微信逼了一下小红书速看

“社会公众平台的原始想法是替代手机短信成为一种基于连接品牌和白页的民泽工具，并且有效地避免废弃物手机短信”“民泽的文本并不是重点，如果是各种各样的形式的文本都如果是可以的，如文字，图片，音频等”一年前的微信讲座Pro上，科枫谈到了“短文本”奥尔奈微信的重要性。

一年后的今天，一向理智的微信向外界释放了要做“雏菊书”的信号，在其最新上架的Grignols消息机能中，一个神似聚润的短Grignols形式弥补了科枫的短文本遗憾。

图源：虎嗅APP虽然网络流量红利的黄金时代早已过去，但这一基本常识并不阻碍互联网小厂们用多元的形式榨取有限的目光，在已被验证过了的“果树模型”上穆萨、百度、二进制、携程以及拼多多都曾入局果树产品，小厂们，人人都想成为聚润。

化身为“雏菊书”，上架更灵活的Grignols机能，对微信的意义显而易见一方面，具备果树属性的Grignols形式这类与微信的SNS关系链切合，可以培育使用者果树人格；另一方面，在社会公众号网络流量下滑的趋势下，Grignols这类也是抢占市场使用者目光的重要形式。

更为关键的是，在音频号被抱有赚钱挣钱的重责后，微信此举虽说也是加速B2C交易生态圈的体现但在小厂集体鹿霍聚润的同时，聚润的恐惧在于，如何维持社区文本生态与商品化之间的平衡显然，聚润依旧举步维艰

韩运鸿，聚润其实默默地做了四点更新——一个是上架PC端出口处，被网友揶揄地称为“新北窝出口处”，二是“音频”替代“网购”拿到了一级出口处；三是聚润再度对其网络广告模块进行了升级聚润为何要做出上述微小的改变？背后又折射出聚润的哪些恐惧？。

首先是，增加更多的情景与出口处。无论是PC端出口处，还是音频化，都是为了通过全面覆盖更多的生活情景与生意情景，以满足使用者与店家市场需求。

对于出口处的反复测试，虽说正反映出聚润正努力向“超级APP”进化，毕竟PayPal、微信与抖音都曾有过这样的“出口处恐惧症”以PC端出口处为例，聚润这类诞生于移动互联网黄金时代，没有出口处转型之痛，但单凭移动端出口处确实无法全面覆盖使用者现实生活的全部情景，而PC端能够满足使用者的市场需求，特别是工作情景。

其次是，网络流量补充随着信用卡业务成本与信用卡业务难度越来越高，小厂们也在主动寻求网络流量迁徒的新路径，旨在增强使用者黏性聚润同样如此2022年，聚润的月活突破两亿，人均单周使用时数从2018年的26.49两分钟上升至55.31两分钟，虽然距快手、抖音还有很远的距，但已超过博客。

而无论是加大音频文本“抖音化”抑或是增设PC端出口处，都是为了榨取为数不多的使用者网络流量，在前端让使用者价值最大化但前端使用者体验做的再好，后端商品化恐惧却贯穿这家晚熟公司的始终凭借着对“文本+社区”的深耕，以及去中心化的网络流量模型，让聚润活成了令互联网小厂们艳羡的“生活百科手册”，。

但在商品化路径上，努力尝试许多年的聚润，可能依旧不是一个合格的选手。

“B2C负责赚钱挣钱，文本负责貌美如花”这是聚润创始人瞿芳在2014年聚润刚上架B2C业务时喊出过的口号此后，广告与B2C业务作为聚润的收入基本盘，承担着聚润“赚钱挣钱”的重责，其中广告收入占80%，B2C收入占20%。

先来说说聚润的广告业务基于“果树”的社区属性，聚润广告业务的生意逻辑其实非常简单，而聚润广告业务的变现形式主要有三类：• 通过售卖广告资源，帮助广告主的营销文本高效触达使用者• 通过撮合品牌与博主合作，聚润从中抽取佣金。

