人年均12杯,5万家门店内卷,咖啡业“挣扎”2023不看后悔

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来源|一视财经过去12个月里,中国咖啡门店数量增长58%,达到49691家,数量上第一次超过美国,因此有人将2023年称为中国成为世界咖啡第一国的元年,不论这个讲法精确与否,2023年咖啡行业的活力和内卷并行是有目共睹的。

9.9元、8.8元,乃至库迪最新的7.4元,咖啡价格不断下探的同时,以瑞幸咖啡、库迪咖啡为代表的一大批低价咖啡店,如雨后春笋一般开遍大街小巷,中国的咖啡市场在低价咖啡这个版本答案下,飞进了更多普通中国人的餐桌。

但事实上,在低价咖啡快速占领市场的同时,高价咖啡也不乏市场,M stand、以及一些小众独立咖啡店的受到热捧就是最好的证明低价咖啡的“狂飙”不可否认,2023年咖啡行业的成功,价格因素确实十分关键咖啡作为舶来品进入中国后,在较长一段时间内,一直被认为是高端的商务饮品。

特别是咖啡店不论是星巴克还是一些独立咖啡店,一杯三四十的价格都让绝大多数中国人望而却步,作为替代,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡成为中国人对咖啡的初印象而真正把现磨咖啡价格“打下来”的是瑞幸和库迪由于2020年自爆财务造假从美国退市等原因,被踢出公司的陆正耀,于2022年创立了库迪咖啡,一进入市场就瞄准自己的老东家,开打价格战。

2月库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”活动,将咖啡价格打到9.9每杯,瑞幸于4月1日开启店庆活动,跟进9.9元每杯的价格,库迪见状,再次出手将咖啡价下调至8.8除了价格,这两家的开店速度、以及日前的门店规模都达到了绝对的头部水平,特别是库迪成立短短一年多的时间内,门店数量已超7000,而早起步几年的瑞幸在今年6月5日,门店数量就已经过万。

通过门店的快速扩张和低价策略,两家都成功将咖啡打入了中国的县域市场、下沉市场对于以前少有咖啡消费习惯的县域中国人来说,低价咖啡不缺货,下个楼、在路边就能买到,对比奶茶不贵,甚至要便宜,这些确实足够吸引他们考虑进店点上一杯。

而在第一杯尝鲜后,低价咖啡们还要依靠味道留住消费者现在看来,奶茶式打法是口味上取得成功的秘诀,具体表现就是“某某拿铁”的组合屡屡成为爆款,用行话来说就是“大拿铁战略”拿铁一词,最早在意大利语中的意思就是牛奶,而咖啡最早传入欧洲时由于口感酸涩而不受欢迎,聪明的商人滤去咖啡渣,加入大量鲜奶,迅速俘获欧洲人的味蕾,这才使得拿铁成了咖啡的一个种类。

中国低价咖啡的普及也是这个思路,通过在拿铁咖啡中加其他香甜、可口的饮品,提升口感,以此争取更多原来没有咖啡消费习惯的消费者的支持,毕竟喜欢香醇鲜甜总是人类的共性瑞幸的生椰拿铁是践行这个思路最早的成功者,2021年4月生椰拿铁一经上市,就成为“全网催货”的爆款产品,通过在传统拿铁中加入椰子水味道的预制奶,赋予拿铁更加清新、香甜的口感,一举俘获消费者,从此就成为瑞幸的明星单品,今年4月,创下了上市2年卖出3亿杯的饮品神话。

这个思路,在今年咖啡行业的快速扩张中更是被广泛运用瑞幸继续拓展自己的生椰家族,2023年推出冰吸生椰拿铁、烤椰拿铁;库迪同五常市签订战略合作协议,推出米乳拿铁;主推健康理念的挪瓦咖啡,力推自己的轻盈生椰拿铁;连一向高傲的星巴克都推出了包括山茶花漾拿铁、巴旦木拿铁在内的多款“某某拿铁”。

尽管在不少咖啡的资深爱好者看来,这种“某某拿铁”就是饮料而已,完全称不上咖啡,但必须承认这些连锁品牌凭借口味上的中式创新和价格上的下探,显著地扩大了咖啡的消费人群,完成了过去十几年间“西式咖啡”们想做却没能做到的事。

高价市场更多元如果说,低价连锁咖啡的市场大都走得一个套路,那高价咖啡的达成就各有各的不同坚持西式传统,主打高品质的独立咖啡店是最主流的高价品类如果留心咖啡圈,你就会发现其实今年天价咖啡的新闻也有不少,7月浙江温岭一杯2888的手冲咖啡,11月上海6200一杯的瑰夏咖啡都曾冲上热搜。

