爱折腾的“爱优腾”不折腾了！太疯狂了

近期，关于音频网络平台电子设备管制的新闻不断涌现2月2日晚，“3台电子设备同时登爱网易帐号被封”冲上博客热搜，一名使用者称，他用3个电子设备同时登入爱网易月票团体会员帐号被封2月15日，上海市消保委官微发布消息称，针对百度音频使用者因多电子设备登入被封爵一事，已向百度音频进行了询问，并希望百度音频能有更合适的百度音频VIP使用者电子设备超数量登入的解决方式。

次数又再次激起了大众的愤怒，从管制团体会员投屏到管制帐号多电子设备登入，难道已第一年涨价的长音频网络平台还无法支撑其实现商业正循环吗？

一、长音频赛车场厚茧严重从总网络流量看，短音频增长速度渐渐减缓，对长音频的网络流量侵蚀减弱，长音频网络流量渐渐趋于平衡状况根据Questmobile数据，2020年9月至2021年9月，短音频使用者使用总时数占比从20.1%。

大幅提高至26.7%，提高6.5个基点，而从2021年9月至2022年9月，总时数占利皮扬卡提高0.8个基点，短音频使用者网络流量增长速度总体放缓，赛车场新格局渐渐步入阶段性平衡态，因而在线音频使用者总时数占比2022年仅下降

0.1个基点。从使用者体量看，四个典型数字订阅文本金融行业的活跃使用者体量在过去一年趋向平衡，未出现显著浮动，在体量上生音频仍然拥有平衡且庞大的使用者体量，总月活使用者维持在8.5亿-9.2亿之间。

而在长音频内部间，金融行业集中度极高，基本上被爱网易、百度音频、爱网易御三家以及土豆TV所垄断从使用者体量和时数来看，爱网易与百度音频平衡维持在第一八一队，土豆网、土豆TV位于第三八一队爱网易、百度音频MAU维持在4-6亿体量，使用者时数在70-90分钟，而土豆网MAU从2018年4-5亿大幅下滑至2多亿元，跌落至第三八一队，土豆TV由于其高质量的娱乐节目文本逆势维持增长，目前与土豆网体量相当，维持在2-3亿使用者体量。

目前，中国长音频网络平台2+2新格局基本上平衡，金融行业市场竞争也有所缓和中国的在线视频金融行业市场竞争从惨烈走向保守，奥尔奈有PPS、土豆、乐视网、敬请期待等数百家网络平台相继涌入这个赛车场，在惨烈的市场竞争环境下，各个网络平台秉承“资金为王”的模式，以Sauve来争抢市场和使用者，近几年随著短音频等其他娱乐形态在移动端对使用者和时数产生显著冲击，长音频步入保守阶段。

随著土豆网使用者体量的大幅下滑和土豆的快速发展，国内长音频的新格局从原有的爱网易、土豆网、百度音频鼎立渐渐变化到“2+2”情况，短期内各网络平台使用者量和时数随重点文本上线、网红带动以及假日影响而存在小幅波动，呈现相互竞争的态势，但总体市场竞争新格局相对平衡。

二、爱提心吊胆的“爱优腾”不提心吊胆了2022年从前，除土豆外，爱网易、百度音频、土豆网均处于亏损状况以爱网易为例，从2016年起公司采用近似于奈飞的文本战略：加大文本资金投入，通过高质量文本吸引使用者爱网易的文本钱款资金投入从。

2016年的60亿到2021年飙升至接近200亿元，与此同时的是投资收益缺口不断扩大（2020年从前爱网易自造文本钱款资金投入扣除固定资产投资收益，著作权订货的钱款资金投入扣除地产投资投资收益2020年以后自造文本+著作权订货钱款均扣除固定资产投资收益）。

土豆网和百度音频也是类似的情况，据晚点报道，爱优腾三家近十年共计资金投入超过1000亿元人民币。

土豆由于背靠湖南广电，成为2022年从前唯一一家盈利的长音频网络平台简单来说，在与各网络平台类似的商业逻辑下，土豆能够实现盈利主要原因在于相对低廉的文本成本2014年，土豆背后的湖南广电开始发挥作用，与快乐阳光签署协议，以低价售卖湖南台节目的独播权。

2015到2017年，土豆TV从湖南台订货的著作权价格不到4亿随后，这一协议被延续至2020年，之后三年的价格分别是4.51亿、4.961亿和5.4571亿2020年二者再次续签协议，快乐阳光以每年5.46