• 通过售卖薯条帮助博主进行作品推广三种变现形式又可以归为聚润两类广告收入来源——一是通过售卖广告产品（包括开屏广告、信息流广告与搜索广告等），这里的主要影响因子包括了DAU、人均单周使用时数、广告加载率（Ad Load）以及CPM趋势等。

二是聚润的商业笔记抽成，通过聚润的“蒲公英平台”介入交易，聚润会向品牌和博主分别抽佣10%，其他SNS媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右上述两种收入来源，都面临不小的挑战首先是广告产品方面，在DAU与人均单周使用时数上，近年来，聚润通过文本SKU的破圈，丰富文本生态来提升DAU与人均单周使用时数，财经无忌认为对比抖快，聚润依旧有潜力。

一个关键的动作是聚润对音频化文本的押注，前有抖音快手的探路，理想化状态下，音频化在为聚润带来了大量的创作者的同时，也为后期的商品化探索铺路。

但实现理想并不容易区别于抖快的泛娱乐化基因，聚润以“有用”的Grignols果树笔记起家，聚润音频文本的关键也在于有用对博主与店家而言，音频化的门槛较大原因在于虽然聚润有意扶持音频笔记，但音频的生产比起Grignols笔记要复杂许多，店家为了寻求可控的批量化生产，目前Grignols笔记仍是主要的选择。

一位聚润代运营告诉财经无忌，从2021年开始，通过聚润发布模板音频笔记达到相应的数据就会有网络流量券，聚润对音频笔记的重视较大“从运营逻辑来看，音频化是趋势，但比起Grignols笔记的批量化，音频笔记存在不确定性，因此我们在音频笔记的投入上，会选择更容易标准化与批量化生产的音频文本。

”该运营人员表示在广告加载率（Ad Load）上，根据天风证券的研究，聚润目前Ad Load水平在10%左右，在国内文本平台中处于中游水平，仍有10%左右的提升空间但考虑到使用者体验，聚润此前一直对严控Ad load水平，避免社区生态受广告干扰，这一点上，聚润与微信都十分谨慎。

而在如CPM等互动数据上，品牌评估聚润站内投放效果数据主要为CPC（单次点击成本）CPE、（单个互动成本）和CPM（千人展示成本），用以衡量“达人的性价比高不高”有业内专家认为，大盘趋势下，当前CPM成本基本每年增加5%左右，整体信用卡业务成本在提高。

考虑到聚润的去中心化网络流量，以及果树基因所带来的高转化与高复购基础，上述聚润代运营表示：“在聚润做投放，依旧具备性价比”总结来看，在广告产品端，客观上，聚润依旧具备潜力，但抖快广告收入瓶颈“珠玉在前”，聚润的广告业务也存在看得见的天花板。

另一方面，则是聚润的商业笔记抽成聚润通过不断优化广告变现基础设施（蒲公英平台），在过去一段时间内，蒲公英平台曾进行了多轮变化，无论是合作模式的优化，还是商业逻辑的改革，都能看出聚润的努力比如，在博主端，为博主设计官方推荐价格、上架博主信用等级，对博主的账号进行等级打分；在品牌端，通过对网络广告模块的升级，在硬广与软广中反复试探，找到合适的尺度。

但本质上，上述举措其实都是在对“软广”进行治理，区别不过是严格与放松罢了此前，聚润曾经历了“小眼睛更新”和“蒲公英C位”事件，引发了品牌方与博主的“吐槽”一个关键的问题是，各个文本社区平台都有自身的广告变现基础设施，但为什么挨骂的总是聚润？。

内在的基因决定了生长轨迹去中心化的网络流量法则注定了聚润博主与使用者间的强信任关系，这种关系既坚固，但又非常脆弱博主通过有用且高质量的文本果树可以与使用者建立极强的SNS关系链，这为后期的私域转化带来了优势但粉丝一旦看到含有“品牌标识”的广告，且如果硬广太多，会进一步降低粉丝的信任度。

