在「加广告」这件事上，奈飞迪士尼还是太初级这都可以？

时至今日，全球的长音频网络平台都已离不开靠广告赚钱的商业模式亚洲地区自然不用多说，各大长音频网络平台从问世时起就是靠广告来盈利即使是在后续十多年发展中拓展了销售业务布局，增加了订阅会员盈利商业模式，现在广告也依然是网络平台收入构成中的重要支柱。

国外，由于Netflix这个“业界传奇”赢得了极多关注，以至于行业内外大部分人自然而然就认为国外在线音频都是订阅订阅、免广告观赏音频但实际上，也有网络平台从问世至今一直是以广告销售收入居多，比如说由NBC环球集团公司和新闻集团公司在2007年合资组建而成的Hulu。

（目前迪斯尼持有60%股权）还有不少网络平台近几年陆续走上了含广告+免广告并行的盈利商业模式之路，例如Peacock、Paramount+、HBO Max以及Disney+之类网络平台都想要让使用者在观赏剧综时“顺便”看完广告，同时还能被更快激发出兴趣，这只不过是一件需要去均衡使用者新体验、自身销售业务和广告商诉求的事。

为此，亚洲地区长音频网络平台在广告技术上革新，在广告类别和样式上创新，即使是一个单纯的中插广告，也在千方百计让其融入文本，从而高效加深国际品牌与使用者的距离那么，对照上看，国外的在线音频网络平台们又是怎么打广告的？与亚洲地区同行对照答分野？是否有更具开拓性的思路和商业模式值得借鉴？

功能定位、置入齐头并进Netflix打广告的策略是胡尔坎拥抱数据和算法主导力量的“功能定位广告”（也称为“可串行广告”），胡尔坎推行着需要电视Attichy人员主导力量的“置入广告”实际上，国外各大在线音频网络平台也都是以这两种广告居多功能定位广告，如果单纯从呈现形式上看就是手环、灰顶等曝光类广告。

这只不过是种传统电视广告形态的延续，国际品牌围绕着文本，能将带有Logo的图片放到主页，将广告记录片放到电视剧集娱乐节目的开头、中间以及片头广告的文本主要就由国际品牌自己创意产出，总之网络平台也能参与其中，比如说与国际品牌合制电视广告、将国际品牌Logo放到电视剧集电影海报上之类。

就音频广告上看，目前Netflix、Disney+、HBO Max 、Peacock等在线音频网络平台上的广告时数整体差距不大，基本上都是每小时4-5分钟由于Netflix却是初学者，仍需均衡使用者新体验和广告储存量，因此网络平台对于新影片只加上了片头的广告，已经播出一段时间的影片有片头和中插。

Disney+同样也比较谨慎，广告时数比一些竞争对手略长，主要就却是因为其幼教文本偏多，也更看重其家庭成员友好的特点

图源：Netflix总之，既然叫做“功能定位广告”，其重点就是如何“功能定位”上早在2006年，Comcast就尝试基于不同家庭成员电视使用者的地理位置进行广告导入；等到了现在这个在线音频主导力量的时代，网络平台有了更多可用来功能定位的要素和条码来让广告在液晶电视上更“三万人巧”，。

比如说观赏南京军区电视剧的同一集，养狗狗的使用者可能会看见狗狗饲养用具的广告，而孕妇可能会看见儿童教育用具在Hulu上导入功能定位广告的一家汽车厂家集团公司的数字营销分析师提到，通过按位置来做功能定位导入，就能确保看见广告的人离厂家门店足够近，方便去实体店了解和付款。

这种“精确性”的实现，依赖于网络平台所收集到的各类信息比如说Netflix会根据观众正观赏的文本类别、IP具体位置和使用者注册时提供的一些人口统计数据来做精确导入其他网络平台与Netflix的方式基本一致，主要就区别只是网络平台的广告销售业务起步时间、活跃使用者的体量不同造成了数据积累量级的不同，可用来功能定位的条码类别也就有了差距。

有越多维度的功能定位条码，在线音频网络平台能够吸引到的客户类别也会越多，那些预算有限、生意规模更小且聚焦本地的中小商家也能够充分看见这种国际品牌广告的可用价值

图源：Peacock同时对广告商而言，功能定位广告的导入也并不复杂——用程序化导入网络平台即可高效实现程序化导入在美国数字广告市场上几乎已是默认方式据国外研究机构Insider Intelligence统计，2019年超过86% 的美国展示广告支出是通过程序化交易的，到2023年这一比例将超过 91%。

