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最年轻的百亿富豪，“扶不起”直播电商深度揭秘
2023-03-02 11:42:14 策划营销 17人已围观
简介文｜王崭编辑｜斯问当中国的消费者在现场北京人民广播电台疯狂付款，为现场北京人民广播电台吸睛的打折Merlerault时，英国的图片SNS分享网络平台Instagram却方案撤除现场直播网购机能Instagram官方中文网站的最新消息显示，从2023年3月16日已经开始，店家将无法在Instagram的现场直播中记号产品，也就是即将推向市场现...
文｜王崭编辑｜斯问当中国的消费者在现场北京人民广播电台疯狂付款，为现场北京人民广播电台吸睛的打折Merlerault时，英国的图片SNS分享网络平台Instagram却方案撤除现场直播网购机能Instagram官方中文网站的最新消息显示，从2023年3月16日已经开始，店家将无法在Instagram的现场直播中记号产品，也就是即将推向市场现场直播网购机能。
这是扎克伯格拥有的Meta（原名Facebook，亚洲地区最大的SNS互联网服务中文网站）第二次舍弃现场直播网购：2022年8月，和Instagram一样同属于Meta旗下的SNS中文网站Facebook同样宣布了停止使用现场直播网购机能，当时Meta还则表示Instagram现场直播带货机能不会有影响，6个月后，Meta似乎下决心要舍弃现场直播带货这块披萨。
官宣来的很多突然，但在许多使用者和店家直言，这并算不上意外在英国留学的几木在听到最新消息后则表示：“从来都没高度关注过Instagram现场直播带货，觉得身边都没母汤氏有人会在Instagram上现场直播网购”即使是在Instagram开设个人店面的店家巴塔，也则表示并没方案在网络平台上试著现场直播带货，“觉得没必要专门去做（现场直播），资金投入和工业生产不成反比。
”在使用者直言，Instagram更像两个观察流行时尚日常生活方式和趋势的网络平台，店家也而已将Instagram视为两个建立国际企业形象和达成B2C交易的网络流量来源使用者和店家在网络平台上并算不上好的意见反馈，或许是Instagram优先选择关闭现场直播网购机能的原因。
另一方面，优先选择大力推进元宇宙的Meta，近期公布的半年报业绩虽然超出了市场预期，但销售收入和净利润都出现同比的下滑，在扎克伯格明确表明2023会是Meta的“效率年”时，Instagram缩减资金投入大收益小的现场直播网购板块，著眼自己的。
广告主营业务，或是才是更好的优先选择月活20亿，现场直播带货“无人在乎”作为两个网络流量能够覆盖到亚洲地区的SNS网络平台，Instagram的亚洲地区月活使用者已经达到了20亿在2018年，Instagram就已经开始了内建网购机能的试著，随后在2020年正式已经开始现场直播带货，但它的现场直播带货却显得很多“无声无息”。
Instagram的网购机能梳钩在英国日常生活了3年，算得上是Instagram轻度使用者，她每天单厢花两个小时在Instagram上，却一次也没看过现场直播网购，偶尔而已在Instagram上购买许多独立国际品牌的鞋子或者护肤品，“我高度关注的国际品牌有开现场直播，但是也没带货，更像新机下集。
”在韩国的侨民中田在偶然的情况下才辨认出网络平台上的现场直播网购机能：“我之前经常买GU（韩国服装国际品牌）的鞋子，就高度关注了他们的Instagram帐号，某次点进现场直播辨认出他们在带货，但看下来觉得挺无趣的，情景很死板，就是两个男生在试鞋子，也没太多介绍，观看的人也很少。
”
许多韩国国际品牌和爆款的现场直播带货中田则表示，她辨认出韩国有许多近Viluppuram（近古本意为二手，近Viluppuram即指阿穆县）和女装国际品牌会在Instagram现场直播带货，很多还会提供10%—20%的打折，不过这些现场直播观看人数都不是很多，比如GU在Instagram有着130万粉丝，但网络平台显示现场直播观看的人数大概就两千多，试著在网络平台上现场直播网购的人就更少了。
庞大的网络平台使用者基数，现场直播带货却显得很多“无声无息”，在询问了英国、英国和韩国的侨民后，「B2C在线」总结了两个原因：1．Instagram作为SNS网络平台的定位是“图片分享SNS网络平台”Instagram陆续推出了现场直播和短视频机能，但在这个定位和社区氛围影响下，图文依旧是Instagram最受欢迎的模式。
中田则表示自己只会看喜欢的博主和明星现场直播，很少会看国际品牌现场直播网购，“上新的服饰和打折，日常更新的内容里就有，没必要专门等现场直播去看而且她们现场直播也没国内这么多话术，基本都是简单介绍和展示鞋子，看着现场直播也没很强的购买欲。
