尔滨有没有过度营销?太疯狂了

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源:IC实验室最近有朋友问我怎么看哈尔滨爆火这件事,会不会有过度营销我笑了,什么叫过度营销?每次有这种「泼天富贵」的事件降临,就总有人会开始担心会不会反噬可以理解,但我还是那句话:老天爷赏饭吃的时候,一定要在最短时间内把盘子舔干净。

对一个人,一个公司,一个城市都是如此在我看来,哈尔滨别说过度营销,明明是有所收敛建议今年夏天加大力度,争取多来几波从淄博出圈,再到哈尔滨翻红,文旅这把火很明显烧到了24年看各大文旅局越来越卷,城市营销实际上进入了一个竞争阶段。

但是,在千篇一律的景区,千篇一律的古镇、步行街,千篇一律的文旅产品后,这些城市营销又开始了同质化的怪圈,变成了千篇一律的文旅局长变装,千篇一律的明星喊话,千篇一律的喊麦,以至于同一个喊麦的人嗓子都喊冒烟了:

尔滨有没有过度营销?太疯狂了

去年我做了一期网红城市的方法论,这次就来聊聊城市营销01如果要说中国最早的城市营销,我觉得其实是课本虽然课本不是刻意要进行城市宣传,但客观上来讲,塑造了几代人对各大城市的第一印象而经常能出现在课本中的城市,很自然也成了大部分人的首选。

旅游目的地。

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除了北京、上海这两座最知名的城市外,南京、西安、杭州等等历史或者人文底蕴深厚的城市,都是天然占据先机的除此之外,桂林、昆明这类因为景色优美而被课本着重介绍的城市,也都是国内第一代旅游城市中的佼佼者这一代的旅游城市有个显著特点,就是基本上都有几个知名景点。

因为那时候传媒还不够发达,游客未必对一座远方的城市有具体的概念,能记住的主要就是景点去一个城市,最重要的就是去景点打卡比如杭州就是西湖,西安就是兵马俑,桂林就是象鼻山等等。

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总的来说,没有营销手段,城市吸引外地游客,靠的就是知名度本身这个知名度要么来自于政治、经济,要么来自于风景、历史,你总得占一头1998年,当时的威海市领导想要在央视做一个旅游广告,拉动旅游业接到任务的创作人员发现,此时国内各大城市,对于景点、景区的宣传已经非常成熟了。

威海作为一个小城市,虽然环境很好,但是想要依靠传统的名胜古迹,或者人造奇观这样的思路突围,就太困难了所以威海就另辟蹊径,不围绕景点去做宣传,而是围绕威海这个城市本身去做宣传于是1999年,中国第一条城市宣传片在央视播出:。

「这里弥漫过甲午战争的硝烟,这里被秦始皇称之为天之尽头,如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海,CHINA!」

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即使以今天的眼光来看,这条广告片也是逼格满满,短短几句话就把威海从一个山东小城拔高到了国际水准。顺便放一下现在的威海宣传片,我只能说大家还是长点儿心吧:

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这支宣传片最大的意义在于,它给后来所有的城市营销提供了一个核心模板,就是城市营销的目的,最重要的是要告诉他人,你是一座什么样的城市此时营销的视角就不是盯着某个单一的事物,而是从全局出发,综合城市的地理、人文、历史、景观等等一切特点,打包出售,形成一个完整的城市形象。

只有这样,才能在日渐趋同的城市化发展中,打出独属于自己城市的特点这个道理很简单,我要去你这个城市,首先我得认识你,其次我得有一个值得去的理由如果你这儿跟其他地方,尤其跟我家都没有任何区别,我干嘛花钱,花时间去呢对吧?。

02这就让一些自然旅游资源比较匮乏的地方有了出路,只要城市定位够好,就有吸引游客来玩的可能性就像人出名,未必非得靠长得好看一样在威海之后,大量的城市开始打造属于自己的城市名片,所以在2000年代,我们经常能在电视、杂志上看到各种城市的文旅宣传,每个城市都在试图给自己一个定位。