作为广告领域的初学者，Netflix选择和微软展开合作，借助微软从AT&T手中收购的Xandr网络平台来做程序化导入一方面，Xandr网络平台是行业内创立历史相当悠久、且整体销售业务规模庞大的SSP，技术能力成熟，免去了Netflix短时间内自建程序化导入体系的问题；另一方面，Netflix与微软之间不存在直接竞争关系。

迪斯尼虽然已经拥有了像Hulu这样广告销售业务成熟的在线音频，但也却是选择了与The Trade Desk合作来支持Disney+的广告导入迪斯尼广告网络平台、媒体、娱乐和发行执行副总裁Jeremy Hefland表示，。

与The Trade Desk的合作能帮助迪斯尼在2026年前达成50%广告销售业务自动化的目标，同时程序化导入也能在旗下所有端点上通用，也就是说帮助实现多网络平台广告通投除了功能定位广告，网络平台们的另胡尔坎准备“置入广告”只不过也属常见类别。

传统的置入广告在影片电视剧中都不少见，比如说《阿甘正传》中的耐克鞋，007系列影片中的阿斯顿・马丁汽车之类，Hulu也是早在2016年就将置入广告应用在了电视剧集里相比突然打断故事的中插广告，让主角出行时开某一国际品牌的车、在餐桌上吃某一国际品牌的食物，这种融入在剧情、场景中的广告会相对更自然地触达目标受众。

不过做这种置入广告，只不过具有一定挑战性：广告商需提前预判作品是否能够爆红，而这有极大不确定性；文本制作方则是要兼顾文本完整性和国际品牌的营销诉求，这只不过也涉及到了多个环节因此不少大国际品牌会选择直接和在线音频网络平台达成长期合作，提前把握可用的文本资源。

例如近期通用汽车就宣布与Netflix建立合作伙伴关系，国际品牌表示将会在今年一系列新的节目和影视剧中置入自己的汽车产品总之，若国际品牌仍认为这种置入难度过高，网络平台们也有新技术来解决这一问题——用“虚拟置入广告”。

虚拟置入广告，能让国际品牌在电视剧或娱乐节目拍摄完成后，再通过数字渲染将商品、广告牌或国际品牌Logo加入其中亚洲地区优爱腾也曾推出过类似的置入广告，比如说爱奇艺的“Video-in”广告就是能将广告商提供的标准化的图片物料，用AI技术去置入到电视剧集娱乐节目等文本的置入点位中。

在国外，Amazon、Peacock等在线音频网络平台也都在做，例如去年Amazon表示已经将其用在了一系列原创作品中，包括电视剧《绝命警探》《杰克·莱恩》之类其中《绝命警探》就有三星、Krispy Kreme甜甜圈、M＆Ms和Flat Tire啤酒等诸多国际品牌的产品在电视剧集中出现。

桌上M＆Ms为虚拟置入在常规的功能定位和置入两大类广告之外，在线音频网络平台也仍有其他创新比如说Hulu推出的GatewayGo广告会在广告中显示二维码，利用了大小屏互动的方式，使用者扫码即可进入国际品牌相关页面或者是得到优惠信息。

相比单纯的广告记录片或者图片，这种广告明显提升了国际品牌留住消费者和增加转化的可能性NBC环球则是计划今年要在Peacock上推出购物功能，这种广告能让广告商直接将主推产品以列表形式放到电视液晶电视的一侧，供使用者挑选付款。

不难看出，这些广告的创新思路，其整体上都更加贴近当下营销行业对“品效协同”的追求在基础的广告之上叠加更多个性化推荐和使用者的互动，在线音频广告就能改变长期以来电视端只能通过看曝光率来衡量广告价值的局限，这也是其在数字营销时代里能持续赢得广告商青睐的重要因素之一。

国外在线音频或成中国学徒从上述提及的广告类别、广告导入方式和创新方向上看，国外在线音频网络平台打广告和亚洲地区长音频网络平台似乎并无不同但若是考虑到网络平台的发展背景，以及海内外网络平台所处的大环境，国外在线音频和亚洲地区长音频网络平台只不过是走在两条不同的路上——。

亚洲地区长音频网络平台问世于PC端，后又从PC走到了移动端，网络平台沿用的一直是做“互联网广告”的思路这就使得网络平台的广告类别和营销玩法整体上相当复杂多样，手环、置入、信息流广告都可能存是同一屏上，国际品牌广告、效果广告和定制化的营销活动也可能会串联和融合在一起。