”；2．Instagram的网络流量比较私域梳钩则表示，Instagram现场直播通知只会推送给粉丝，“没高度关注的帐号的内容和现场直播，你有时也可以看到，但是网络平台并不会给你推送，只能自己去搜”在这样的模式下，Instagram现场直播带货几乎获得不了网络平台的公域网络流量，私域网络流量又不能完全触达利用，没网络流量就实现不了高效的转化，现场直播带货在网络平台上就没合适的生长土壤。
在推特上，也有使用者对Instagram的现场直播网购则表示了吐槽，则表示自己想要找到现场直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到，“现场直播中还很少能看到超过一位的参与者”在英国日常生活的柚子在Instagram开设了自己的小店，售卖自己制作的穿戴甲和首饰，她则表示对于现场直播带货的热情并不高。
在柚子直言，自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货，没必要花精力去做现场直播带货，“Instagram很看重图片和视频精致不精致，平时拍图片视频就要布景很久，现场直播也很看情景，还要耗费时间精力去准备讲解，对我来说没必要。
”对于现场直播网购机能的推向市场，使用者和店家都算不上惋惜中田更是直言，比起看Instagram的现场直播网购，自己还是更喜欢看国内网络平台的现场直播网购，“国内网络平台更加有‘抢购’的氛围感，国外的现场直播网购大多数就是介绍东西，看着都很多无趣。
”网购机能，心有余力不足官宣推向市场现场直播网购机能，连网络平台上的“网购”板块也将从首页移除，但Instagram并没舍弃“网购”这块阵地作为亚洲地区最大的SNS网络平台，Instagram是众多明星、爆款和国际品牌不可舍弃的在线营销阵地。
众多以红人为核心的店家，个人原创国际品牌都通过Instagram打造自己的国际企业形象，不断吸引追求个性的消费者
卡戴珊家族的Instagram帐号几乎都开了店面扎克伯格努力试著将Instagram打造成差异化的“内容—B2C网络平台”，但残酷现实是网络平台上不少成交是通过转账或者第三方网络平台达成交易，并不是在站内完成的购买梳钩告诉「B2C在线」，她在Instagram网购主要有三种方式：
第一，DM（私信联系）购买许多小店家和个人卖家会在主页注明“DM联系”，这时候私信店家，一般会在店家引导下直接转账交易或者通过第三方网络平台完成交易；第二，引导到独立站购买在国外，国际品牌开设独立站是主流方式许多比较大的国际品牌或者店家基本都有自己的独立站，并且会把独立站地址放在简介中，直接点击就能前往购买；。
不少国际品牌单厢在简介注明自己的独立站地址第三，在Instagram内完成交易通过Instagram店面完成交易，但是不少Instagram店面连接的其实也是独立站，需要重新注册信息，许多则是完全在Instagram内结算，但这样的店面很少。
柚子从店家视角给出了解答，个人卖家基本都没开通店面，规模也很小，直接转账的交易模式会更加“节约”，而企业多半都有自己的独立站，引导到独立站能把私域网络流量最大化利用，而且使用Instagram结账有可能需要支付额外的费用：按照网络平台规则，店家需要给每件售出的产品支付5%的销售费用，不少店家为了避免之后支付这笔费用的可能，单厢优先选择把使用者引流到第三方网络平台。
梳钩则表示，很多时候在Instagram上的交易就是信任生意，因为付款后的履约物流都需要店家负责，Instagram并不会起到监督担保的作用，“之前我买一条裙子，店家说七天发货，结果半个月了还没发货，我只能在私信和评论区催促，Instagram也不给什么意见反馈。
”
小红书上的“避雷”帖子在国内不少SNS网络平台上，还有传授如何Instagram开店的教程，不少教程都则表示可以通过私信沟通达成交易，并不需要专门开设店面相反，吐槽被Instagram店家欺骗的帖子却不少较低的准入门槛和监管，让Instagram的网购体验并不良好，不少消费者宁愿通过跳转第三方网络平台达成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。
在构成B2C的“人、货、场”三要素上，Instagram的功课还远远不足：虽然有“人”有网络流量，众多爆款和国际品牌会在网络平台内经营营销，但是在“货”和“场”的搭建上，Instagram显然还不成熟，网购心智远远比不上SNS心智。
身价暴跌，扎克伯格也慌了舍弃现场直播网购，除了网络平台天然没足够的网购心智外，也有Meta自身的考量今年2月2日公布的2022年第四季度及全年半年报显示，Meta第四季度总销售收入为321.65亿美元，超出了市场预期，但是较上年同期的336.71亿美元下降了4%，公司连续三个季度出现销售收入同比下滑。
净利润为46.52亿美元，较2021年同期的102.85亿美元降低了55%
