本地生活下半场：抖音微信决战美团学到了

作者：陈平安日前，根据有关媒体报道，微信正在广、深两地公测送餐服务项目，新项目名称为“店面快送”，使用者可在“发现-小程序”内展开体验。

（微信截屏）而就在不久前，抖音同样被曝出即将上线全国送餐服务项目，尽管早已被澄清，但现阶段早已在北京、北京、贵阳两地展开公测邻近地区日常生活赛车场市场广阔但历来竞争激烈，从网购“淮海战役”到送餐“三国杀”，携程或许能有当今社会的江湖地位，全靠一路“突出重围”。

不论是物流配送服务项目、店家资源还是使用者日常生活习惯，携程都有着几乎固若金汤的技术壁垒明知是不好做的生意，抖音和微信为什么要改投？赢面又有欧几里得？01 抖音和微信，赢面欧几里得？回顾携程送餐的发展路径，送餐并不是一个足够多有想像力的行业，简单来说，这行挣钱不容易。

首先它须要极大的项目投资，但利润率空间又很厚，这使得利润率和体量高端有关携程优先选择瞄准送餐时，做好了投入10千万美元的准备而这个数字在实际在利润率之前，膨胀到了130亿人民币而在Marciac这一项上上看，尽管店家苦携程高费率日久，但是从半年报这类上看，刨去赛手的营运费用后，送餐圪劳村的利润率大概在2%。

而当前不论是抖音还是微信，在送餐销售业务的推进上都较为谨慎抖音的产业布局要早一点，2022年7月，抖音就开始在北京、北京以及贵阳等城市试点工作“网购物流配送”但一年往后了，送餐销售业务仍处在小范围营运，进驻的店家则多为小型连锁店品牌，客单价在百元左右。

（抖音截屏）微信的情形和抖音类似于，现阶段仅在广、深试点工作，提供服务项目的店面多为肯德基、肯德基等小型连锁店店家尽管据Tech地球报道，有招商经理表示，或许如此产业布局是因为抖音送餐更侧重果树属性，而非携程、饿了么满足就餐的时效性需求。

但相对贫乏的优先选择会使使用者的消费日常生活习惯梅西县培养有同时进驻了抖音和携程的商家表示，抖音的现铜不仅比携程要少，而且往后一年呈递减的趋势缺少体量的增长，即使当今社会抖音和微信利用较高的INS13ZD去吸引商家进驻，但长期上看，这种状态注定无法持久。

其次，送餐是所有死敌零售的销售业务中，对时效性要求最高的按期问题的解决既须要组建庞大的赛手队伍，也须要为其搭建一套完善的物流配送体系根据2021年数据，携程作为中国最大的“即时达”服务项目商，网络平台活跃赛手达527万人，餐饮物流配送成本达681亿元。

作为对比，同年申通死敌的物流配送收入为100亿左右，即使是饿了么和申通死敌之和，也顶不过携程一家的体量

（图源：网络）当今社会抖音送餐销售业务基本由服务器端网络平台去物流配送，微信送餐的情形也类似于，或者由店家自行物流配送，或者交给携程等展开物流配送尽管现阶段上看，服务器端早已足够多支撑订现铜，但那是在销售业务这类仅仅处在小体量试点工作的基础上，一旦销售业务体量扩大，很可能面临了约等情形。

此外，不论是微信还是抖音，送餐销售业务都只是拓展销售业务的一部分，这也使得即使两家都拥有巨大的流量池加持，能分到的或者说能够使用的流量也并非那么充裕根据36氪报道，抖音2023年餐饮网购的GMV目标为750亿，包含了送餐的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

在送餐领域，不论是抖音还是微信，都很难成为重量级竞争者02 关键不在送餐既然做成的希望不大，为什么抖音和微信还是要做送餐？因为送餐并不是两家邻近地区日常生活销售业务的关键，更像是锦上添花的存在邻近地区日常生活赛车场可以分为两大块，一个是死敌零售，一个是邻近地区日常生活o2o，其中邻近地区日常生活o2o可分为到店和到家两大块。

往后到店销售业务的主要决策链路：1、使用者产生了消费需求2、通过携程、大众点评等软件去获取店家信息，做决定是否网购基于这样的逻辑，携程建立了一个庞大的“店家+点评”的网络平台，只要人们对某个实体店面感兴趣，总会先在携程看看口碑，价位和服务项目内容。

