纪录片可选那体育内容的独特性体现在哪里？群邑智库总经理方骏告诉「深响」，他认为体育的营销价值主要有三方面：。
首先是全民级的用户触达体育项目是一项发生在特殊年份、特殊地点的内容标的，不像剧综那样随处可见，这种“限定性”使得体育内容会最大程度上聚焦全世界人民的注意力，这也给品牌积累了初始的曝光基本盘而且一项体育内容的版权会被多个平台争相购买，电视台、长视频、短视频以及社交平台，全方位、多触点的曝光触达，填补了观众的碎片时间。
“如果体育内容是一头牛，原来可能是整头牛这样卖，现在则是把牛按部位来卖，有人喜欢吃牛舌、有人喜欢煎牛排、有人喜欢吃牛肉丸，多渠道让体育营销变得更普及，更适合观众的观看习惯”方骏说道其次是内容安全性近几年娱乐圈艺人频繁“出事”，相对来说，体育有大众国民度、又有官方背书，对品牌来说，赞助的风险会相对更低。
此外，体育能对用户实现深度的连接与激活在观看比赛时，体育迷们很容易会被运动员的拼搏精神、赛事的激烈性传染，形成巨大的情感共鸣，这也会延伸到赞助品牌身上，对品牌产生好感；再加上体育内容多发生在线下，品牌有更多的机会与目标受众亲密接触，有利于及时转化。
了解了体育营销的价值，并不代表着品牌就能下场投钱做营销，能不能做、如何发挥出具体的价值，需要「赛前评估」来给出答案方骏形容，这就是“打算盘”的问题先清楚知道品牌的“身份信息”，品牌的品类、想达成的目标，再根据体育内容的受众规模、受众内容偏爱的调性、赛事的曝光度以及能带来的其他品牌溢价等数据指标，做“双向适配”。
展开来说，如果是新品牌或者新产品，那么其现阶段的商业目标是打开市场、建立广泛知名度，对体育内容的要求便是获得广泛曝光、挑选潜在受众、以短链路拉动销售；如果是消费链路比较长的品类像汽车、家电，相对来说更重视体育内容带来的线索、美誉度；如果老牌想要换新，那则是通过体育内容看年轻观众的获得程度。
可以说，体育营销是一项系统性工作，要做好消费者洞察、品牌定位认知、效果追踪反馈每个环节，这样才会充分发挥出体育营销的价值赛事赞助：根据预算匹配受众与玩法赛事赞助是体育营销最常见、也是最能一次性广泛触达全民用户的玩法，所以很多品牌赞助体育赛事的本质，是放大曝光、打透人群。
根据观赛粘性和观赛驱动力，体育受众人群大致有四大类：粉丝型重度兴趣人群，有喜爱的体育明星和参赛队伍，赛事的观看粘性极强；实践型重度兴趣人群，会根据自身运动习惯观看对应的体育项目，观看频次较高；热闹型中度兴趣人群，对重量级赛事的关注度更高，更习惯把体育赛事作为社交话题；
场外型轻度兴趣人群，女性受众居多，没有规律观看赛事的习惯，常常被动接受体育相关的资讯从商业价值角度看，粉丝型与实践型是最核心的体育受众，容易受广告影响，消费意愿高；热闹型和场外型人群的消费潜力更大，是当下品牌们想要扩散、转化的新标的。
厘清受众的类别与价值后，我们再来看品牌，一档体育赛事的覆盖率毋庸置疑，品牌都想借此“跃升”，但投入的预算不同、目标不同，玩法也就不一样，需要具体问题具体分析比如有的品牌拿下了赛事官方赞助身份，那相对其他品牌来说获取到了营销资源上的相对竞争优势，毕竟具有全球性、全国性影响力的大型体育赛事属于“稀缺性资源”，那品牌在此基础上做营销的关键便是「告知身份」，利用好官方体育资源的各类资产放大曝光，同时在站外做好流量承载，顺势转化，打出一套营销组合拳。