亿的价格打包购买2021到2025年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权，锁定了未来五年主要订货成本近两年互联网金融行业监管趋严，疫情持续反复导致宏观经济表现疲弱，在外部环境挑战尤为严峻的情况下，资本市场对于长音频网络平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是网络平台的盈利。

在金融行业遇冷的时期，融资环境也没有之前那么充裕，连年亏损下，各网络平台的投资收益也出现一定压力，因此深耕现有使用者、强化文本精耕细作及提高精细化运营管理将成为各网络平台重点任务三、再苦一苦使用者就盈利了2022年是长音频金融行业具有重大意义的一年，爱网易、百度均实现了首次盈利，土豆网亏损连续收窄。

2022年一季度，爱网易实现归母净利润1.69亿元人民币，non-GAAP归母净利润1.62亿元人民币，为上市以来首次实现财报和Non-GAAP口径下单季度盈利，通过三个季度的努力，爱网易完成“标志性逆转”，连续三个季度实现运营盈利，且利润水平持续提高。

百度音频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始实现盈利，土豆网通过审慎投资与文本及制作能力，持续改善运营效率，亏损连续六个季度同比收窄，中国长音频赛车场的玩家几乎在同一时间盈利了。

毛利率提高主要归因于文本成本的下降营业成本的拆分中，文本成本是长音频最大的成本支出项，占到总营业成本的75%左右且基本上维持平衡比例，22Q3爱网易的文本摊销成本为42亿元（yoy-18.9%）为了更进一步探究2019Q3-2020Q3及2021Q3至今两个阶段爱网易毛利下降的详细原因，究竟是归因于收入端的提高，还是成本绝对值的下降，中信建投做了控制变量的分析。

分别以2019年Q3及2021年Q3为参考，分别假设收入不变以及营业成本不变，中信建投发现2019年Q3-Q4的毛利率上涨是由收入上升+文本成本下降共同带来的，而2020Q1以后毛利率的提高基本上都是靠文本成本下降所驱动的。

因此我们看到爱网易在严控文本支出，保证文本ROI的推进下，实现了盈利目标但是，长音频网络平台能够盈利还与对使用者端的持续性“压榨”有关爱网易是首家上调团体会员价格的网络平台，2020年11月将连续包月/包季/包年的价格提高20%-30%，2021年12月进行第三次提价，上调幅度在10%-20%。

 2022年11月，爱网易再次提价，连续包月黄金VIP升至25元，相比2020年之前的15元，已上涨67%，总体涨幅在4%-14%之间而百度音频跟进爱网易在2021年4月进行第一次提价，团体会员包月/包季/

包年价格涨幅分别为33%/29%/22%；2022年4月进行第三次提价，团体会员包月/包季/包年价格涨幅分别为25%/17%/8%除了团体会员费用上涨，各个网络平台还通过其他的方式变相提高价格，例如超前点播、管制投屏、管制电子设备登入数量等。

至21年8月超前点播取消一年后，超前点播又换壳重生，2022年6 月，百度音频官宣网红古偶《梦华录》大结局点映礼，类似前期超前点播的模式，使用者付费即可直通大结局此外，土豆网、爱网易先后通过管制投屏来促使使用者升级更高价格的TV版团体会员，自2022年下半年起，土豆网团体会员使用投屏服务需开通大屏端酷喵团体会员，而爱网易则从2023年1月11日开始，黄金VIP使用者无法像往常一样使用最高4K清晰度的投屏，而只能使用最低档位的480P清晰度，且禁止了使用者通过HDMI线链接电视播放。

此类措施均可以理解为网络平台方变相涨价的过程无论是直接提价还是变相提价，最终都帮助了长音频网络平台们扭亏为盈复盘网络平台提价后对ARPPU的提高效果，中信建投发现百度及爱网易团体会员提价对ARPPU的拉动最为显著，而土豆网和土豆较弱。

爱网易从2020Q4首次提价以来，基本上维持同比正增长，且从2021Q3起连续三个季度维持环比提高，团体会员月度ARPPU从2020Q4的12.6提高10.3%至13.9元反映到团体会员收入上，ARPPU的提高持续拉动团体会员收入提高，2021Q3至2022Q2团体会员收入同比维持平衡增长。

百度与爱网易类似，同属第一八一队，付费使用者体量相对较高，促销和折扣策略应当趋同，结合百度音频22年10月扭亏为盈，因此中信建投推测百度音频的ARRPU应当也有显著提高但通过持续性的压榨使用者从而实现短期盈利只是饮鸩止渴，只会摧毁好不容易培养起来的著作权意识，是自掘坟墓之举，通过对天价片酬说不缩减文本成本，产出更多高质量的文本才是健康发展之道。

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