但现在，时代变了在推荐算法的加持下，短视频巨头们的到店销售业务对于到店销售业务的冲击，就像直播电商之于货架电商，今日头条之于百度搜索往后人找货的逻辑被修改，算法推荐的短视频可以主动的推送使用者感兴趣的内容，从而把内容展示的环节前置，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯果树内容到交易的全闭环，也就是所谓的“货找人”。

（抖音截屏）因此，掌握了巨大流量优势的短视频巨头们在邻近地区日常生活的真正机会在于到店销售业务直到现在，送餐在抖音的销售业务体系里，都没有独立的名称，官方称之为“网购物流配送”，而或许开辟这销售业务，是因为相对于到店销售业务，送餐的消费链路更短，成交效率更高。

相比于抖音，微信试水送餐的试探性更强视频号现阶段尽管背靠微信，月活早已位列行业第一，但明显还未成熟，不论是内容质量、使用者质量还是日均时长都相对落后但从去年腾讯对于视频号的期望上看，未来商业化将是发展的重点。

往后三年，随着小程序基建逐渐完善，餐饮店家通过小程序自营送餐成为一大趋势此前，腾讯发布的一项报告显示，在中国Top 100的连锁店餐饮里面，接近六成开通了小程序自营送餐微信小程序的优势在于私域营运，而此次“店面快送”开放更多的公域流量给到店家，更多的目的无疑是吸引更多的店家进驻，从而为后续的商业化做准备。

抖音在这方面早已做出一些成果例如西山温泉景区在抖音邻近地区3天卖了1.3亿；水裹汤泉通过连续 3 天直播，创造 40 万销量，单场订单近千单、ROI 高达 40+眉州东坡通过直播间推产品的方式，1 个月创造500 万销量巅峰。

棒河湾景区利用达人打卡景区和短视频推景区，为品牌赢得高曝光当然这也得益于抖音在流量营运上具备成熟的经验，不仅有常规的“抖+”，还有聚焦日常生活服务项目的“巨量邻近地区推”。

（国盛证券）国盛证券在研报中预测，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到携程一半从收入变现角度，国盛证券测算得出 2025 年，抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元，合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的携程到店酒旅销售业务收入。

不过当今社会，依靠往后十年培养起来的消费日常生活习惯和店家资源的积累，在到店销售业务，携程仍然保有比较大的优势，抖音的进驻店家现阶段还无法与携程媲美根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本中，抖音的进驻数量只占到携程的34%、26%、10%。

据36氪报道，去年携程和抖音的占比在60%和10%上下，阿里则仅为个位数而根据中泰证券测算，推送式网购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，这个比例并不算高写在最后涌入邻近地区日常生活市场的也不只有短视频巨头们，小红书、滴滴都有相同的想法。

而据36氪报道，近日，阿里巴巴日常生活服务项目板块下饿了么到店销售业务（原“口碑”）将与高德合并许多人认为阿里此举意在通过整合资源，加强到店销售业务的支持，同时也是新的行业战局正在形成的信号巨头们或许如此争前恐后的进入邻近地区日常生活市场，最大的目的无非是想寻得新的增长。

一方面，往后几年，互联网流量见顶，大厂们新销售业务开拓不利——前段时间，腾讯和字节分别传出XR部门和pico裁员；另一方面，邻近地区日常生活市场还存在相当的增量：据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国邻近地区日常生活服务项目市场体量为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。

互联网在邻近地区日常生活服务项目的渗透率仅有 12.7%（大约一万亿的盘子），未来3到4年仍能维持20%以上的增速尽管携程在送餐销售业务优势显著，但即时零售和到店O2O仍然能看到后来者居上的机会不过，凭借着短视频对于商业逻辑的冲击，新玩家们固然可以找到瞄准口，但携程也正在培育自己的短视频和直播渠道。

往后三年，携程至少推出过三种不同形式的直播，比如针对景区的“旅行直播”、携程大学授课的“袋鼠直播”和“送餐直播”

（携程送餐直播）送餐界面底部也设置了“吃啥”分区，点开就会有竖屏的美食推荐视频和内容网络平台相比，携程多年以来形成工具属性既是它的优势和技术壁垒，也让其在转向内容时更为吃力这场邻近地区日常生活的新战事，才刚刚开始

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