谁在购买奢侈品？满满干货

我国成为世界上最重要的爱马仕消费市场之一由来已久发达的世界分工体系为我国缔造了巨大的财富鳞次栉比的高楼大厦在这片广袤的大地上快速拔地而起，B2C网络平台、物流配送将其丰富触角渗透到每个我国人的日常生活点滴在很长的一段时间里，我国绝对不缺小白脸，缺的是有审美观神秘性的小白脸。

过去几年，我国爱马仕消费市场再次出现了捷伊“人西站”课题：在“场”各方面，新冠疫情给线下零售业施以重压，爱马仕行业正在谋求捷伊平台转型；在“人”各方面，我国年轻人正在构成爱马仕消费需求的新血液，她们有著捷伊重大决策模式；在“货”各方面，无论是获取爱马仕信息的接触点变得分散，还是新群体谋求差异化审美观的诉求崛起，都在推动有创意看点、结构设计先进的非主流“新奢品”再次出现。

那么，怎样认知我国爱马仕再次出现的“人西站”新表达式？在那些表达式之下，我国爱马仕消费市场将迎来哪些考验？近期，普华永道发布了《爱马仕行业新气象》，着重对“人”层次拆解，对顾客买回爱马仕的行为进行了综合研究，并对未来5-10年爱马仕国际品牌怎样引领顾客作出了建议。

该报告的一大看点在于将我国海外一、一线城市以及澳门特别行政区的爱马仕顾客作为样本研究，从而归纳出四类顾客肖像需要指出的是，那些肖像之间会有流动，肖像的部分特征或有重合，而笔者针对性结合我国海外一一线城市的顾客肖像，对我国爱马仕消费市场再次出现的考验作出归纳。

一、爱马仕消费需求究竟是所致什么态度？我国的爱马仕消费需求呈现出五种典型态度据调研，当产生爱马仕消费需求时，顾客所致以下态度的比率分别为：突显身分、展现出创举（38%）＞倚重在SNS网络平台撷取体验、带入SNS圈层、倚重日常生活产品品质（32%）＞更为具有自由化视线、更倚重国际品牌中文名称及来源地（18%）＞观赏国际品牌传承的历史和用料、工艺展现出出的优良产品品质（9%）＞倚重国际品牌对可持续发展议程的贡献（2%）。

怎样认知那些消费需求态度？我们从消费需求态度和重大决策特点两个层次分析：1、突显身分、展现出创举的群体，态度似乎最容易认知，她们的productivity成分最多，期望通过用消费力尤其是对奢侈服装、饰品的消费力与其身分及社会风气地位挂钩；这类顾客的重大决策更多取决于他人的认知度，因此对最负盛名、有著积极营销力的爱马仕国际品牌有强烈偏好。

2、期望带入SNS圈层的群体，更想通过国际品牌充分反映她们的价值观、意志、态度、创举；她们的重大决策常常牵一发而动全身（高档食品、精品手冲、小车国际品牌、出国旅游目的地），在全面的逻辑形式化中找寻圈层认同感，所以她们的SNS撷取更多是在找寻相似的人和认同感。

3、倚重国际品牌中文名称及来源地的群体，常常基于点对点的平台逐渐从闭塞打开到自由化视线，但对国际品牌的传统和产品结构设计缺乏真正的了解；她们的重大决策更多在为高产品品质日常生活的一个外在象征买单，更容易受媒体网络平台写手、朋友、家人的负面影响。

4、倚重国际品牌优良产品品质的群体，常常有著较低的文化教育水平，她们将爱马仕消费需求视为一种日常生活方式，而非一种SNS优越性；她们的重大决策更为关注产品本身的功能、质量，也懂得观赏其中需要较低审美观层次才懂的巧妙元素例如结构设计、面料、锻造操作过程等，重大决策时间更长，重大决策操作过程或受到Ins13zD负面影响但更独立，对那些充分反映个人意志和个性的国际品牌信任度更高。

5、倚重可持续发展议程的群体最稀有，她们常常受到海外社会风气倡议、趋势、话题的负面影响（大比率为留学生），期望买回对社会风气或自然有福利的爱马仕；她们的重大决策更为关注国际品牌背后的宗旨和理念，明晰支持利皮扬卡类、地球缔造福利为明晰目标的企业或国际品牌，愿意用高昂的价格支持环保材料锻造、生产操作过程可持续、公平贸易采购的商品。

从第一类到第五类群体依次看下来，顾客期望借由爱马仕国际品牌消费需求表达的重点分别呈现出：自上而下地炫耀、同级圈层的认同、自下而上地模仿、忠于自身的表达、支撑更宽广的世界议程这个操作过程，伴随productivity的消费需求态度逐渐减弱（第一类至第三类），她们的重大决策因素也由最顶级的国际品牌营销逐渐降格为国际品牌信息的翻译和传递者；并进而对自身、乃至更宽阔的世界有了更深入的认知（第四类至第五类），期望通过借由消费需求重大决策表达利皮扬卡格、世界的认知和看法。

