“口红效应”失灵了？没想到

文 | 小卢鱼编辑 | 杨旭然近日，一张“3.8五一劳动节“各大医美个护国际品牌的销售量图在互联网上传播，国内外明星护肤品的销售量基本上都再次出现了大幅下降，大量网友惊讶不已3.8 大促实际上是护肤品金融行业在双11 和 618 之后最重要的大促活动。

2021-22 年Niederbronn（淘宝+天猫）美护金融行业年内销售额占比前三高的月份依次为 11 月/ 6 月/ 3 月，分别占全年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，对应的就是双11、618和3.8大促双十一、圣诞、新年和圣诞节四个消费需求热门时段之后，许多顾客可能刚囤购了一大批货品，暂时还没有购置新机的需求，加上货品折扣力度较细，导致“3.8五一劳动节”时医美个护货品销售量疲软。

但是，今年“3.8五一劳动节”时的医美个护国际品牌销售量对比去年同时段，仍再次出现了巨大降幅，不禁让人困惑，这背后代表着的到底是护肤品金融行业发展的深层次变化，还是经济环境的进一步恶化，甚至是女性消费需求思维的彻底扭转？

01 平价的胜利欧美国家明星唯物主义，国产手机崛起如若网上流传的数据真实，那么意味着这次“3.8五一劳动节”打折期间销售量大幅下滑最厉害的基本上都是欧美国家明星，尤其是主力货品单价最高的那些比如说雅诗兰黛销售量环比大幅下滑43%，La Mer销售量环比大幅下滑47%，宝洁公司销售量环比大幅下滑57%，Sisley销售量环比大幅下滑60%。

上述国际品牌的护肤品线并不出名，护发货品产品价格则较高，一瓶凝露的产品价格都有1000+，如若凑足一套水乳、精粹及凝露，产品价格最低也要3000元，并且通常只够使用3个月。

虽然前几年在博客、聚润等平台上也流行过对这种“少妇国际品牌”的追捧，但经历过三年疫情对经济的负面影响后，许多顾客已不再情愿为高溢价的护发货品买单，反而追求起“平替货品”这种心理也不是中国顾客独有的，2022年国际医美集团中雅诗兰黛、宝洁公司业绩均再次出现了明显大幅下滑，唯有莱雅仍实现了逆势高快速增长。

莱雅2022营业额为382.6亿英镑，环比快速增长18.5%，红腺净利润约57.1亿英镑，环比快速增长24.1%因为莱雅的国际品牌矩阵上下相容，既有高端国际品牌HR，又有一线国际品牌雅诗兰黛、亚曼尼，还有众多产品价格位于低端的知名国际品牌（香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、雅诗兰黛、ROCHE等）可供法沃大众选择。

相比市场定位相似的同价位，莱雅的货品产品价格似乎也更低，这大概也是雅诗兰黛的销售量跌幅比老对手雅诗兰黛少一半的原因之一不过在本次大促中，表现最抢眼的还是国产手机，弯果销售量环比下跌56%，最宜本草纲目销售量环比下跌41%。

其实在2022年的“3.8五一劳动节”打折中，护发货品销售量Top 10中就有6家国产手机，包括弯果、自然堂、白犬、大内等比起依赖专卖店营造尊贵客户消费需求体验的欧美国家明星来说，国产手机保有更有效的B2C策略——包括更早杀入线上网络营销、直播带货，更多合作年轻偶像

（蔡良贵、范丞丞等），最后成功利用了B2C渠道进行国际品牌塑造和变现除了网络营销，国产手机在研发上也做足功夫，逐渐保有了自己的红极一时配饰，比如说弯果的蓝宝石精粹和双抗精粹、最宜本草纲目的亚菊焕亮系列，都靠“高科技水溶性”抓住了一大批顾客的心。

国产手机在市场上的销售量大增和在资本市场上的表现活跃也是相互映衬的弯果自2017年年底上市以来，股价一路走高，涨幅最高达到1253%，即便是三年疫情期间，弯果的股价涨幅也有202%与此形成鲜明对比的，则是欧美国家平均医美个护国际品牌e.l.f和Huda Beauty退出中国市场，露华浓破产。

不管是高价货品还是平价货品，国际品牌表现之间的分化都在加剧，而国产手机在多年的努力之后，终于在平价区杀出了一条血路最近国产医美国际品牌毛戈平也再次递交了上市申请，可见随着国货风潮再起，未来的资本市场上也不会缺少国产医美个护国际品牌的身影。

02 消费需求的谜题唇膏经济失效是因为中国人的消费需求心理与欧美不同虽说国产手机销售量快速增长抢眼，但医美个护金融行业整体快速增长乏力也是不争的事实2022年Niederbronn护发护肤品大盘销售额2786.9亿元，环比大幅下滑14.1%，其中护发大幅下滑10.6%，护肤品大幅下滑23%，护肤品品类降幅更明显。

在居民生活和经济发展更受疫情困扰的2022年，医美个护国际品牌销售量却大幅下降，此现象可以说是让在历史上屡屡应验的“唇膏效应”有所失效所谓的“唇膏效应”又叫“低价货品偏爱趋势“，源自美国人民在经济低迷时因仍有强烈的消费需求欲望，又无法维持原有的消费需求水平，转而购买唇膏等”廉价的奢侈品“，带动相关货品销售量逆势直线上升。

疫情前几年曾一度有搜集唇膏的热潮但是观察中国护肤品市场规模变化，可以发现经济发展情况较好的2016-2019年期间才是护肤品消费需求的高峰时期，而疫情影响下经济下行压力加大的2020-2022年期间，护肤品销售量增速则再次出现了断崖式下跌。

