视频号做团购,摸着抖音过河深度揭秘

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近日,视频号对外公开上线了本地生活服务行业,邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店,这一动作无疑引发了外界的关注那么,如何评价视频号杀入本地生活赛道的这一举措?不妨来看看作者的解读一尾身形庞大的鲶鱼,悄悄搅动起本地生活的池塘。

抖音生活服务今年一季度核销前销售额超1000亿元的消息刚传出来没多久,视频号就在4月23日对外公开上线了本地生活服务行业,邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店从视频号重视商业化起,它什么时候入局本地生活就成了众人关注的话题。

去年年初,视频号就屡屡在本地生活赛道试探,先是部分地区测试“门店快送”的外卖到家服务,随后又透露将上线本地生活相关功能

视频号做团购,摸着抖音过河深度揭秘

时间过去一年多,视频号才终于向外释放信号:本地生活赛道,我来了尽管还未公布在本地生活领域探索一年的成绩,但从早期进入测试的商家来看,视频号的本地生活业务还未成规模,也难以和众多巨头抗衡本地生活服务,算得上是一门苦生意。

培养消费者心智,平台运营,商家资源,线下团队等因素缺一不可,而本地生活服务背后的万亿市场规模,又让无数玩家跃跃欲试依托微信庞大的用户规模和强大社交网络,即便视频号动作静悄悄,却依旧惊动了整个本地生活的池塘。

和早已入局的美团、饿了么、抖音等玩家相比,视频号显然赶了一个晚集,即便有着抖音这一个同样从短视频平台入局本地生活的例子在前,视频号也很难再复制抖音的成功路径杀入本地生活赛道,也更像是视频号在商业化提速过程中做出的一个防守动作。

一、蛰伏一年,视频号入局本地生活4月23日,视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》,视频号本地生活服务行业,对外全面上线这不是视频号第一次布局本地生活业务2023年3月,视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露,将在2023年5月上线本地相关功能。

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美团与瑞幸的视频号直播带货彼时视频号的本地生活尝试,更多停留在针对部分品牌商家、区域性服务商和部分商家身上瑞幸咖啡、汉堡王等头部连锁餐饮品牌在去年陆续开始团购内测美团的“爆团团好货”、饿了么的“饿了么吃喝玩乐”和上海的“淘最上海”“淘最严选”“东犁退休俱乐部”也在2023年开启了视频号本地生活服务。

今年开放的本地生活视频号小店,似乎暂时集中于部分品牌商家身上官方文档显示,视频号小店目前只开放了两个一级类目,分别为餐饮和酒旅餐饮一级类目下,是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目,而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

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餐饮类目暂不支持单店入驻,更多瞄准的是连锁多店模式的商家;酒旅类目中,虽然允许单店经营的酒店入驻,但在资质要求中,依旧注明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件对于景区也注明了“仅对4A级及以上景区开放”。

选择从连锁品牌餐饮切入,对酒旅类目提出较高要求,可能是因为视频号做本地生活的限制本地生活赛道中,团购一直被认为引流属性强于交易属性,更像是一个“广告”,吸引顾客到店消费视频号、抖音和快手沉浸感十足的短视频模式,有助于商家营销传播,但门槛也不低:短视频、直播等模式,都需要商家具有一定的运营能力。

视频号的本地生活刚起步,转化率如何还未可知,商家同样需要有承担风险的能力基于此,视频号自然把目光瞄准了连锁餐饮,具有较高品牌力的酒旅一方面,这些餐饮和酒旅商家本身就有不错的品牌号召力,自带流量,能快速拉起视频号的本地生活业务;另一方面,他们也有一定的运营能力,能承担潜在风险。

本地生活一向和线下紧密联系,需要大量的地推人员和业务人员,只是视频号探索近一年,还没有完善相关的本地生活团队,依旧在试探中。

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同程与携程的视频号据《市界》报道,2023年年初,旅游产品曾在视频号上短暂爆火一段时间,彼时,视频号只有一个本地生活的工作人员,整个类目下的小店商家都被暂停入驻,只允许携程、同程等品牌OTA平台入驻,并且要求自行负责和兜底。

视频号还表示,自2023年8月18日起,小店商家历史申请的【旅游休闲】类目将失效,存量商品下架、不可再新增对应类目的商品谨慎的视频号,目前商业化重心依旧放在直播电商之上,可能很难拿出大量精力来做本地生活,提前通过高标准筛选商家,可以减少潜在的问题。

二、视频号做本地生活,困难不小本地生活,少不了消费者心智,商家数量和平台基建,而视频号在这三方面并不算完善“之前有听说过视频号团购,但是我们不太感兴趣”在广州开设连锁餐饮的梁其表示,他曾在上海体验过一两次视频号团购。

商家关心的不仅仅有如何做团购,还有如何核销。前者或许可以通过服务商、外包运营团队和找探店达人等解决,核销却是一个大问题。

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视频号的三种核销方式我们也通过体验视频号团购,总结了目前视频号核销团购订单的三个模式第一,短信发送券码到店核销在“淘最严选”和“淘最上海”下单团购商品后,商家会以短信模式发送数字核销码,用户到店后出示核销码,由商家进行核销;。

第二,跳转小程序在“爆团团好物”和“瑞幸咖啡”下单后,都会提示用户跳转小程序核销,用户需要通过小程序出示券码或者通过小程序在线点单;第三,虚拟发货,到店确认收货“李叁面馆总店24小时营业”关联自营视频号小店,但在下单团购后,并没有相关的客服回复或短信,团购订单详情页显示,商家会统一发货,用户就餐时直接和收银员出示订单后确认收货就可以完成交易。