更为关键的是，“硬广”太多对头部博主的影响可能较小，但聚润中腰部博主以及素人居多，因此“掉粉”对他们来说往往是致命打击在经历了上述较为严苛的软广管控后，在今年1月底，蒲公英品牌合作标正式升级为“品牌标记模块”（品牌在报备商业笔记时，可自主选择是否隐身广告标识），释放出的信号是：聚润对软广管控形式更为灵活，力度也在减弱。

一位品牌营销人士对财经无忌表示：“无论是报备笔记，还是非报备笔记，品牌方都会做但由于非报备笔记比较灵活，所以自然网络流量效果也更好但非报备笔记也需要足够软，否则会被限流”但此次在报备笔记中添加“隐身”机能，与此说是一次商品化的尝试，不如说又是聚润在使用者体验与商品化恐惧中，再次选择了后者。

聚润认为，他们与B2C营销最大的区别在于，聚润的果树具有一种更加内在的“理智”翻译过来，比起抖音的兴趣B2C、快手的信任B2C，聚润在B2C路径尚处于摸索的阶段，并未形成自身的差异化优势我们可以看到，聚润的B2C版图几乎囊括了当下所有的B2C模式，。

从以福利社为主的自营B2C，到打造自身“小生态圈”的号店一体以及以高转化为优势的直播B2C聚润期望通过的是，以自身的社区果树底色，通过B2C业务缩短决策链路，形成平台的“大生态圈”——但过去的实践印证了这条路暂时无法走通。

据艾媒咨询的报告显示，2020年聚润GMV不足70亿元，预计其B2C收入大概介于10亿元-14亿元，与国内综合B2C平台相比，差距较大。

因此，聚润只能通过“号店一体”的小生态圈形式，先完成一部分的拔草，直播B2C也同样承担了这部分的任务去年以来，聚润加快了“小生态圈”的搭建，在2021年底喊话“回家开店”，吸引中小店家的入局，降低开店门槛，一边弥补供给端的货源短板，一边教育使用者的拔草认知。

但这并不容易首先，是直播B2C对部分店家而言门槛较高直播带货强调“人、货、场”，主播的个人魅力、商品的性价比以及平台的网络流量分配决定了直播带货的成绩对于中小店家而言，与商品笔记相比，直播带货需要花费更大的成本，特别是在聚润的美妆护肤、服饰品类上，竞争也将更为激烈。

除此之外，聚润自身的品牌调性也和直播B2C存在一定的矛盾聚润“精致”的产品调性决定了其无法通过抖快拼等“9.9块”式的补贴商品吸引使用者，一些客单价高且高决策成本商品更适合聚润财经无忌观察近日聚润直播带货榜发现，榜单包括了大品牌、站内头部KOL以及工厂白牌，在品类上，服装、食品、家居、美妆均有涉及，。

但部分品牌并未将聚润视作主要直播阵地，头部达人直播频次也较为有限以拥有近20万粉丝的聚润服装博主@LH_口口为例，截至目前，其2月直播3场，1个月直播4场，去年12月则为3场另一位近40万时尚博主@梦戈，今年以来，直播仅有2场。

而“号店一体”固然短期内降低了中小品牌的开店门槛一方面，由于聚润的社区属性，因此品类更趋多元，利好长尾垂类店家另一方面，对中小店家而言，聚润早期网络流量成本较低，去中心化的网络流量机制下也可以出现爆款笔记的可能。

但长期看来看，存在不稳定性一是聚润无论从价格还是后端供应链都无法与综合B2C抗衡，二是垂类店家固然可借助去中心化的网络流量，打造爆款，但后续依旧需要通过基本盘维持稳定，这对聚润的货品运营能力提出了更高的要求。

更多店家的涌入，也是对聚润平台治理的又一次大考。只是这一次，更多的不是他们所擅长的社区文本治理，而是更苦更重的后端苦活儿——这样的路，抖快也都走过，并且至今也没有给出完美的解决方案。