我国日新月异的快速发展，为爱马仕国际品牌与五类群体的沟通缔造了巨大的接触机会尽管群组之间具有流动性，但是在较短时间内，我国顾客并不会无序地从一个群组流动到另外一个群组，这为我们观察现有的爱马仕消费市场，帮助国际品牌更好重大决策缔造了有利局面。

二、结合具体个例，爱马仕消费需求有哪些有意思的结论？报告中非常有意思的一点是，尽管按productivity态度的强弱，借由爱马仕消费需求重大决策表达对个人、世界的认知强弱感，可将爱马仕顾客分为五类，但是从对爱马仕的具体认知和进阶度着眼，第五类＞第四类＞第二类＞第一类＞第三类，她们分别是新奢品的先锋者、爱马仕鉴赏者、认同感追求者、身分象征者、爱马仕新手。

第五类群体之所以可以达到对爱马仕有更深的认知，可以引领爱马仕消费需求潮流，主要基于她们通常居于一线城市，绝大多数接受过大学教育（92%），爱马仕消费需求可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多数愿意（82%）为能体现其价值观的国际品牌多支付20%的溢价。

这里结合一个具体个例分析王梦逸是一个新奢品的先锋者，她在18-34岁之间已婚且育有子女，她有更多的时间花在工作/学习（24%）而非浏览SNS媒体（20%），更多从国际品牌官方平台点对点其次才是小红书、抖音，更爱在京东其次才是天猫、国际品牌官方平台消费需求。

以上接触点偏好让其更爱尝鲜创新产品如元宇宙，更期望获取新知，疫情后有著极强的海外旅行冲动（首选米兰、纽约、香港等地）。

据此，我们可分三个层次对上述五类群体做一个粗略的概括：按居住一线城市的比率看，新奢品的先锋者（至少50%）＞爱马仕鉴赏者（46%）＞认同感追求者（45%）＞身分象征者（40%）＞爱马仕新手（一线比率大于一线）；

按年龄看，爱马仕新手（40%以上为45岁以上）＞身分象征者（主要为25-34岁）＞爱马仕鉴赏者（主要为18-34岁）＞新奢品的先锋者（64%为18-34岁）＞认同感追求者（18-24岁最多）；按受教育水平看

，身分象征者（10%曾出国留学）＞爱马仕鉴赏者（89%接受本科）＞新奢品的先锋者（至少50%接受本科）＞认同感追求者（报告未透露，花较多时间在SNS环境或SNS网络平台）＞爱马仕新手（19%为高中及以下）；

按接受国际品牌溢价能力看，新奢品的先锋者（82%愿意支付20%的溢价）＞爱马仕鉴赏者（72%愿意支付10%的溢价）＞身分象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢价）＞爱马仕新手（仅有三分之一愿意支付5%溢价）＞认同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢价）。

三、谁在买回爱马仕？综上来看，我们可以得出关于几类肖像非常有意思的结论：在所有的爱马仕顾客中，认同感追求者最年轻，她们接受本科教育的比率不低，会花较多时间在SNS环境或SNS网络平台（尤其是B站、小红书、抖音），17%的人在偶尔重大决策时会受到他人/kol负面影响，但是她们能接受的国际品牌溢价能力却是最低的，即便这类国际品牌可以充分反映她们的价值观。

在所有的爱马仕顾客中，爱马仕新手接受的教育水平最低、年龄最大，而且她们更喜欢定居在一线城市而非一线，她们对产品认知很浅，容易受到家人朋友、销售人员意见、促销、折扣、厂家直销、免税店等负面影响，所以青睐易辨识的爱马仕国际品牌，能接受的爱马仕溢价非常有限。

在所有的爱马仕顾客中，身分象征者在一线（40%）、一线城市（39%）的比率几乎已经对半开虽然她们接受教育的水平非常高，但常常已经建立家庭育有子女、积累了足够的财富，她们买回爱马仕仍然只能接受易辨识的国际品牌，很容易受到主流媒体/综艺/电子游戏产品植入广告的负面影响，而且更有可能通过微信小程序/亚马逊买回限量产品，以突显自身的身分地位及财富实力。

在所有爱马仕顾客中，爱马仕鉴赏者虽然各项得分都并非最极致，但胜在一线城市居住比率、本科教育比率、年轻化程度都是前二水准较低的认知和审美观让她们更多地忠于内心，因此其重大决策更多受到与国际品牌直接互动例如销售、新闻简讯、行业稿件等负面影响（正面判断），而非广告宣传，为通过消费需求重大决策表达价值认知，她们能承受的国际品牌溢价能力也很高。

Tags：

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处“来源演示站”。