而且细扒新闻,都会发现这些天价咖啡,似乎还不缺市场事实上这些咖啡之所以能卖出天价,主要是由于其选取的是所谓的“冠军豆”(最佳巴拿马杯测大赛中获得冠军的咖啡豆),其光咖啡豆的成本就达到数万人名币每公斤根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,喝咖啡年限超过5年的消费者,有22%会追求口味及品质更好的咖啡。

那从上世纪八十年代速溶咖啡进入中国市场算起,经过四十来年发展,也的确能孕育出了一批“咖啡发烧友”,他们多以收入较高对生活品质有所追求的白领组成,这一群体是天价咖啡或者说高品质咖啡的消费者,也成为所谓独立咖啡馆最主要的顾主。

不同于连锁品牌,独立咖啡馆主打的是咖啡品质和社交属性在独立咖啡馆里,菜单有限,但是每一款的制作手法都有不同的讲究,店里装修精致,摆着手冲壶、手磨、滤杯、虹吸壶等精品咖啡器具,浅烘、中烘、深烘的各式咖啡豆都能尝到,在品尝咖啡的同时,还能同咖啡师聊聊产地、冲泡手法,甚至交个朋友。

我们看到由于低价咖啡的不断普及,咖啡受众群体显著扩大后,独立咖啡店的顾客也在增加,温暖午后,city walk,在咖啡店里停留休息成为越来越多年轻人的社交新方式当然也有连锁品牌瞄准高品质咖啡的市场,M stand是其中的代表,在2023年M stand快速扩张,拿到了小红书领头的B+轮融资,根据窄门餐眼的数据,截至2023年12月28日,M stand全国门店数量达到475家。

M stand不同于主打低价咖啡的“瑞幸们”,它的每杯单价在40元左右,为了让消费者买单,M stand充分吸收独立咖啡馆的成功经验,在做好咖啡品质的同时把社交属性拉满独立咖啡店的社交属性来自店铺环境和咖啡师本人的魅力,M stand作为连锁品牌,无法保证所有咖啡师的魅力,就抓住店铺环境和产品,在店铺设计上要求做到“一店一设计”,在强调自身风格的同时,融入店铺所在地的本土元素,试图把自己的店铺打造成本地的文化现象,让自己变成年轻人乐于打卡的网红地。

在产品上也试图出圈,其两大爆款燕麦曲奇拿铁和水泥芝士蛋糕,不但有味觉体验,还讲求视觉上的独特,以此满足年轻人社交分享的需求除了M stand,还有一种独立咖啡馆品类在2023年特别火,那就是“寺庙咖啡”。

以上海玉佛寺的“方壇”、杭州法喜寺的“沐欢喜”、永福的“慈杯”咖啡为代表的一大批寺庙咖啡不以味道见长,却也能买到几十一杯,还不时需要排队,它们的火热成为2023年咖啡行业的一大“奇观”寺庙咖啡之所以能受到追捧,和当代年轻人对逛寺庙高涨的热情不无关系。

正所谓“在上班与上进之间选择了上香”,在此背景下,引入年轻人喜爱的咖啡,这看似突兀的组合又显得那么合理当然,除人流因素,更关键的是寺庙咖啡附加的情绪价值在门店装修、产品设计上都极力迎合大众讨个彩头的心态。

门店本身就坐落于佛塔古刹之间,装修大都与佛堂风格相同,用书法、佛经装点,古朴肃穆、清幽出尘,在一众现代咖啡店里显得格外独特产品设计上,店名叫“慈杯为怀”,吸管上写的是“平安喜乐”,喝的咖啡叫“拈花”、“万机”、“听山语”,就这样,相信功德的年轻人很难不“喝一杯咖啡,结一次善缘”。

内卷2023观察2023年飞速发展的咖啡行业,我们可以做这样的总结,低价咖啡、口味改良以及各大品牌惊人的扩张速度,成为咖啡消费迅速普及的根本原因,咖啡消费群体的快速扩张,给主打品质的独立咖啡店提供了更广阔的客源,但是消费者不是傻子,独立咖啡店的咖啡想要卖出高价,产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素,你至少得占一项。

但在2023年中国的咖啡门店量接近5万家之时,我们还看到,中国人年均咖啡消费量只有12杯,作为对比,日本是200杯,美国达到380杯,2024年这五万家将卷向何处,中国咖啡业还能如此繁华吗?

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