蜜雪冰城不能说的秘密:喜茶永远不是对手,农夫山泉才是干货满满

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来源:锦缎一批新消费品牌的崛起背后,往往隐含着人们生活方式的变迁这种变迁从主流人群生活理念的转变开始,形成一种潮流或文化影响更大范围的人群这一过程中,品牌以标签化的方式,与这种文化挂钩,因势利导构建市场对品牌的心智,实现一种“认知套利”。

这一点可以从现制茶饮赛道中得到完美验证,几个出圈的品牌,就刚好各自嵌合了消费市场的几大新需求:· 对外风格定位,新茶饮们各有侧重,满足消费者对刁钻的口味:比如以新鲜水果概念支撑溢价的喜茶,就设立了“水果直剥间”,把员工放进去作业供顾客观赏;号称最懂茶的霸王茶姬,配方会根据不同地区和个人口味进行调整;

· 对内市场竞争,新茶饮们各有解法,争抢消费者既定的预算:2018年起“五环外”的下沉市场成为品牌的必争之地,同年低价代表蜜雪冰城“农村包围城市”走向大众视野;五环外的故事渗透进市中心,高端现制茶饮品牌

边降价边开放加盟基于消费者对口味和性价比的极致追求,成功/盈利的品牌似乎都具备几乎一致的画像——掌握加盟模式、具备规模效应的优秀供应链企业,其中,2023年前三个季度,拥有3.6万家门店的亲民“雪王”闷声盈利23个小目标,是个典型代表。

本篇以蜜雪冰城为主角,力争剖开茶饮赛道商业营销所塑造的认知表象,直抵商业模式本质01 微妙的矛盾站在不同的立场,就会看到不同的风景在万店模型中,加盟商与品牌关于开店的利益分歧,很可能致使原本合作紧密的两方站到对立面。

蜜雪冰城不能说的秘密:喜茶永远不是对手,农夫山泉才是干货满满

图:加盟模式下,品牌、加盟商与消费者关系,来源:锦缎研究院要搞清楚品牌与加盟商的矛盾,就要分别从品牌和加盟商诉求出发,厘清利益链条:· 品牌诉求:交易——销售商品给门店(加盟商)再到消费客群;宣传——向消费客群做营销推广获取用户认知;

· 门店诉求:交易——从品牌处购买原料,向消费客群销售。对品牌来说,门店(加盟商)兼具交易对手和营销触手角色,自然是“韩信点兵,多多益善”。

蜜雪冰城不能说的秘密:喜茶永远不是对手,农夫山泉才是干货满满

图:蜜雪冰城营收构成,来源:招股书,锦缎整理一方面,从交易角度看,门店是品牌的直接卖家,对于卖家来说,自然是买家越多越好另外,站在供应链的角度,蜜雪冰城在主要城市建立了囊括原材料采购、生产加工和物流配送的庞大网络,这些固定资本投资,只有在高密度的门店管理中,方能凸显成本优势和运转效率。

另一方面,从宣传角度看,品牌具有占据用户认知的终极诉求,而门店是一个极佳的触手在营销界有一个推崇的占领消费者心智的方法叫做七次法则,即广告至少要出现7次才有效,为了突破这个临界值,品牌要充分调动门店周围1千米的资源,包括墙体、路牌、道闸、公告栏等,当然同城密集开店也是应用七次法则突破临界值的工具之一,这也是蜜雪冰城如此庞大的品牌营销费用率(1.2%)却远低于同行水平的原因。

然而,对加盟商来说,开店最重要的就是选好目标客群,从进店、购买、复购等各个阶段提升转化率两家门店距离过近导致客流有重叠,收入自然会受到影响因此,对加盟商来说,门店之间的密度越低越好一言蔽之,当门店密较低时,加盟商—品牌利益与共,市场充满开拓的潜力;而当门店密度达到某一水平线后,加盟商—品牌则会产生矛盾,站在利益的对立面。

如果按照这一标准,以加盟模式开出36000家门店的蜜雪冰城,恐怕与加盟商的矛盾最直接根据蜜雪冰城官网与小程序的信息,新开门店基础的流动资金需求在37万元,其中主要的变动项为房租费用截至2023年9月底,蜜雪冰城拥有3.6万家门店,2023年Q3门店销售额合计370亿元,蜜雪冰城同期营收154亿元。

换算过来平均单店单月销售额为11万元,其中约需要花费5万元购买原材料,剩下为6万毛利

蜜雪冰城不能说的秘密:喜茶永远不是对手,农夫山泉才是干货满满

图:蜜雪冰城招商成本测算,来源:蜜雪冰城官网与小程序再结合专家会的数据,蜜雪冰城单店毛利率55%,与根据招股书算出来的数据吻合另外人工成本占比约13%-14%,房租成本约19%,水电杂费占8%,净利率约14%-15%,那么单店净利约1.5万。

超高开店密度下,乐观情况推算全年(夏季营收>冬季)单店投资回收期最快24个月根据蜜雪冰城的开店进度,2022年、2023年前三季度新开门店数量分别为9700及8000家,也就是说,目前蜜雪冰城的36000家门店中,近半数还在亏损中。