刚完赛的F1与联想的合作就是典型的例子，作为F1中国大奖赛的冠名商，联想在看台、赛场logo全程出镜，刷足存在感；与其他赛事不同，F1技术含量更高，联想也拿出了“硬实力”陪跑，从数据采集到智能直播，全程保证观众观看体验；在赛场外，与此同时，品牌推出all black联名款也刷了一波男性车迷好感度，提升了品牌印象。
事实上，官方赞助身份是一种极“烧钱”方式，随便一个赞助少则几百万、多则上亿，最忌讳投钱听不到响，丰富玩法之外，「归因」也相当重要，当品牌投完一项赛事后，市场对赞助产品的认知和态度是否变化、赞助商品或服务的销量是否增长等都是关键的测量指标。
联想xF1有的品牌没有拿下官方身份，但有充足的预算，那做营销的重点就变成了“创造体育身份”，让观众产生品牌与赛事的联想，更适合围绕着爆款IP做衍生、捆绑的玩法2022年英超赛事期间，剑南春冠名定制了一档沉浸式足球谈话节目《剑指巅峰》，黄健翔、苏东、张路等名嘴齐聚，在酒吧中畅谈足球热点、聚焦英超焦点赛事，其中品牌以背景板、花字、产品、口播做到全程曝光。
这个过程中，定制综艺其实就创造了剑南春与英超的联结身份，更好实现人群触达
综艺露出如果既没有官方身份、也没有预算的品牌，那做赛事营销的重点则可以放在辐射体育爱好者、女性用户，做品牌调性的积累传播的阵地以社交媒体和线下活动为主，在社交平台上打造赛事相关话题，用抽奖刺激，增加用户的互动欲望，线下则可以打造健康跑主题活动、定向越野等品牌活动，以这种“曲线式”玩法来扩大外围的传播机会。
所以不管有没有拿下官方身份、预算多少，找到了赛事和品牌的连接点，便有机会借赛事的曝光转化为品牌的增长运动员签约：提前押宝、长线绑定在赞助赛事以外，品牌赞助“人”的趋势越来越明显接二连三的「体育大年」刺激，运动员的商业价值飙涨。
国际市场上，2024福布斯年度运动员收入排行榜显示，前十位体育运动员首度齐齐突破1亿美元，总收入同比去年增长24%收入激增的原因之一则在于广告代言费用等场外收入的增长《福布斯》估算，詹姆斯的场外收入高达8000万美元，是世界收入最高的运动员中最成功的代言人。
再来看国内市场，品牌签约的重点也在从娱乐明星向体育运动员倾斜艺恩数据显示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中体育类目代言人数量达140位，同比增长近50%今年以来，运动员代言的频次也明显变得密集，据不完全统计，今年一季度约有16位运动员拿下新增代言，覆盖了快消、运动、美妆、汽车、电子等品类。
其中，F1车手周冠宇在四月完成上海主场比赛首秀后，一季度新增了极氪、ROG等品牌代言，再叠加之前的Dior、lululemon、宇舶表、轩尼诗、汇丰银行、安慕希，签约品牌共计十家，商业价值正在持续爆发
除了签约运动员，赞助单项国家队也是一种形式，女足、女排、男篮、羽毛球、跳水等国家优势项目，目前都有多项代言品牌在手，像今年一季度，跳水队、羽毛球队分别拿下了蓝月亮、伊利的品牌合作其实品牌签约运动员为代言人历年就有，二者长久合作颇受好评的案例也不少。
但方骏观察，2020年以来签约数量比之前有明显的增长一方面，大型赛事通常两年甚至四年一次，曝光很难“长久”，而运动员可以作为热度的落脚点，保证曝光；另一方面，娱乐明星“塌房”常见，运动员有大众知名度，有官方身份背书，还是赛事期间的曝光度与热度，再加上冠军天然的上升优势，完全可以代替明星。
