男人的衣柜里还有海澜之家吗速看

释放双眼,带上耳机,听听看~!

作者|张尧编辑|胡展嘉运营|陈佳慧出品|零态LT(ID:LingTai_LT)不久前,海澜之家披露2023年财报,数据显示,营收215.28亿元,同比增长15.98%;归属净利润29.52亿元,同比增长36.96%。

不过需要注意的是,海澜之家2023年亮眼的业绩增速,建立在2022年较低的基数之上将时间拉长来看,海澜之家2023年的营收和净利润,距离2019年均有较大差距这很大程度上说明,海澜之家2023年亮眼的业绩,主要得益于线下经济复苏,并非自身核心竞争力提升,如果不能改变运营模式,赢得更多年轻消费者,“业绩基数”回归正常后,海澜之家或将再一次面临失速挑战。

1、上市之后,海澜之家成长性还在吗作为中国连锁零售服装行业的先行者,其实早在十年前,海澜之家就已经靠广告效应“功成名就”2003年以来,海澜之家接连签下吴大维、印小天、杜淳等当红明星,并针对电视媒体大手笔投放聚焦男性消费者的广告,一跃成为中国男装。

品牌翘楚东方财富披露的数据显示,2014年,在中国男装市场,海澜之家的份额为3.5%,位列第一与此同时,海澜之家的业绩也飞速攀升官方资料显示,2009年-2013年,海澜之家营收的复合年增长率为50.8%,净利润的复合年增长率为45.6%,均为双位数。

得益于此,海澜之家于2014年4月登陆A股,市值超400亿元,成为A股最大的服装企业与此同时,2014年-2015年胡润品牌榜上,海澜之家连续两年位居中国服装家纺品牌第一名不过遗憾的是,登陆资本市场后,海澜之家的业绩并未继续保持高昂态势,而是日渐萎靡。

财报显示,2016年-2019年,海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%之后,海澜之家的业绩更是波动明显,其中2020年和2022年甚至出现负增长2016年以来,海澜之家的业绩之所以萎靡不振,很大程度上都是因为背离了消费者的需求所致。

艾媒咨询披露的数据显示,2022年,中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成,合计共占84.8%,偏好网购和个性化服饰其中有67.9%的消费者从电商平台购买服饰;选择服饰类型偏好前三分别为休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格,占比分别为59.5%、45.6%与29.0%。

财报显示,2023年,海澜之家线上渠道营收占比仅为15.70%,并且产品设计依旧延续“男人的衣柜”风格,很难不让年轻消费者避而远之2、海澜之家还能抓住年轻人吗作为连锁零售服装巨头,海澜之家转型过慢,并非体量太大所致,而是受困于“服装中介”的底层业务模式。

与大部分服装企业自产自销不同,为了避免高昂的制造、压货成本,海澜之家主打ODM代工模式,公司只负责销售,而上游第三方工厂负责设计和生产2023年财报显示,海澜之家采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式。

可退货模式下,海澜之家与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同,适销季结束后仍未实现销售的产品,可剪标后退还给供应商,由其承担滞销风险不可退货模式下,海澜之家与供应商签订不可退货的采购合同,适销季结束后仍未实现销售的产品不可退还给供应商,由海澜之家承担产品的滞销风险。

财报显示,2023年,海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主,不可退货为辅”显然,海澜之家以可退货为主,主要是因为不希望承担太大的滞销风险不过值得注意的是,商业模式的收益历来与风险呈正相关海澜之家尽可能规避风险的运营模式,也决定了其产品收益十分有限。

因为可退货模式下,供应商承担滞销风险,为了尽可能出货,供应商并不会对产品设计投入太多的资源,倾向于设计大众化的服饰这也解释了,为何年轻人诟病海澜之家的产品“老气”事实上,“可退货为主,不可退货为辅”的采购模式,不光削弱了海澜之家产品的竞争力,还因动销不畅让其背负了一定的存货压力。

财报显示,截至2023年末,海澜之家存货价值为93.37亿元,存货周转天数为282天,虽然对比2022年均有所下降,但对比2019年90.44亿元的存货价值和250天的存货周转天数,还是分别增长了3.24%和12.8%。

这也从侧面表明,海澜之家仍未走出“失速”阴霾3、转型却吝于研发,海澜之家能否重现辉煌面对消费者市场趋势发生的剧烈变化,海澜之家并非无动于衷,而是积极谋求转型比如,2022年11月,海澜之家提出“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”的品牌价值理念,未来将以用户为中心,积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

产品层面,海澜之家已不再坚守“男人的衣柜”理念,而是主打年轻化、差异化、品质化产品策略,以产品驱动增长,“坚持新国潮、新街潮、轻商务和轻运动的风格”结合市场趋势来看,海澜之家的转型方向确实具备一定的想象力。

京东披露的《2023中国品牌发展趋势报告》显示,2019年-2022年,购买国潮相关商品的消费者数量增加了74%,成交额上涨355%在此背景下,诸多聚焦国潮的服饰品牌业绩均有不俗表现,比如,近年来,比音勒芬携手苏绣非遗苏绣工艺传承人张雪以及故宫宫廷文化IP,打造了诸多国潮服饰产品。

因国潮产品大受欢迎,2023年,比音勒芬营收35.36亿元,同比增长22.58%;净利润9.11亿元,同比增长25.17%不过需要注意的是,年轻化、差异化、品质化的产品不会凭空而至,而是需要企业大手笔研发。

虽然海澜之家的品牌定位有所转变,但并未相应提高研发费用财报显示,2023年,海澜之家研发费用为2亿元,同比仅增长3.25%,仅占总营收的0.93%远低于国际一线服饰品牌5%~10%的研发费用率与极度吝啬研发形成截然反差,海澜之家依然十分重视营销。

2023年,海澜之家销售费用为43.53亿元,同比增长27.12%,占总营收的20.22%,同比上涨1.77%的百分点整体而言,复盘海澜之家过去几年的业绩可以发现,其正面临产品和渠道难以匹配消费者需求的挑战。

在此背景下,海澜之家希望以产品驱动增长,进行年轻化、差异化、品质化转型,确实体现出极强的市场洞察力然而,海澜之家在产品层面,既没有摒弃“服装中介”的模式,又没有加强研发投入,对消费者难有吸引力,业绩自然很难持续攀升。

声明:本站所有文章,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。星球日记

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
动态

上时装周、请明星代言,防晒衣走向next level了吗一看就会

2024-6-5 13:02:20

动态

喜马拉雅四闯IPO,余建军还有“耳朵经济”新故事?难以置信

2024-6-5 13:08:39

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索