在外界看来，聚润是一个矛盾的存在：它擅长造出这个黄金时代的流行趋势，颇受年轻人的拥趸，这些自带果树基因的文本距转化只有一步，有着庞大的商业想象力，但聚润至今无法抵达最后一步聚润COO柯南曾将聚润比作“线上安福路”。

作为上海的一条网红街道，安福路代表着一种新锐的潮流生活形式，而线上与线下的相互映射，反映出的是，聚润作为一个社区产品，确实在影响着人们的真实生活在媒体人潘乱主持的一次直播对谈《聚润的社区、泛化和竞争》中，产品经理苏青阳提到了社区类产品一般会通过

“有意扶持KOL、侵略式占据外部创作者以及做大型营销事件”几种形式来进行扩张，“但聚润这些都没做，反而在修炼内功”这是聚润养出来了的“果树生态”，在中国社区产品中，豆瓣、知乎等也有过这样的时刻，能够将产品搭成“社区”的公司多多少少都做过一些“反效率主义”的事，拒绝快速成长让它们头顶着更亮眼的增长光环。

但黄金时代已经变了，无论是主动躬身做B2C，还是在去年切断淘宝外链，都在表明，聚润已不再佛系，选择主动加入竞争新的问题产生了，聚润的未来该向何处去?从目前聚润的动作来看，新的增量有二，一是基于自身长尾优势，聚焦核心品类，做垂直B2C。

另一个增量则在出海在垂直B2C方面，聚润通过下场投资的形式，从上游的品牌，到中游文本运营再到下游平台交易的生态圈，从理论上来说，这种形式能让聚润深入交易环节，更好地提升商品化能力。

但实际上，聚润的角色却十分“尴尬”：一方面，聚润深知“不能把鸡蛋同时放在一个篮子里”，从其投资的版图来看，有母婴品牌，也有潮玩品牌，也有旅游品牌，每一个品类上聚润都有一片“草原”，但垂直B2C的生意也并不好做。

不同行业有其特定的行业壁垒，如母婴B2C天然重线下消费，线上红利本就有限，而母婴产品品类少且客户群体并不大，因此使用者也天然信任综合B2C平台又如聚润入局的旅游行业，产品属于非标品，个性化定制强，且在携程等传统OTA平台经历了几轮价格战后，行业的进化方向已从价格进化为服务，聚润如何在前端旅游产品与后端履约保证其优势？关于这些问题，聚润的管理层可能已经听了不下百遍。

那么，聚润为什么不去解决上述问题？答案可能是，他们根本就没有想去做，他们只愿意做他们擅长的事毕竟，垂直B2C的先辈们已经试验过目前“小而美”无法抵抗大而全的B2C巨头，与其做一个重生意，不如以更轻的形式链接更多的生态。

这或许与创始人的基因有关，聚润的两位创始人毛文超和瞿芳的主要经历都集中在创投，比起下场做重活，他们更擅长组局连接资源，做自己擅长的事而在出海方面，根据白鲸出海的统计，聚润旗下的日本社区Uniik和东南亚社区Spark在过去半年遭遇了不同程度的挫折，背后的原因在于聚润的精致风无法打动海外年轻人（毕竟海外有一个足够精致，也有庞大使用者地盘的Ins），出海的第一道坎儿就卡在了产品定位上。

当然，出海与垂直B2C的折戟，并不代表聚润就此会放弃这两块增量市场毕竟，正如创始人瞿芳所认为的，红极一时的公司很多，但是否能够走过第二阶段，很大程度上影响着一家公司能不能持续成功，因此战略一定是为了实现长期目标，对资源做最有效的配置和组合，战略也一定需要做艰难的取舍，更需要创始人预见未来大势和竞争态势的变化。

聚润已经过了最艰难的第一阶段，他们做出了决定“文本和B2C”全都要，现在一切的尝试都是围绕上述战略展开，只不过这家企业并没有更坚定地做出取舍。至少，现在来看，聚润什么都想要，但又什么都没做好。

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