情境化传播,让你的传播效果好十倍学会了吗

释放双眼,带上耳机,听听看~!

作者:吴可可为什么你的传播方案投放出去就像石沉大海?为什么你的转化文案转化不了用户,只能感动自己?可能的一个原因,是你没有做到【情境化传播】;什么是情境化传播?在开始讨论之前,我们需要先对人类行为方面的一些基本知识了解一下;

人是怎么被影响做决策的?情绪的解析大脑根据“先天获得”(从祖先那里遗传的对策)和“后天习得”(父母遗传、儿时经历或生活中的特殊经历)学习到的经验,自动激发某些情绪(心理),继而作出某些行为(《情绪的解析》美 保罗-艾克曼)。

身体、情境与认知:涉身认知及其哲学探索环境对知觉起绝对的支配作用,人们自身所处的情境塑造了人们的知觉,这表明知觉的情境性特点(《身体、情境与认知:涉身认知及其哲学探索》 孟伟)思考快与慢人有两套思考系统:直觉系统(系统一)和理性系统(系统二)。

而在大多数时候,我们在做决策,处理问题时,都是调用的直觉系统;《思考快与慢》美 丹尼尔·卡尼曼)基于此,我们了解到:人本身就是一套算法,他的运作机制是这样子的:输入:周围环境中接收到的所有物质(图像 声音 嗅觉 触觉)

处理:经由已经习得的经验处理输入输出:带来某些感受(情绪、心境),做出对应的决策(点赞 关注 转发)如下图:所以,影响人行为的核心是情绪,如果人的情绪被影响到,会在情绪的驱使下,做出一些行为;如果你的传播可以创造一种情境,这个情景可以很好的调动用户的情绪,那么这个传播就成功一半了;

情境化传播可以调动用户情绪这就是情境化传播即:通过创造一种情境,在这个情境下,可以有效的激发用户的情绪,从而促使用户完成产品的购买/下单/推荐等;来看下面这个案例:你是不是也有这种经历,晚上九十点,快要睡觉的时候,躺在床上看到美食直播,看着主播在镜头面前大快朵颐,你是越看越馋,越看越饿,根本抵挡不住诱惑,买买买!

类似的案例中或者你本来就有购买的欲望,或者是因为看到主播后产生了购买欲望;无论如何对于当时当下身处其中的你,情绪被看到的/听到的,完全调动起来了, 产生了欲望,从而转化为需求,最终完成了消费行为;我们按照上文讲的行为模型来拆解下这个美食直播案例:

输入:精心准备的美食画面,直击人心的话术介绍,恰到好处的限时优惠;处理:你的听觉/视觉/甚至味觉被这些外界输入不断的刺激,经由你的感官处理系统处理这些输入;输出:产生了美食欲望,越看越觉得好吃,越看越想吃,立即下单买买买;

所以可以看出,情境化传播中,构建可以影响用户情绪的情境时,给用户输入的什么,至关重要;那么,什么样的输入是好的,或者说是可以调动用户对品牌的积极情绪?具像化输入具象化输入可以调动用户对品牌的积极情绪;具像化是指将抽象的概念、思想或情感等表现为具体形象的过程;

因为具象化表达可以直接刺激用户的感官来使得用户产生情绪,感受;来看几个具象化表达和非具象话表达的对比一 当雷军在小米汽车发布会上为了突出小米汽车灵活驾驶,他没有说:拐弯时很灵活,可遇到拐弯场景时灵活通过;这种苍白,虚空的描述;

他是这么说的:”三车道一把过”

情境化传播,让你的传播效果好十倍学会了吗

二当年乔布斯发布ipod时,为了使用户感知到这个产品的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:“把1000首歌装进口袋里”

情境化传播,让你的传播效果好十倍学会了吗

反观其他产品文案:为爱制造,智享人生乐享生活,极致体验睿智出行,悦享旅程听完简直一脸懵逼所以不管是策划营销方案还是写转化文案,记得去围绕着用户情绪/感受来做具象化的要素构建;营销传播高手,都懂得影响用户情绪;

用户个体的差异性对输入的处理方式不同但是别忘了,影响用户情绪的还有另外一个因素,那就是用户本身处理这些具象化输入的经验模式;比如一个对直播购物天生具有排斥的人,任你搭建很豪华的直播购物间,请很出名的达人来带货,效果可能也不会尽如人意;

所以,这里又引出了另一个话题怎么洞察用户特征,来使得具象化输入因素符合用户的处理事物的经验模式?数字化洞察根据用户历史的行为,去推测,去实践,获得反馈,然后在不断的修正这个模型;一个经常在晚上浏览美食的人,大概率会在美食直播间下单;

一个经常浏览篮球视频的人,大概率会在球鞋直播间停留;一个经常逛婴儿用品的宝妈,对生活家用品也可能感兴趣;数字化进程使得这种用户洞察方式得以实现,因为用户的每一个行为都会被记录保存下来,拥有了这些数据,就可以做对比做分析,去不断摸索什么样的特征用户群体适合什么样的情绪影响因素,从而做到顺势而为;

总结一下人的大部分行为受情绪(感受)支配,具象化构建的情境可以有效激发人的情绪,在营销传播中,需要通过用户洞察来构建能让用户产生积极品牌情绪的情境;

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