这一波新的签约代言，其标准、玩法也有一些明显的特点第一，品牌“海投”，合作轻量相比之前品牌对一位代言人“一投到底”的玩法，现在越来越多的品牌会赛事前签约多位运动员，艺恩数据显示，2023年伊利一口气签约了19位运动员，从夺冠热门到比赛新秀全都涉及。
在代言头衔上，不少品牌会更倾向活动代言人、大使等短代第二，长期陪跑，共同成长对于有黑马潜质的运动员，品牌也愿意提前押宝，长期携手比如2022年开始，蚂蚁集团就签下郑钦文出任品牌追光大使，直到2024年，郑钦文一举拿下澳网亚军，蚂蚁的敏锐力和执行力可见一斑。
当然需要注意的是，运动员并非和负面绝缘，特别是这两年因为运动员负面波及到品牌的例子愈发常见此前就有知名运动员涉赌债纠纷、传播女明星隐私的新闻引发关注，而其涉及到的代言品牌包括可口可乐、安踏、燕京啤酒、平安车险，相关舆论扩大后，近十个品牌“紧急公关”删除相关物料。
总之品牌签约运动员之后彼此相互影响、相互牵连，在看中运动员身上的正向价值之外，也要做好备案、可以及时处理运动员引发的危机2024，体育营销新挑战2024年，体育营销已从蓝海变成红海，由此带来了更多的挑战。
从2021东京奥运会开始，每一年都是体育大年，品牌使劲浑身解数做植入、赞助、联名，玩法日渐同质化，观众也变得审美疲劳特别是去年杭州亚运会期间，品牌合作不再“排他”，同一种品类的品牌都拿到了同样的身份，品类一致、玩法又趋同，更难在消费者心里留下深刻印象。
方骏认为，让观众记得住的关键，在于传递情绪价值，做出内容差异化对大多数品牌来说，体育赛事更像是“钩子”，更重要的其实是赛事曝光之后的沟通与互动，品牌围绕着赛事创造相关的趣味话题，引导观众在不同的平台做沟通互动与共创，品牌与观众玩在一起，加深观众的认知印象。
因此，即便是同一场赛事下，有同样品类的品牌，仍可以结合自身调性靠内容、话题以及玩法上的差异，完成认知与出圈
外部营销环境的整体波动，也让广告主的诉求随之变化“在和品牌沟通时，明显发现大家更偏重从品怎么激活效、怎么激活销这块，都开始讲究品效销一体了”方骏说，既有品牌价值的传达、又要效果的转化、销量的提升，落到营销玩法上，不再是一支TVC走天下的时代，体育营销在精准分发和曝光外，还要带来更多的“后链路”增长。
但其实提到体育营销，一个固有的印象便是后链路缺失，“赛场和商场距离很远”，很难确保百分百转化在方骏看来，这正是体育营销的误区，过去对后链路的转化尚未有成熟的测量指标，大家就误认为体育营销只有品牌、没有效果；现在体育营销数字化时代，第三方数据平台、各大版权平台，在做营销都开始重视链路的打通以及效果评估指标的完善性。
比如长短视频平台的“开屏广告”，用户点击屏幕便会链接到品牌的小程序，一键直达还有此前世界杯期间，蒙牛在抖音发起相关营销活动，用户摇一摇手机，即可跳转到蒙牛产品的促销页面，这种便捷的互动方式直接提升了用户的转化率。
这样来看，价值和挑战共存之下，现在的品牌做营销越来越复杂，但同时想要获得增长也始终不易，品牌必须得把握住每一个不可多得的机会，着力撬动更大的增长顶级的体育赛事，是一个能够让品牌协同全域、声量和销量齐增长的机会。
激动人心的赛事即将开场，品牌营销战也将持续白热化。随着体育氛围的持续热烈，究竟是赔本赚吆喝，还是真正成为体育营销战中的赢家，所有参与其中的品牌们会给出最终答案。
