看了33部品牌短剧广告,我们找到了流量密码墙裂推荐

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源:新营销随着国内微短剧市场规模的激增,品牌方开始把营销预算拨向短剧:一手把品牌理念植入高能剧情,一手挂上小黄车引流直播间,这种快速形成的商业闭环成了不少品牌的香饽饽根据数据统计,品牌定制类短剧的热度和数量逐年攀升,在2023年增长迅速,以韩束、珀莱雅、丸美为代表的美妆品牌成为批量定制大户,热衷在抖音投放,仅韩束在一年之内就输出了7部短剧,其中《心动不止一刻》播放量高达惊人的11.9亿,带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。

从2023年下半年开始,下场投放短剧的品牌类别也越发多样,互联网大厂、3C、食饮、日用品等品牌都开始积极试水,抢占短剧营销红利为了进一步了解品牌“短剧+广告”的营销策略,我们观看了快手、抖音上约33部短剧作品,并围绕消费者是否会买单、这种形式会给品牌带来哪些机会,带来几点发现:。

背靠流量庞大的平台,潜在增量空间巨大短剧营销正处于风口,有着天然的用户土壤《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国短视频用户规模达10.12亿,最近半年内,一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

此外,抖音短剧日活跃用户数在1亿以上,快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿与此同时各大平台们在短剧赛道已经摸索出了较为成熟的营销模式,为品牌定制短剧推出了扶持计划并铺设更便捷的路径:2023 年抖音短剧日播放量增长一倍,播放量破 10 亿短剧 12 部,破亿短剧 500 部;快手宣布“星芒短剧”合作计划正式升级,为重点项目提供的参投金额将从原本的最高 40% 提至 50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路 1v1 服务,让创作者可以更加专注于作品打磨;爱奇艺推出“云腾S短剧计划”,腾讯视频旗下腾讯微视联合QQ短视频和腾讯内容开放平台发起短剧招募计划等等。

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更值得一提的是,从去年开始各大短视频平台都在聚焦下沉市场,品牌有机会触及全新的用户群体,与其市场发展需求不谋而合尤其是短剧的成功,很大程度上源于其精准把握了当代观众的观剧习惯和心理需求,尤其是在二三线城市更为显著。

因此对于品牌来讲,定制短剧有着多种天然生态做加持,为未来增长提供的可能性也就越多多种营销玩法叠加,积累A3潜在购买力品牌定制短剧属于内容营销,但短剧自身的特性让这种形式的玩法更为丰富,通过一部定制剧品牌可以实现多种营销玩法,这种“花小钱办大事”的方式也是品牌愿意投入真金白银的一个主要原因。

以为鲜活的“韩束”为例,从去年3月到今年2月,韩束以每月2部以上的节奏产出了28部抖音短剧,不仅成功推出爆款产品“红蛮腰”,还在抖音上实现流量断层第一通过观看部分短剧,不难发现韩束通过定制短剧的方式尝试了多种营销叠加玩法。

一个是热点话题营销,通过热点话题的制造,吸引用户的关注和讨论,从而实现大面积辐射,扩大剧集内容产生的影响力,从中获取流量并实现销量的转化经过不完全统计,韩束的抖音定制短剧都会匹配相关的话题,包含品牌名称、具体产品、平台IP项目等。

尤其是借助抖音平台自身IP活动的话题,例如#七夕我要种草浪漫、#抖音旗舰大牌周等等,可以顺势承接很大一部分流量,也自然吸引了一波新用户的关注

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一个是达人营销,品牌定制短剧中,有一方式就是找达人、网红共创内容韩束在抖音合作的短剧达人都具有一定的影响力,有姜十七、莫邪这种粉丝量已经上3000万的超头部,也有魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量1000万+的头部,还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万+的腰部。

这种多样性的KOL组合,既保证了短剧的爆款率,又帮助韩束能够触达更广泛的消费群体,自然将剧集营销延伸至达人营销相当于投了短剧与“达人账号”两个营销阵地值得一提的是,按照抖音的算法和规则,只要一个用户看过一集达人为韩束定制的短剧,那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的 A3 人群里去。

抖音将用户分成O-A5人群,分别对应机会人群、了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群、复购人群其中A3种草人群,是对品牌有较高认可度和消费意愿的群体,他们会对品牌产生点击、搜索、加购等主动行为,也是抖音强调的品牌须重点关注的人群。

这让定制短剧广告的营销模式既为韩束带来了数亿级别的曝光,也通过平台算法带来了大量的A3人群,成为后续为韩束买单的潜在力量爆款作品的流量密码:重复、重复、重复从内容上看,品牌定制短剧既保留了短剧本身节奏快、高能反转、爽点密集等特色,也展现了广告的重复性特质。