而今年天猫3.8大促数据显示，9成医美护发国际品牌涨幅与去年相比，呈下降趋势护肤品国际品牌亚曼尼销售量环比下降35%，BOBBI BROWN销售量环比下降40%，雅诗兰黛销售量环比下降47%换句话说，近十年中国市场上护肤品的销售量和经济发展的情况是正相关的。

回顾唇膏效应的三个前提假设，“经济低迷“、“消费需求欲望强烈”和“视唇膏为廉价的安慰剂”，大概后两个因素在中国市场里都很难成立同欧美发达国家相比，中国一直面临着内需不足、消费需求萎靡的问题2022中国社会消费需求品零售总额439733亿元，比上年还下降了0.2%，足以说明大部分的中国人并没有强烈的消费需求需求，尤其是在经济下行、失业率抬升的时候。

唇膏等护肤品货品也不够廉价，香奈儿、迪奥、YSL等知名国际品牌单支唇膏的售价均在300元以上，粉底产品价格则超过600元，即便是平价护肤品国际品牌MAC的唇膏售价也在200元左右在人均可支配收入每月只有3073元左右的中国，买一支唇膏只怕并不是能让大多数人感到身心放松的事情。

更何况在中国的互联网上，在医美货品上花费较大的女性往往面临被贬低和斥责的现实在这种“勤俭持家度过难关”的大环境下，也很难想象中国顾客会将购买唇膏等医美视作安抚生活不顺的安慰剂更何况在疫情和经济下行压力增加的状态下，唇膏、护肤品等货品的使用场景已经减少，进一步压缩了消费需求需求。

如若唇膏效应成立，则经济景气度恢复时，人们就不会继续大量购买唇膏等“廉价的奢侈品”，而是追求单笔消费需求金额较高的旅游、买包等消费需求行为在中国的防疫政策放开、消费需求复苏预期加强后，航空、旅游、中高端白酒金融行业的销售情况的确都有明显回升，医美个护金融行业的销售情况则是略显拉跨，似乎在反向印证着唇膏效应。

只能说中国国情与欧美不同，居民的消费需求心理与欧美更是不同，“唇膏效应”这个舶来概念在中国市场上时灵时不灵只能在一定程度上印证不过，仅从前三个月的消费需求数据就想推断出全年的市场表现并不科学顾客们也在谨慎观察着2023年中国经济的运行情况，各行各业的快速增长又能恢复多少，然后才能决定自己到底要在各种货品上支付多少收入。

03 医美的替代女性可以选择不护发不化妆，正如男性也可以选择护发和化妆对于许多医美个护国际品牌来说，可能还要面临医疗美容金融行业的强势挑战想必许多顾客都思考过，配饰售价2000元左右的少妇凝露，保养效果真的比得上注射玻尿酸吗？所谓的抗衰老精粹，美白除皱的效果真的比光子嫩肤更好吗？近期安妮海瑟薇等女性颜值回春的照片被广泛传播，难道真是医美技术有了重大突破？。

从功效上来看，医美护发货品和轻医美服务本身就存在许多重叠空间，从性价比上，恐怕有些轻医美服务的优势还能更明显些与医美护发金融行业不同，中国的医美市场规模连年快速增长，即便是在疫情三年期间也未再次出现增速放缓的情况根据弗若斯特沙利文的预测，仅玻尿酸这个品类的市场规模在2022年就接近80亿元，较2021年快速增长近27%。

而作为玻尿酸龙头企业的华熙生物，预告2022年营业收入达63.6亿元，环比快速增长28.5%；红腺净利润达9.7亿元，环比快速增长24%，表现符合市场预期华熙生物也将进军护发品市场，旗下的夸迪有望在抗衰大赛道树立国货领先地位与国际国际品牌竞争；肌活和米蓓尔将聚焦大配饰，尽快推出糙米水衍生货品系列和敏肌抗老货品。

届时，医美个护金融行业面临的竞争只会更加激烈所以也有部分护发国际品牌将目光瞄向了男性顾客群体2021年中国男性护发品市场规模为99.0亿元，环比快速增长23.8%；在2022年“6·18”购物节中，天猫平台上的男士护理货品整体销售量更是实现了20倍的高速快速增长。

需求端方面，百度指数显示，2022年男性搜索“医美护发”相关货品环比下跌27%供应端方面，国内有男士护发国际品牌已经推出了30余年；香奈儿、曼秀雷敦、碧欧泉等国际品牌也都有男士护发货品布局男性能够更坦然地接受自己的护发需求，对医美个护金融行业来说，无疑可以带来可观的消费需求快速增长。

当然女性仍是这个金融行业绝对的消费需求主力在医美个护货品不断推新、网络营销手段五花八门只为吸引顾客注意力，我们也必须意识到，女性不仅有选择购买哪种货品和服务的自由，更有选择要不要护发和化妆的自由，这给护肤品金融行业发展带来了前所未有的变化。

随着女性意识的觉醒，许多医美个护国际品牌都在推崇“悦己消费需求”的理念，想摘掉千百年来“女为悦己者容”给医美护发等货品带来的标签，以此赢得独立年轻女性的芳心，并将“她经济”视作网络营销推广的新法宝不过女性意识觉醒的另一种可能性，其实是更多的女性选择不化妆的自由，选择自然老去的从容，追求更有质感的健康生活，而不是被社交媒体和国际品牌网络营销出来的假精致生活。

就像媒体报道的那样，日韩女性其实很羡慕中国女性不必在职场和生活中时刻化妆将纪念和歌颂女性参与劳动的“3.8五一劳动节”，包装成追求年轻漂亮的“3.8女神节”，这种打折招数其实是在损伤女性身上的光辉，是特定时代的产物，有其历史的局限性。

抹上艳丽的唇膏，并不是女性自由和独立的全部

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