价格狂飙的香奈儿，奢侈品正在玩“反向促销”？原创

最近一个月，Chanel频频登上博客热搜，据苏州大楼总经理日前透露，Chanel苏州大楼店去年营业额高达18亿元人民币，月均营业额为500多万元，引发广泛关注截至目前，#河南人1长鞘18亿买Chanel#的博客热搜字典累计阅读数已接近4亿，相关舆论仍在裂解。

3月以来，爱马仕牌Chanel在全球范围内迎来了2023年的第二轮提价。就国内市场来看，此轮提价涉及包括 Classic、2.55、Boy等在内的多个经典之作炙手可热流行时尚，跌幅在6000至10000元不等。

Chanel双簧管经典之作手袋更是一夜间从61900元涨至71800元，跌幅高达16%

Chanel中国官方网站Classic Flap双簧管产品价格已破7多万元产品价格高歌猛进的Chanel，已经可以冲关「年度精选理财产品」了。毕竟这才3月，留给Chanel的提价时间，还有9个半月。

股票还能涨停，爱马仕终将涨价据公开数据显示，纨绔子弟芒格的费舍尔巴德公司，蓬泰莱县收益率是19.8%。买包，尤其是爱马仕手袋，怎么不算股权投资呢？

Chanel店面前蜂拥而至的威风，越涨越买的顾客，与股市股权投资“买跌圣克洛县跌”的威风，不能说十分相似，只能说是十分相似。

事是这么个事，我们来看看能教给些什么越提价越排队等候，爱马仕已经开始“逆向打折”有业内称，本次价格调整可能受生产成本增加、通货膨胀、国际利率变化的影响合理怀疑，这是不是业内，要不是业内的信口开河？对爱马仕国际品牌而言，生产成本上涨并非驱动产品价格的关键。

一般来说来说，爱马仕的生产成本在10-20%以内，占比不高，同时爱马仕牌也不会因为产品卖的好，就盲目扩大生产，而要尽量保持甚至制造匮乏，维持低价能凭低价赚钱，为什么要辛苦搬砖？况且，爱马仕本身卖的是一个「贵」字。

事实上，每月提价，既是爱马仕金融行业规矩，也是金融行业独特的经营策略以Chanel为例，这次提价并非什么五十年并无之现象，而要恒常——Chanel每月价格调整两次，每次幅度在10%以内，炙手可热款及产品价格较高昂的配饰跌幅一般来说较高，每月春节前后为提价高峰。

明面上是调整产品价格，实质上是透过产品价格帮助国际品牌甄选核心客户，透过提高门槛突显其内在价值，维护和巩固真正高收入人群的地位，抛弃更多进阶的中产阶层和大众顾客换句话说，无法自如像消费日用品一样小店主以及需要在店面排队等候等候的顾客，貌似双腿已经迈向爱马仕圈，但其实从来就没有进入到真正的富裕阶层。

对于真正的富裕阶层来说，提价与否不大影响他们的购买行为，上涨的商品单价反而会推高他们购物金额但提价却能劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一般顾客以前踮踮脚、咬咬牙就能买到的爱马仕包，如今是很难再够上，Chanel的提价速度远超自己的工资增速。

新冠疫情全球暴发以来，越发明显的“富人愈富、穷人愈穷”趋势又将加剧这一情况：一边是深圳湾的房子一年涨了100%，另一边是深陷996的中产房贷断供；一边是科技巨头财富翻倍，另一边是失业人数暴涨；一边是LV、Chanel产品价格与收入齐飞，另一边是Zara股价暴跌。

爱马仕提价，除了能够提高客单价、撬动收入增长，还能让钱更早地纳入囊中明知迟早会涨，还不如早买早享受，在此暗示之下，顾客的购物欲被进一步激发，而买包也悄悄从「消费」转移到「股权投资」赛道买包不再是败家消费，更是一种明智的家庭股权投资。

越提价，越排队等候，越排队等候，越提价，形成爱马仕逆向打折的完美闭环失效的凡勃仑商品，赶不上的富裕阶层提价，谁都想，但不是谁都能成为「凡勃仑商品」，拥有不把顾客放在眼里的资本与底气——衣服洗坏了是因为打开方式不对，这衣服本来就没打算洗；包的链条断了，我也没想到你居然在里面装东西？。