然而,蜜雪冰城的闭店率竟不足3%,“雪王”背后究竟有何魔法与加盟商周旋?02 “雪王”的魔法先说结论,蜜雪冰城的秘诀是保护少数人的利益通过设定复杂的加盟机制将加盟商分级,保护小部分加盟商的利益,用这一小部分加盟商来创造大部分收入,剩下的边缘加盟商始终处于流动情况。

1)加盟商分级:根据专家会透露的数据,在加盟商中,持有5家店以上的老加盟商占比约为20%也就是说,3200个加盟商开了16000多家门店,这些加盟商撑起蜜雪冰城门店数量和营收的半壁江山,我们称其为A类加盟商;剩下的1.3万个加盟商开了不到20000家门店,每个加盟商开店1-2家,我们称其为B类加盟商。

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图:蜜雪冰城加盟门店情况,来源:招股书2)流失的是B类加盟商:再看招股书数据,蜜雪冰城在2021年、2022年及2023年Q3关闭的门店数量分别为577家、696家及856家;同期转让、被要求和自行退出门店经营的加盟商数量分别为438家、718家及794家。

也就是说,退出门店经营的加盟商拥有的门店均值为1家,变动的是B类加盟商3)留下的变A类加盟商:如果认真去看,会发现2021年至2023年Q3新开门店均值在8000左右,显著大于新增加盟商数量,A级加盟商可谓一边开新店,一边收被转让的旧店。

至于为什么会造成这种现象?有一本叫做《万店盈利》的书,或许可以给我们启示,恰好作者陈志强老师也是蜜雪冰城的早期投资人和长期顾问,书中所宣扬的种种发展思路,与蜜雪冰城的发展隐隐重合,尤其是门店流量漏斗模型:

“与互联网界的增长黑客3A3R模型类似,门店流量可分为5级:路过人流量、路过目标消费客群、进店人数、购买人数和复购人数在真实的门店流量漏斗中,各级转化率都非常低,如果每级的转化率提升一两个百分点,门店利润就会增加很多。

所以开店最重要的是选好目标客群,提升转化率,围绕顾客需求降低顾客选择成本”这里可以用两点来总结,想提高销售额,无外乎提高客群流量和提升转化率两点,但是品牌、A类、B类加盟商客观受到能动性限制,面对新开门店就会产生以下利益分歧:

· 品牌:增加门店覆盖面积/增加门店密度(提升转化率)→ 提高销售额· B类加盟商:降低门店覆盖面积 → 降低销售额· A类加盟商:增加门店覆盖面积/转化率提高→ 提高销售额可以看到,A类加盟商与品牌站到了利益的同一方,对A类加盟商来说,当拥有的门店数量达到一定限制后,就达成了某个区域的单品牌垄断性销售,因而增加外延或增加密度反而会提高销售效率,根据蜜雪冰城的数据来看,这个门店数量的临界值很可能是5。

总结来说,通过流量漏斗模型,蜜雪冰城不断加大门店密度,以最大可能网罗消费受众在此过程中,对加盟商形成分级筛选,其中优先加入的加盟商获得运营效率的奖励,对新开店不排斥,支撑起蜜雪冰城的开店速度与规模,B类加盟商则地位较为尴尬,投资回收期长且竞争激烈,稍有不慎就会成为“雪王”开店踩点的实验数据。

03 “雪王”的对手是瓶装水根据招股书,消费者买到的蜜雪冰城饮料均价是6.4元/杯,加盟商拿到的原料成本为2.7元/杯,再刨除蜜雪冰城的供应链利润,一杯蜜雪冰城饮品的实际前端加工与原材料成本是1.9元/杯。

无论是销售价还是产品成本,蜜雪冰城确实堪称现制茶饮的地板价,如果认真去看,你会发现蜜雪冰城本质无限接近以农夫山泉为代表的“瓶装水”一方面,蜜雪冰城几乎贴合了瓶装饮料的成本与出厂价据海通证券研究所报告测算,软饮料行业的成本中,原料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他部分原材料分别占比20%、15%、10%及15%。

用康师傅冰红茶3.5元的零售价来推算,其出厂价格大约在1.9元水平,这与蜜雪冰城的出厂价在同一水平另一方面,目前市场上虽然现制茶饮众多,高中低价格带可以简单分为三类:· 高端茶饮:喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色(20-35元)、KOI PLUS(50-60元);

· 大众茶饮:CoCo、一点点、书亦烧仙草、益禾堂、茶百道(13-22元);· 平价茶饮:蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、7分甜、快乐柠檬、甜啦啦(5-12元)以上各个茶饮品牌在各自的定价区间内寻找定位、价值主张和价值增值,以争夺对应消费能力的顾客。

锚定“鲜果、中产、社交”的喜茶,广告语是“喜茶,不仅是一种味道,更是一种生活态度”;以中式茶底为特色的茶百道,宣传语是“鲜果+中国茶=人间美味”再看蜜雪冰城,喊出的“给你带来清凉一夏,甜蜜一整季”,事实上,蜜雪冰城满足的还是消费者解渴降暑的需求,这与便利店中的矿泉水、冰红茶等客户需求出奇地一致。

至此,也难怪众多供应商的经典建议是“店里要多准备点饮用水了”。

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