梁其表示,这三种交易方式表明,视频号目前还没有打通市面上的收银系统,“一般我们核销美团、抖音这些平台的团购,就是通过收银系统扫码下单,过程就两三秒钟,如果通过数字券码、虚拟发货这些方式,那还需要店员去一一输入、去核对订单,一两单还行,量起来了工作量也很大。

”这意味着额外的人力成本,对商家来说是不小的压力,尤其是在用餐高峰期视频号的本地生活板块,尚未完全形成完整的商业闭环,平台基建也不够完善视频号目前也还未培养出消费者心智,购买团购商品后跳转小程序、虚拟发货以及券码核销,都在无形之中拉长了交易链路,直接影响到用户核销率。

较高的准入门槛,也意味着商家数量不会太多服务商也影响着平台内的商家数量抖音曾通过招募服务商抢美团的蛋糕,手握大量线下商家资源的服务商,能够帮助平台快速成长,商家也能通过服务商入驻平台而据梁其所知,‍“视频号上本地生活的服务商很少,可能不超过10家,要求很严,本地生活服务商在视频号的权限也有限。

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视频号服务商市场视频号的服务商市场,也间接佐证了这个说法服务商只有服饰家居、玉翠文玩和食品生鲜等13个类目,并没有“本地生活”相关的类目价格往往是消费者进行消费决策时重要的一步,也是最能引发“冲动消费”的一个因素。

但随着各个平台商家同质化越来越严重,曾经抖音用来抢美团流量的“全网最低价”,也逐渐消失了《晚点latepost》此前的报道中提到,有抖音服务商表示抖音官方要求商家提供“全网最低折扣价”而在2023年4—7月,部分商家曾表示收到了美团业务员的消息,要求“美团和抖音套餐以及价格同步”。

目前,抖音和美团的团购套餐,价格几乎都已经持平。而观察“瑞幸咖啡”视频号,会发现视频号在品牌商家上并没有太多价格优势:相同的瑞幸6选1套餐,美团售价9.9元,但视频号售价11.1元。

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“淘最上海”视频号上,部分团购价比美团更低略有不同的,则是“淘最上海”这一视频号售价128元的国际贵都大饭店午市自助,在美团售价168元;视频号上已售出5959份的上海虹桥宾馆江南园景自助下午茶,在美团上却没有这一团购。

平台基建尚不完善,用户心智尚未培育完成,商家数量也不够多,价格上的优势也不算突出……公开招募商家的视频号,似乎还没有完全做好准备,但入局本地生活赛道,已经是视频号不得不走的一步了三、全村的希望,在本地生活“防守”。

艾瑞咨询数据显示,中国本地生活服务市场规模在2020年为19.5万亿元,预计将在2025年增长至35.3万亿元与之相对的,QuestMobile数据显示,截至2023年4月,即使是作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),全网渗透率也只有38.4%,而外卖业务的渗透率只有15.6%。

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万亿市场规模,较低的渗透率,都意味着本地生活带到依旧有着不小的增长空间,这块蛋糕足够更多的玩家来瓜分抖音、小红书和高德等跨界平台涌入本地生活,背后都藏着商业化的焦虑视频号,同样有着商业化的焦虑2022年末,在腾讯内部员工大会上,马化腾用“全村的希望”来形容视频号。

同样是2022年,视频号踩下商业化油门,陆续开启短视频带货、直播带货,到今年公开入局本地生活领域视频号的一举一动,像是“摸着抖音过河”,把抖音验证成功的模式“复制”了一次即便知道本地生活这块蛋糕有些“难啃”,也不会选择放弃。

首先,背靠微信,视频号也有着不低的用户数量腾讯暂未公布视频号目前的用户数量,但《晚点LastPost》在2023年12月的报道中提及,视频号的日活跃用户仅次于抖音,位居中国第二国信证券在今年4月2日发布的研报提及,视频号的DAU接近5亿。

腾讯2023年财报显示,视频号总用户使用时长翻番流量和用户黏性,意味着更强的变现可能,也能吸引品牌和商家入驻

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图源:国信证券其次,视频号的社交属性,也对于本地生活有着一定优势相较于更加依赖算法推荐的抖音,视频号社交属性较强,侧重社交裂变,好友点赞、好友在看和转发到朋友圈等,都能传播内容;微信也对视频号开放了更多的公域入口,看一看、搜一搜和订阅号消息都可以帮助视频号触达更多用户。

最后,也是最重要的,就是视频号需要在本地生活赛道进行“防守”随着视频号加大对内容的扶持,吸引了不少内容达人入驻,其中有部分就是本地生活达人在长沙做着探店达人的光光,主阵地在抖音,从去年开始在视频号分发探店内容,“时不时就会收到评论问怎么购买,一般我就会让他去搜我的抖音账号,在抖音上下单。

没办法,抖音上才有这个团购,他下单了我才能有佣金”类似的情况并不少见被视作腾讯“全村的希望”的视频号,自然不愿意看着可能在平台内变现的流量,因为基建不完善外溢到其他平台陆续布局本地生活业务,也是视频号正在防守的一环。

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视频号探店达人引流用户到其他平台或私域但不可忽视的是,视频号的“前辈”抖音,在2018年就试水本地生活,但直到2022年才大举进军本地生活;现在静悄悄入场,还不算完善的视频号,未来或许有一天也会和抖音一样,打本地生活其他玩家一个措手不及。

而在2023年年底,《晚点LastPost》报道中提及,微信支付团队也将加入视频号电商的建设新玩家,老玩家,平台暗自较劲,美团老大哥的地位暂时不会变化,但第二第三的位置也足够新玩家争夺良久这场战斗不会像13年前的“千团大战”一样激烈,但一定是一场持久战,万亿的本地生活市场,也将迎来越来越多的入局者。

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