豪掷千万投广告，Temu为何是拼多多最优先级的业务？满满干货

深入细致英国的Temu，已经开始再现拼多多在电视网络广告上的疯狂2月13日，英国第57届“超级碗”正式揭幕，Temu豪掷1400亿美元买下两个电视广告全天，投放了一条30秒的电视广告伴随着悦耳的片头曲，电视广告中多次出现“I feel like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”的妄想电视宣传语。

与拼多多曾打出的“拼的多，省的多”电视广告有类似之处之处

Temu电视广告截屏上线大半年后，Temu已经开始加强推广“超级碗”的全称为NFL职业美式足球大联盟选拔赛，是全球最具品牌价值的体育比赛众所周知，每月能招揽近数百万名英国观众因其在当地时间周日晚上揭幕，导致一千万英国人在周一加班，引发了“超级产假星期一”现象。

每月超级碗的电视广告产品价格也在持续走高，Ad Age和USA Todays Ad Meter的统计数据表明，今年每30秒的电视广告产品价格达到700亿美元，也就意味着Temu可能花费了1400亿美元电视广告带来了见效的效果，在超级碗电视广告播放全天，Temu的谷歌搜索量出现了激增，APP用户数也保持了强劲增长。

国外B2C消费市场已经开始招揽着更多新锐B2C玩者的加入，Amazon、SHEIN都是Temu所要跨越的栅栏与此同时，随着国外SNS媒体占有率的提高，玩者SNS渠道的信用卡业务成本也在进一步提高，这对于Temu而言并非好消息尽管阻碍重重，但拼多多豪掷一千万万美金的动作，正表明了将重押Temu、加速扩张之路的决心。

重押国外B2C，拼多多静观考虑？Temu不仅在英国发起冲击，其加拿大公交站点也在近期步入公测阶段，未来Temu将继续深入细致北美消费市场，从Amazon、SHEIN等众位欧美B2C网络平台嘴里争抢Temu是目前拼多多内部最具错误率的工程项目众所周知。

据延误LatePost报道，现阶段Temu销售业务错误率高于全站，其牵头者为拼多多COO顾娉娉（叮当穆萨），是裴磊在创立欧网易时的投资顾问众所周知，也被员工视为公司真正的一号人物此外，拼多多创立前，核心团队曾创立过快时尚国外独立站工程项目乐贝和墨灿，顾娉娉还曾是乐贝的第二大股东。

自2021年，拼多多陷入用户触底反弹、销售收入增长速度放缓等阻力半年报统计数据表明，2020-2022年前3季度，拼多多的销售收入增长速度分别为70.26%、102.52%、36%为了迎新一轮增长，拼多多不得不稳步加强在新销售业务上的投入，国外消费市场也成为其开发的重点。

英国是世界上主要的B2C消费市场众所周知，发展前景广阔近两年迎的消费市场新变化，给了Temu这类首波高性价比的跨境B2C网络平台突出重围的机会自今年以来，受英国低利率的影响，通胀阻力稳步，个人消费不振步入2023年，情况仍并无好转，根据英国谘商会(Conference Board)发布的统计数据，英国1月消费者信心指数为107.1，低于今年12月份的109.0。

高盛集团的经济学家拉姆·凯利也在报告中预测，通货膨胀不会悄悄地消失，英国物价稳定的道路将是漫长的

英国天河城在此背景下，英国人开始谨慎支出，并对低价、折扣商品产生更多兴趣，相关零售商的客流量增长速度十分显著Placer.ai近期公布的报告提及，随着消费者继续寻找方法来调整他们的购物习惯，以适应稳步的通货膨胀率，折扣和“一元店”所处的行业似乎处于有利地位，预计能够在2023年保持它们的客流量增长。

当消费者寻找更多物美价廉的购物渠道，Temu将成为一个较好的选择与拼多多相近，Temu也首波高性价比策略其商品定价集中在0.09-20美元之间，部分商品产品价格甚至低至1美分在网络平台官网顶部位置，还专门设置了24h秒杀活动专区，集中了大量产品价格低于1美元的商品。

在英国主流网络平台中，在商品定价上Temu和SHEIN都首波极致高性价比，但Temu的定价更低，折扣更低在售后服务上，两者都能提供免费退货服务物流方面，Temu提供29美元及以上订单的免费送货服务，SHEIN的包邮门槛则为49美元，两者的送货时间则相差无几。

高性价比策略与拼多多在英国消费市场的巨额投入，让Temu掀起了不小的水花根据七麦统计数据，2023年1月至2月16日，Temu在绝大部分时间里占据着美区iOS免费下载榜首的位置，仅有五天不排在首位，也远远领先Amazon、SHEIN等竞争对手。

另据Data ai统计数据，2023年2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%拼多多的野心不小2023年，Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元，计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元。

而据《金融时报》称，SHEIN公司今年实现了300亿美元的收入相当于Temu计划在近一年半的时间内，成长为SHEIN如今体量的1/10Temu向前冲，商家必须跟？作为一个上线不到一年的新网络平台，Temu的优惠政策招揽了一大批卖家，但随着网络平台减少补贴、收紧政策，一边有商家抱怨生意不好做，一边也有更多商家跟进，期待能有不同的结果。

为了招揽商家，早期Temu的国内段物流运费由网络平台承担，提供了极具招揽力的运费补贴政策目前则由网络平台和卖家各承担50%，降低了补贴程度同时，Temu已经开始加强对商品质量的把控，也在近期发布了《商品质量事故处理规则》，未上架商品被查出质量问题，需要承担责任。