Meta的业绩下滑有很多方面的原因，一方面是苹果公司调整了隐私政策，限制应用对使用者的追踪能力，让Meta的广告业务受到了限制，Meta对苹果使用者投放精准广告的能力下降；另一方面，Meta也在面临着其他SNS网络平台比如TikTok的竞争。
当然，不可忽视的还是Meta资金投入颇大的元宇宙项目2022年，Meta创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台，并且在公司策略上优先选择了“all in 元宇宙”半年报数据显示，负责VR（虚拟现实）等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达42.8亿美元，而在2022财年，这个事业部的亏损已经高达137.1亿美元。
酝酿许久资金投入颇高的元宇宙项目，呈现出的效果却算不上好2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上发布了一张自己在Meta旗下元宇宙网络平台Horizon World的自拍，但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽，扎克伯格也身价暴跌。
彭博亿万富翁指数显示，截至12月30日，扎克伯格的净资产自1月初以来缩水了799亿美元（约合人民币5490亿元），仅剩456亿美元作为亚洲地区最年轻的百亿元富豪，扎克伯格优先选择了元宇宙，但面对投资者的压力，也很多“慌了”，宣布2023年将会Meta的“效率年”，Meta也改变了策略，重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上，并且已经开始开源节流。
效果低于预期的现场直播B2C，自然是Meta“减负”的一环相比于国内如火如荼的现场直播B2C，英国的现场直播B2C很多水土不服即使亚马逊、TikTok和YouTube等B2C网络平台、SNS网络平台甚至视频中文网站都在布局现场直播B2C，但海外商业分析网络平台。
Coresight Research的调查中，有74%的中国消费者曾在2022年通过现场北京人民广播电台购买商品而英国消费者中，78%的人则表示他们甚至从未看过现场直播带货视频同时，Coresight Research 研究表明，2023 年英国的现场直播网购市场规模将达到250亿美元（约合人民币1719亿元），预计2026年英国现场直播B2C渗透率将上升至5.2%。
中国的现场直播B2C规模预计2023年达到4.9万亿元，相比之下，英国的现场直播B2C规模还很小SNS网络平台起家的Instagram，网购心智并不强，在这一情况下做现场直播B2C，可谓资金投入大，收入预期小，还需要面临重重困难在Instagram宣布推向市场现场直播网购后，法国BFM电视台就则表示，“现场直播网购从未在西方起飞。
它是由Meta推动的，无论是在Facebook还是Instagram 上”
与其在Instagram上不断资金投入做网购板块和现场直播网购，Meta不如利用好Instagram的网络流量，把本就有优势的广告业务继续做下去在某种意义上，Meta更像一家广告公司半年报数据显示，2022年，Meta广告业务贡献收入在总销售收入比中占比高达98%。
对于Meta而言，广告业务会是之后可确定的增长方向同时，Meta也面临着广告业务增长放缓的危机：自2021年第二季度已经开始，Meta广告业务收入同比增速就已经开始放缓在今年“效率”优先时，舍弃现场直播网购，著眼广告业务，是Meta不得不走的一步棋：这从Instagram的改版也能看出，主页移除了“网购”板块后，新增的是“reels”板块，这个板块类似TikTok的短视频，能够为Instagram增加网络流量与使用者粘性，也是为之后的广告业务准备。
短视频“reels”海外调查机构kepios数据显示，2022 年 7 月，根据Instagram的亚洲地区广告受众覆盖率，它在亚洲地区拥有至少14.4 亿广告受众使用者，这能够为Meta的广告业务不断加码但在去除首页“网购”板块和推向市场现场直播带货后，Instagram在B2C领域可能很难再有进一步发展了。
这对于网络平台内的使用者而言可能并不是什么坏事，毕竟网购从来不是他们使用Instagram的主要原因在梳钩直言，首页没了“网购”的Instagram反而是回归了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近况和分享，好用的图片分享SNS网络平台只有Instagram，但网购还很多网络平台可以优先选择。
”
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