不能水洗、不能干洗的爱马仕何谓「凡勃仑商品」？美国经济学家凡勃仑在其著作《有闲阶级论》中，创造性地提出「炫耀性消费」概念，富裕的上层阶级透过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢华性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

商品产品价格越高，越能吸引顾客购买，带有此种性质的商品，诸如钻石、名车、名表、爱马仕包之类的“炫耀性商品”，统称为“凡勃仑商品”。

越贵越买，透过买「贵」来证明自己有钱，乍一听就像暴发户，但对暴发户的鄙视其实也是这数十年才有的风向而暴发户被打入鄙视链的底端，意味着「用商品来对较高阶级进行模仿和同化」这种简单粗暴的手段，已经开始失效全球消费经济研究者科里德-霍尔基特在其书《微小的总和》中分析到，“全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品，为更多人创造了炫耀性消费的可能性。

这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级炫耀性消费的障碍几乎已被根除”随工业革命诞生的，不仅是大规模、可复制的商品，还有由商人和工人组成的中产阶层，供给和需求齐增的同时，金融市场的发展还为二者架起了支付的桥梁，让消费真正成为大众生活不可或缺的一部分。

正如弗兰克•特伦特曼在《商品帝国：一部消费主义全球史》中所说，“从分期付款、抵押贷款到购物卡、个人贷款、信用卡和房屋净值抵押贷款，越来越便捷的消费信贷进一步推动了普通人的消费动力”当炫耀性消费逐渐失效，爱马仕无法成为富裕阶层的身份证，真正的富裕阶层又开始找寻新的更隐蔽也更难以模仿的“优越感标的物”——普通人难以理解的暗示、信息和生产股权投资等非炫耀性消费。

富裕阶层不再热衷于购买中产阶层普遍买得起的传统炫耀性商品，而要在产品价格更加高不可攀的商品上一掷千金（知道为什么越提价越买了吧），比如高级腕表、高级珠宝和游艇；在不起眼却又价值不菲的商品和服务上的消费，包括在教育、医疗保健、园丁和家政服务人员等劳动密集型服务上的投入，用这些门槛更高、更难以实现、更需要时间积淀与文化教养的消费作为其新的身份地位象征物。

虽然科里德-霍尔基特把新时代依靠创意和知识富裕起来的精英阶层称之为“有志阶级”，但其本质仍是需要一张财富身份证的富裕阶层，其身份证的组成仍旧是不可逾越的时间与金钱，将拼命狂奔的中产远远甩在身后，即使看起来大家喝着一样的咖啡、用着同样大牌的口红。

没有尽头的爱马仕，依托人性的好生意很多人痛斥爱马仕及其背后的消费主义与虚荣心，但一点不妨碍爱马仕是是门好生意抗跌，且越涨越买，核心用户都是高净值人群从2019年末到2022年末三年，爱马仕巨头几乎都保持增长，均未受全球经济影响。

普拉达2022年收入对比2019年业绩增长超过30%欧洲三大爱马仕集团LVMH、爱马仕、开云集团2022年营收相比2019年分别提升了47%、50%、28%贝恩公司发布《2023年我们爱马仕市场报告》，预计个人爱马仕市场2023将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2023年近乎翻番。

而在2023年，根据企查查数据显示，国内关门的餐饮店就超过了100万家销售稳定的同时，利润还很丰厚尽管不像原料党所批判的那样“1个20000元的LV包，生产成本是500块，利润在95%以上”，但除去人工、材料、以及明星代言费等固定生产成本，一个包40%的利润也绝不夸张。

与此同时，爱马仕还能穿越周期山外有山，人外有人，这句俗语本意是教育做人要谦虚，对比世界要清楚自己的渺小，但用来形容“在鄙视链上攀爬的人”也毫无违和感人比人，气死人，永远都有你赶不上的更有钱、更有品味的人。

从这个角度来说，只要人性中“虚荣因子”没有消失，爱马仕这门依托人性而存在的好生意就没有尽头

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