自上线以来，Temu跨境卖家中心的入驻门槛一直很低，采取了0佣金、0保证金的模式，与此对应的是，Temu采用了网络平台运营、商家供货的轻资产模式，定价、发货等由网络平台负责，商家则需要将商品寄到仓库但在此过程中，只有经过比价、产品价格更低的商品，才更容易被网络平台上架。

定价权被网络平台主导，导致不少商家牺牲利润、难以盈利这也使人联想到拼多多以中低端商家作为核心、聚焦于标品和白牌、满足商家薄利多销需求的策略因此拼多多卖家经常前期亏本促销，后期靠爆品拉动销量提升，达到薄利多销，或是靠爆款带动其他产品的销量，提升整体利润。

Temu想要招揽的，也是能基于自身供应链控制成本、最终将利润控制在可控范围内的商家，可总结为工厂型、贸易型商家这也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持计划”中百亿资源包可能投向的商家和企业对于这类商家而言，Temu向前猛冲的过程中，它们有更大胜算分一杯羹，必须要跟进。

2021年Amazon封店潮的发生，也让更多跨境B2C商家急迫地入驻更多网络平台在这一事件中，Amazon网络平台被封店的中国卖家超过5万家，因货物无法从国外仓送回国内，卖家损失超过千亿，抗风险能力本就较弱的中小商家，因此遭遇生存危机。

因此，跨境B2C商家也希望摆脱对单一网络平台的依赖，将鸡蛋放到更多篮子中随着商家和用户的涌入，Temu的问题已经开始显现目前，Temu并未为新手卖家提供培训服务，当产品因包装、定价等问题，导致退货或下架商品时，商家感觉到与网络平台的沟通不畅。

从各项购物体验而言，Temu大致与SHEIN等竞争对手持平，但根据SNS媒体上的用户反馈，Temu存在客户服务态度较差、发货时间不稳定的情况，目前在商品品类上SHEIN也更胜一筹尽管商家看好Temu，但网络平台仍需进一步完善各项短板。

拼多多模式能否顺利复制到国外？Temu上线于今年9月初，次月便登顶英国Google Play购物类软件下载榜第一，大半年内用户数表现不俗这一切得益于SNS裂变、烧钱投放策略，让Temu的冷启动颇为成功Meta电视广告库的资料表明，仅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400条电视广告。

与拼多多类似，Temu在国外的成绩也离不开大手笔花钱营销，Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等网络平台都出现了Temu的电视广告近几年，英国SNS渠道的信用卡业务成本在不断上升，Temu也没有赶上国外主流SNS媒体的早期流量红利期，可能很难低成本地提高用户规模。

与此同时，阿里、京东、字节都在大力布局国外消费市场，竞争还将推高玩者的信用卡业务成本据36氪报道，行业人士预测，SHEIN今年上半年在Facebook渠道的信用卡业务成本约为35美元，拼多多则可能需要2-3倍的产品价格，才能将用户拉到自己网络平台。

与拼多多SNS裂变的模式相差无几，Temu也推出了名为“Referral Bonus”的玩法，用户每邀请5位新用户注册，便能获得20美元现金即使在发达国家，仍有经济较为落后的地区及家庭在Facebook、Twitter等SNS媒体上，不少用户分享Temu的活动链接，请求其它用户“凑人头”。

但“凑人头”的玩法并不利于用户留存为此，Temu推出了try-on haul（开箱试穿变装）活动，此前SHEIN的该类话题引发了不少网红试穿，来提高用户的购买欲相比拼多多的低调崛起，Temu推出的当下，B2C玩者已经十分熟悉SNSB2C的玩法。

阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引入当地的B2C网络平台SNS玩法，不是Temu独有的优势。

图/App Store不过，用户留存的核心还是在于网络平台的商品供给，如品类、物流体验、产品高性价比等带来的用户体验Temu还要投入更多仓储、物流、售后等一系列基础设施的建设在这些方面，Temu还要继续发力，但也要考虑到盈利的目标。

参照拼多多的发展情况，其前期亏损的主要原因是，高企不下的营销费用、低毛利率的商品销售销售业务不过，截至2023年三季度，拼多多连续第六个季度维持利润正增长尽管拼多多用户增长速度放缓，但用户规模已经达到一定量级，不再需要大量烧钱，只需深耕老用户。

在成本支出上控制得当的同时，拼多多开辟了多个销售收入来源，电视广告推广、自营销售业务、交易服务等销售业务，使其销售收入规模不断增长为了控制成本，拼多多对物流服务较为忽略，这一点也延续到Temu上根据海通国际的研究报道，Temu的物流流程包括了头程、干线和尾程。

Temu干线+尾程的配送成本在8-9美元/单，USPS、FedEx、UPS三家英国主流尾程物流服务商的小包裹产品价格在10-15美元区间目前Temu配送成本较低的主要原因为Temu用的服务商极兔与网络平台共担部分损失，收费才能低于行业平均。

Temu用的服务商除了极兔，还有云途，全程时效性在10-15天，但报告提到，这两家服务商都未在英国铺设网络，是采购本地物流服务商提供服务Temu放弃了一部分的物流体验，不触碰自营等重模式，可以预测，Temu也将像拼多多一样在服务建设上投入较少。

而将更多成本投入花在用户增长上、折扣促销上至于基础设施服务建设的夯实，则是更遥远的事了围绕“低价”这一竞争优势，拼多多从激烈的中国B2C消费市场中脱颖而出，Temu也想走拼多多的老路未来尚不可知，但起码现在，Temu已经拥有了“梦幻开局”。

（题图来源于Temu电视广告截屏。）

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