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90年代后期恰好是国内企业CI战略最红火的时候CI战略的意思是企业识别战略,就是通过企业设计、策划、广告等等一系列手段,体现公司区别于其他公司的特征,从而塑造公司在公众中的形象本质上,它回答的也是一个「我是谁」的问题。

这套系统的成名,主要得益于最早使用它并且获得巨大成功的广东太阳神。当然这是另一个故事了,大家有兴趣的话,我会专门做一期内容聊聊。

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聊回正题因此,许多城市也在宣传中借用了这个战略,开始设计一整套视觉、口号,辅以城市宣传片推出并且涌现出了各种xx之都这样的定位这点我相信每个人从小都被宣传过,大家的家乡都有什么口号,是什么之都,请打在评论里。

其实关于城市定位在哪儿,威海给出的答案也是模板威海在宣传片中说自己是最适合人类居住的范例城市之一,其实就是两个字:宜居宜居这两个字就太妙了,因为你可以通过多个角度去解读这个词环境、饮食、生活节奏等等都可以纳入评判标准,并且有效地和北上广深这样的一线城市形成了错位。

而这个定位也被不少城市拿来使用成都就是将这个方案实施得最好的城市之一2003年,成都邀请张艺谋拍摄了一部长达5分多钟的城市宣传片,通过一个男人为了奶奶来到成都,用DV记录下成都的画面和故事,展现了成都的风貌。

结尾一句「成都,一座来了就不想离开的城市」,堪称神来之笔

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这支宣传片也可以算是至今最成功的城市宣传片。03要聊中国的城市营销,成都永远是绕不开的那一座。早在2000年的9月,《新周刊》就以「第四城」为封面标题,报道了成都是继北上广后的第四城。

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第四城这个评选在当年引起了广泛讨论除了隔壁重庆加入战场,还有一系列城市都开始加入这个榜单当然,实际上这些城市的综合实力在当时都不足以成为第四城,后来我们也知道了北上广后公认的第四城其实是深圳但这次事件让造概念这件事,成了城市营销中的一个利器。

同样是《新周刊》,2年后又打出「今天你丽江了吗?」的广告语,将丽江打包成了一种生活方式,贩卖给了一众文艺青年

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这套方式在2013年又被《第一财经周刊》复刻了一次,由旗下的新一线城市研究所推出了城市商业魅力排行榜,将部分城市划分为新一线,而成都历年都是第一新一线的概念远比第四城还要成功,以至于有相当多的人以为新一线是官方划分。

这里必须说一下,新一线榜单充其量就是民间野榜,从来就不是官方标准,所以各位不用过于在乎这份榜单,新一线城市本质也是个伪概念但这些造概念的方式,除了像在过去宣传中回答「我是谁」,解决城市定位问题之外,其实还解决了城市营销中的另一个问题:就是营销给谁看?

答案很简单,就是给年轻人看不管是成都的休闲,还是丽江、厦门的小清新生活方式,贩卖的对象从来都是年轻人在文旅产业,年轻人未必是消费最高的,但带来的热度和规模效应却是最大的所以现在我也可以回答,为什么哈尔滨不会过度营销了。

担心哈尔滨过度营销,是完全将城市营销看成了造人设网红城市的打造,虽然跟作为人或者品牌的网红,有相似之处,但并不完全等同人和品牌的翻车,一般分为两种,要么是人设立不住了,比如我明明是单身,但是老蒋上次跟我说他在外面都说我离婚带着俩娃,导致怪不得从来没人给我介绍对象。

要么呢,是做了一些违背公序良俗或者犯法的事但这些点其实在城市上,都不存在你说成都的第四城算过度营销吗?会有人因为去了成都,发现成都不是第四城因此大失所望,导致脱粉吗?不会,更大概率是会被成都的美食,和悠闲的生活征服。

是第几城,压根没人关心至于违背公序良俗,一座城市就更不可能了04城市真正的翻车从不来自营销,而在于得罪游客在网红城市方法论里,我提到过苏州大学传媒学院副教授许静波「事标」的概念,对体验型游客来说,城市只是提供一个空间,真正消费的是事件。

