keep为小红书做嫁衣奔走相告

作者：子雨最近网络上传言，试了诸多变现模式都不寳的Keep，靠着卖奥运金牌进账5个亿两枚小小的奥运金牌，成为Keep破题商业性化的“匕首”这背后，是企业迎合Z三代网络营销的丫蕊，是谋求商业性转型的精心酝酿？却是经营方式多年后，Keep终于醒悟，再动人的商业性故事描绘，都不如“顺本性赚钱”来得实在。

无论出于哪种考量，都不能否认一个事实：Keep又“红了”，非主流视野又一次愿把目光聚焦到这家体育运动科技公司身上可是与之前因谋求挂牌上市得到关注不同，这一次因奥运金牌网络营销出圈的Keep，却是没有获得成功论证健身活动是一门有前途的“货真价实”，甚至这场热闹的喧嚣，也是为。

聚润这样的SNS媒体网络平台做点睛01 是奥运金牌，也是SNS汇率“爱我，就去跑5.2 KM，送我两枚KeepCapcom奥运金牌”为了让更多青年人动起来，这几年Keep有次在内容娱乐性上下功夫，除上线丁年／星座／卫星城等大量主轴邀请赛，还会根据主轴赛发开各式各样衍生周边，如交互式纹章，实体奥运金牌等，调动青年人的参与热忱。

其中，制作精美，又有红极一时IP设计元素的铜器奥运金牌频频出圈，笼络住钟爱潮玩，ACG的年青使用者的心，也拉升了Keep网络平台的使用者活跃度三方数据显示，2022年Keep MAU高峰nobres5200万，使用者月均使用时数同比增长26.4%。

Keep提交的招股中也提到，“业绩增长与奥运金牌、交互式比赛增强使用者信任度与粘性有关，未来会推出更多交互式比赛，提高使用者热忱”Keep奥运金牌最独特的地方在于，不能直接付款购买，使用者必须顺利完成他们报名的比赛才能收到奥运金牌。

对Z三代来说，奥运金牌不仅是用汗水换来的激励，更是一种SNS汇率，承载了他们的情感表达，还可以用来撷取和展示此前SNS网络平台上就有“哥哥帮助妹妹顺利完成比赛；疫情其原因被隔离在家，同学帮我跑完的比赛”这样的告负撷取，炙手可热的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音网络平台收获超二十万雅雷。

与Keep奥运金牌圣戈当斯区火热形成对比的，是Keep实体店民营企业市场的乏人问津9年9轮融资，Keep辗转从美国股市到港股，2022年两度递表联交所，却却是没能获得成功挂牌上市商业性模式无法生态圈或许是民营企业市场不接纳它的其原因之一广告，会员订阅圣戈当斯区订阅，硬件，实体店体育运动内部空间（Keepland），自助餐配送……多元的商业性布局一方面拓宽了Keep的想象内部空间，同时也意味着更重的资金投入。

2019年至2022年前三季度，Keep累计亏损54.37亿元联名IP的铜器奥运金牌，可以视为Keep一种捷伊增收手段，也是Keep年青态的战略推进2021年，Keep官宣易烊Rupununi为品牌代言人，slogan从“自我管理给我民主自由”，到强调“自我管理给我快乐的民主自由”，Keep努力让健身活动这一“反本性”的体育运动，多一点“顺本性”的趣味。

“一杯咖啡钱，换一个奥运金牌，好看不尽然，又能发贴文，还证明他们曾经健身活动过”完美切合健身活动小白们的各式各样需求而他们，也是Keep全力经营方式的目标使用者02 聚润“背刺”KeepKeep最新招股中，使用者超70%年龄在30岁以下，且月活使用者中有超过一半的人来自第一线、新第一线和二线卫星城。

这是一群不愿被定义，对各式各样新鲜事物抱有极红极一时忱的人，且愿为他们的钟爱的东西订阅聚润与Keep的非主流使用者画像有诸多重合千瓜数据统计，聚润超2亿月活使用者中，72%为90后，50%分布在一二线卫星城，有超4300万+的撷取者，是众多年青使用者心中的“消费决策”网络平台。

诸多品牌通过聚润这样的SNS媒体去拓展市场，触达精准使用者而Keep这次能借奥运金牌再度翻红，也与聚润密不可分翻阅聚润，有关“Keep”的笔记52万+篇，从柯南少年侦探队纹章、魔卡少女樱奥运金牌到海绵宝宝友情奥运金牌到小乔·缤纷乐园纹章……网友们在聚润上的积极种草，推高了Keep的讨论热度，甚至有不少使用者表示，正是被聚润上晒的奥运金牌吸引，才跑去注册了Keep。

而Keep他们似乎也感受到聚润在年青使用者群体中的商业性影响力，在聚润上开设了官方圣戈当斯区活动种草账号，收获了15.6万粉丝Keep看中聚润的种草能力，把聚润视为吸引流量的重要渠道，也渴求聚润上“高活跃，高信任度和高消费力”的年青使用者。