同时，现在优爱腾还特别强调要做“IP全链路营销”，针对优质作品会同时推出覆盖线上和实体店多媒体、多渠道的广告和营销玩法例如喜茶与《梦华录》合作时更多是在后链路上发力，利用IP去做实体店主题展和快闪活动之类；雪花旗下的勇闯天涯super X与《这！就是街舞》合作，不单单是有置入和中插广告，还让数字虚拟代言人出现在了节目中；度小满与《昆仑神宫》合作时会在大结局点映期、会员收官期这些网络平台自己设定的播映节点上，以多种形式“见缝插针”地露面，这些都是国外在线音频网络平台上几乎不会有的广告形式和营销玩法。

而国外在线音频打广告，只不过走的是从电视广告到CTV（Connected TV,网络电视）广告这一发展路径正是大众观赏习惯的不同造就了这一差异：亚洲地区大众更集中在移动端，但国外在线音频的观赏场景更多是在电视端液晶电视先天的优势是强曝光，交互性较弱，因此国外在线音频广告整体上也是以曝光类国际品牌广告居多。

互动性的增加，基本上就是让观众用遥控器做选择、单纯填写资料，并不会像用手机时做晃动效果、点击链接去跳转之类而网络平台们看重的功能定位、程序化导入，是相比以前只看收视率评判效果更为突出的升级点不过亚洲地区优爱腾也都有涉足电视液晶电视领域，各家打广告的玩法也比国外在线音频要丰富得多。

即使更多是做曝光类广告，亚洲地区玩家会有开机广告、裸眼3D、国际品牌专区等极多种形式，极力在视效上做提升和创新；即使是以长音频文本居多，但也会在液晶电视上增加进去短音频文本，从而在液晶电视上开发信息流广告；另外长音频网络平台也通过和电商网络平台的合作，直接叠加上了购物功能，方便使用者用遥控器也能完成从看文本到买同款的整个流程。

亚洲地区长音频网络平台对如何尽可能叠加进去更多广告、如何对传统广告做革新以及如何跳出网络平台做拓展，都有着相当多的经验对照之下，国外在线音频网络平台就显得更为保守和谨慎比如说Netflix强调会有“相当严格的频率上限”来限制广告重复的次数，并且在其广告销售业务刚起步时，也只允许少数大国际品牌作为启动广告商；即使是大国际品牌导入，网络平台也会对每条广告的质量和创意有一定要求。

Disney+以幼教和合家欢的文本居多，在广告形式、频次、导入国际品牌等方面也不得不谨慎其他广告销售业务更为成熟的在线音频网络平台，虽然没有过于保守，但因为其基础商业模式都是需要使用者订阅的订阅制，再加上市场竞争极为激烈，这就使网络平台必须得考虑到使用者的认知门槛和使用新体验。

所以整体上，各网络平台对于含广告、不含广告的套餐，在订阅价格、可获得权益和有哪些限制等方面都划分得较为单纯和清晰

图源：Netflix亚洲地区长音频网络平台如此“十八般武艺样样俱全”，只不过也是环境所致如今，亚洲地区各大网络平台更多需要做的是在存量市场中寻找新的机会，比如说持续优化网络平台广告技术，通过着重于提效来赢得广告商的投入；还需要找寻新可能，比如说兼顾到OTT液晶电视广告，从做文本衍生到做电商消费领域之类。

但在国外，情况截然不同，在线音频网络平台目前还不必“绞尽脑汁”打广告，就能预见其可获得的增长空间因为在各类音频广告中，CTV广告一直就颇为强势，再加上如今Netflix和Disney+作为行业两大巨头也开放了他们的文本资源，这些不曾触达过的优质文本、上亿的使用者，现在广告商都能有机会接触到，这就相当于是新开辟了一个巨大的流量池。

Insider Intelligence在对美国数字广告市场发展趋势进行分析时，就预计今年在线音频广告会强势崛起，整体将实现超27%的增长。

图源：Insider Intelligence短期上看，一大批被释放出的文本资源和一大批新广告商在在线音频上的“相遇”，将是网络平台收获令人期待成绩单的主要就原因而长期上看，广告也将持续作为国外在线音频网络平台发展的重要“粮草”而存在。

广告这种销售业务商业模式已经相当成熟，有无数经验可参考，也很容易找到可行方案，各路玩家们在使用者增长承压背景下没有不着力去做的道理。亚洲地区长音频网络平台创新、丰富的经验，也将能在未来为国外在线音频网络平台带来启发。

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