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那个事件,是好事还是坏事,就变得特别重要了。我们可以回看一下淄博是怎么火的。一开始就是B太在视频里提到,淄博从不缺斤少两,在一众坑人的城市里,成了一股清流,吸引了一大群学生去吃烧烤。

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随后文旅局立马下场,开专线,稳物价,让全市配合,尽全力服务好游客,于是创造了一场文旅奇迹。

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之所以这个行为这么有效,以至于产生了巨大的后续影响,是因为在很多传统旅游城市的传统景区,游客挨宰的次数实在是太多了为了避免地域黑的嫌疑,我就不提具体的城市了在22年后,旅游行业进入一个复苏阶段,实际上也是一个小型洗牌过程。

对于部分旅游资源丰富,过去享受了旅游红利的地方来说,要把前几年的亏损赚回来,就是在游客身上捞更多的钱年轻人最大的问题就是脸皮薄,尤其去旅游的,很多都是第一次和同学出远门游玩,人生地不熟,碰到什么黑心出租、高价餐厅、宰人民宿,最后都只能吃暗亏。

这些操作虽然能一时获利,但如今视频拍一下,片刻就能传遍全国以前对于宰客这件事,多半只有文字描述,体会还不深现在短视频里看到实际场景,就是有再好的旅游资源,游客也要犹豫了相比之下,缺少旅游资源的淄博,把自己的定位摆得更准确,愿意改善服务,乃至讨好游客。

这件事情,最终就成为了一个「事标」,吸引更多游客加入进来哈尔滨的成功其实遵循了类似路径不过哈尔滨不同的是,哈尔滨本身拥有丰富的旅游资源我觉得哈尔滨现在才火,本身就是一件奇怪的事不管是冬季大雪,还是因为靠近俄罗斯带来的异域风情,至少在差异化这方面,哈尔滨本来就具备许多不可替代性。

过去没有火,缺的就是营销

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2015年的时候,雪乡宰客事件闹得沸沸扬扬,有网友爆料当地一个天价炕,住一夜要3200元到了18年,又有一篇叫《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!》的帖子把雪乡推上舆论风口,这些事件让整个东北旅游都背了锅。

所以这次哈尔滨的「讨好式」营销,其实是重塑了整个东北旅游业的形象。

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05我看到自从哈尔滨火了之后,有一些文章就透露出担忧,比如关于小土豆之类的称呼我个人看法是,不必担心我很理解一些知识分子,习惯站在批判和审视的角度看待问题,但凡什么东西爆火,成为公共事件,总免不了幻想乐极生悲,把一些简单的事情,拉到一个不属于它的高度。

事实上,你不去提,往哪方面想的人相反少,媒体硬要拿出来讨论,还更容易变味我接下来说的话会非常现实在我看来,你面对一个衣食优渥,吃穿不愁的人,可以建议他少吃点,不要营养过剩要少吃碳水,少吃糖,少吃油脂,这样才能身体健康。

但如果你跟六十年代,肚子里缺少油水的人讲这些话,就不合时宜了哈尔滨,乃至整个东三省,实际上就是肚子里缺少油水的那个人你说振兴东北,要如何振兴?断不是三五年的事情工业、商业、科技产业,都不是一朝一夕就能改变的。

文旅产业,就是目前东北能最快获取营收的途径之一要知道,即使是在如此大力的宣传之下,哈尔滨元旦的文旅数据也远不是第一,后续数据还没有出来,但相比长沙、南京、成都、重庆、西安等等文旅发达的城市,哈尔滨还有很长路要走。

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再次强调,老天爷赏饭吃的时候,一定要在最短的时间内把盘子舔干净,因为要吃这碗饭的人多的是机会不止是留给有准备的人,它还留给贪婪的人《繁花》里范总劝汪小姐那段话,同样适用于这个年代:下了海,你就要使劲地划,划到哪里是哪里。

你看似人海茫茫,天地宽阔,实际上,你只要记住两件事情:第一,你要活着回到岸上,不能死;第二,顺手能捞什么你就捞什么,不至于空手而回参考资料:《中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》——周怡、黄伟《一份榜单引发的争议:“人造网红”成都,还能红多久?》——正解局

《网红城市,都第三代了!》——新京智库

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