根据官方和尼尔森调研数据显示，聚润的使用者63%是公司或企业机构等精英白领人群，个人月均消费支出能达到4.1K（不包含房贷，车贷）算盘打得响，可这些吸引来的新使用者能顺利转化为网络平台上的使用者，再转化为keep自有品牌消费使用者的，能有多少？

一位喜欢收藏Keep奥运金牌的使用者晓兰（化名）所言，可以在某种程度上给出回答她在采访中直言：“让我感觉满足的不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛，而是聚润破万的评论和雅雷”换言之，当keep奥运金牌SNS汇率的属性消失，她的体育运动热忱，也就消失了。

而且，聚润在为Keep活动种草的同时，也把由Keep跑步衍生出的灰产，一并揭露了出来网络平台上类似“Keep奥运金牌代跑怎么弄”“大量收Keep奥运金牌”“跑步记录伪造”等内容屡见不鲜这些看到了Keep B面的使用者，还会有多大的兴趣跑去下载？。

一条条评论雅雷，印证着比起满足“想流汗的使用者”，满足“只想要奥运金牌，不想做体育运动的使用者”，才是那个更大的市场另一边，Keep他们的数据也表明，网络平台粘住使用者的能力还有所欠缺2020年3月，也是疫情比较严峻的时候，Keep曾有高达850万的活跃使用者。

时隔数月后发现，暴涨的那群人并没有很好的被留存住秋冬之后，Keep的DAU（日活跃使用者）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300万左右DAU的水平

2019年至2022年上半年，Keep月均会员留存率一路走低，从70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%留不住更多使用者的Keep，要如何描绘出一个有吸引力的商业性故事？03 Keep的“抢食”逻辑。

“健身活动本来就是一个反本性的事情，我想让人最快、最便捷、最低门槛开始体育运动起来，让大家快速感受到健身活动的快乐……我其实就是想让Keep作为一个国人的体育运动启蒙教练”创立之初，Keep就一直表示要满足的是0~70分的健身活动需求，“如果再往上走，想达到80分、90分，那可能就是Keep潜在的商业性模式，帮这部分使用者找到最适合他（她）的健身活动房与教练。

”创始人王宁以他们的亲身经历，找到了普通人健身活动的难点和痛点通过提供合适好用的健身活动工具和免费的训练课程，Keep只花了两年半，就实现使用者数破亿顺利完成初期流量积累后，Keep的工作重心也开始转移，从一款记录体育运动数据的健身活动工具迭代为涵盖健身活动、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、体育运动直播等功能的体育运动网络平台。

网络平台的故事好听，却不好做在Keep的设想中，初期通过免费圣戈当斯区健身活动课程引流，再用其他服务（Keepland、消费品、体育运动硬件等）留住使用者，后期内容由免费转为订阅，同时积极打造自有品牌拉升毛利，构建起完整的体育运动服务生态圈。

但逐一拆解会发现，仅使用者留存率一项就很难做好。Keep的核心使用者留存率在2020年只有49.3%，远低于美国在线健身活动巨头Peloton的92%。

这也导致Keep在很长一段时间，不得不投入大量金钱持续拉新2019年到2021年前三季度，Keep的销售及网络营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。

网络营销开支不断扩大，ARPU（每使用者平均收入）值却迟迟上不去以2021年前三季度为限，Keep 的ARPU 值为每人每月 3.56 元华泰证券做过统计，Keep订阅会员客单价为12.8元，单个订阅客户获客成本473.44元，以每年留存率49%计算，订阅收入远不能覆盖获客网络营销支出。

扩大的“剪刀差”让Keep背负着愈加沉重的商业性化包袱，与此同时，外部竞争环境也在悄然发生改变Keep的营收构成中，会员和订阅订阅内容约占三成，自有品牌产品收入占五成，广告及其他收入占两成这几年受疫情影响，实体店健身活动房锐减，圣戈当斯区健身活动需求爆发，民营企业纷纷重启对健身活动赛道的投资。

Fiture，互联网健身活动房乐刻、超级猩猩均获得数亿元级的融资，并从健身活动器材、健身活动房等场景开始切入内容领域Keep不再是满足健身活动人群内容消费的唯一选择，B 站、抖音、聚润等非健身活动垂直赛道的玩家，也都在加大健身活动相关内容的投入，并扶植出像刘畊宏这样的千万粉丝级的大V，分走了Keep不少流量。

自有品牌销售是Keep的营收大头，可已经连续两年增速都低于整体增速2021 年，Keep 平均月活使用者达3440 万，其中“交易”使用者的转化率是 1.06%这或许代表着Keep对使用者的品牌心智渗透不够在体育运动消费品领域，Keep的确有着诸多实力强劲的竞争对手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有着多年历史的顶级品牌，阿迪达斯，耐克，等体育运动服饰品牌深入人心，华米OV智能手机上有提供健身活动记步类基础服务的预装程序，也有在布局手表和手环。

Keep即便只想围绕网络平台现有使用者做文章，也不容易在多次冲击民营企业市场都没获得成功的前提下，Keep亟需自证，如何健康盈利，如何持续盈利，如何保持更高利润的盈利……而这些，不是单靠卖奥运金牌，就能解决的。

Tags：

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处“来源演示站”。