而从目前高流量的短剧作品来看,品牌短剧的爆款的本质也是重复的,品牌现在想要在观众心里根植进一个关于品牌的定位,需要拉着高音喇叭在耳边反复强调相比其他品牌,韩束的品牌定制短剧数量最多,也因此形成了一定规律,在观看数部作品之后最大的体验感就是:套路。

比如和姜十七合作的几部短剧中,基本上都是围绕女性的社会关系,制造工作和爱情中矛盾冲突,以女主角的奋斗和反抗过程作为故事主线,而男主角则以理想伴侣的形象出现,对爱人理解、信任、包容等等

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对于这种套路式剧情,观众虽然已经心知肚明,甚至对故事发展的走向驾轻就熟,即便新鲜感不再,但炸裂的反转、解压的台词、带感的演员等等因素,依然可以为受众带来重复性的爽感这源于短剧作为精神快消品,满足观众的情绪是第一要务,因此信息增量就成了次要,只要够爽、够快就足够了。

因此这种定制短剧广告本质和普通短剧一样,观众首先看的是剧情,即便边看边吐槽,但也忍不住继续停留,甚至买单目前韩束的这套故事模版依然奏效,其他品牌可以借鉴韩束的做法,总结出一个适合自身的爆款内容流水线公式,来反复进行内容输出。

不仅让观众产生很强的记忆点,也有利于集中火力到一个产品上更容易产生爆点,韩束围绕产品红蛮腰制作的短剧数量最多、积累的流量和关注度最多,成为爆款并不意外女性话题最容易触发情绪目前品牌最爱做的定制短剧广告的内容都是围绕女性职场、身份、爱情等话题的,一方面网络短剧中女性用户是较大的受众群体,一方面目前尝试这种定制广告的品牌也集中在美妆护肤类赛道,其目标用户也集中在女性群体。

还有一点,消费者除了产品本身的实用价值,也逐渐更加关注产品能带来的情绪价值,而女性群体更容易被情绪击中,从中寻找归属感、认同感、自我实现等等,从而产生购买意愿一直强调女性力量的珀莱雅相继与好有本领、她的世界等影视公司合作,先后上线《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等定制短剧都是女性题材,其中由刘芸、王森主演的《全职主夫培养计划》讲述女性在职场与家庭中的平衡困境,巧妙植入产品套装,树立性别平等意识。

不难看出品牌定制短剧以更容易感知的方式传递价值观,不仅产品植入无缝衔接,还能全方位呈现企业文化,建立与粉丝、消费者的直接对话。

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二刷、三刷成为复购机会在观看这些短剧的过程中,经常会飘过二刷、三刷等字眼的弹幕,这不仅象征着该短剧的内容得到肯定,也意味着为品牌的心智加强和产生复购带来可能性根据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》超六成网民存在“二刷”、“三刷”等重复观看短剧的情况,主要原因有“制作水平较好”、“被剧情再次吸引”等。

从这个现象看,品牌定制短剧具有一定的长期反馈,相比于广告目的性极强的一次性播放,短剧的内容属性带来了观众再次观看的机会,有机会将短剧粉转化成品牌粉同时,这也启发品牌的营销动作并不停止于短剧发布,还要持续性关注长期发酵,甚至可以在合适的时机再次利用短剧作品进行营销,实现内容的多次利用。

结语接下来是内容能力和流量承接的考验品牌定制短剧的确带来了很多创新玩法,但也不免会产生审美疲劳短期内这种方式的确具有吸引力,以套路模式形成爆款,但是如果想要长期持续的话,品牌面临的不仅是内容创作,还有流量的承接考验。

在内容方面,品牌和剧情的结合方式极为重要,不然很容易赶客,造成植入过硬的强打扰,有种在短剧里插播广告的糟糕体验因此品牌在前期内容规划中,需要制定与自己价值观相契合的故事线,并在不影响观众观看体验的前提下,潜移默化地对消费者的心智产生影响。

以丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》为例,女主就是丸美集团的千金,她翻盘的关键就在于公司产品“丸美四抗2.0”,后续竞争对手窃取了她的产品配方研发了竞品产品,两款产品效果对比直接成为了整部短剧的关键点这种故事情节结合的就比较巧妙,不仅给产品的出现铺垫了合适的理由,也顺带剧情介绍了产品特点,消费者自然能被安利到。

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流量方面,绝大多数品牌的追求绝不仅仅是曝光量,除了内容吸引的流量之外,如何承接住流量产生后续的销量转化成为难题,目前平台已经为这种流量打造了一个快速闭环,比如从短视频到小黄车、直播,让观众在观影的过程中变成潜在消费者,实现观看、种草、下单的无缝衔接。

但这些购买者如何进入品牌的私域,是否还有机会进行复购,或者成为长期忠实用户会成为下一阶段品牌定制短剧的课题

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