小玩具大话题,麦当劳品牌周边藏着哪些“年轻魔法”?这都可以

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源:品牌议题「谁说过家家只能小孩子玩,这套正适合我,小时候没玩过,现在要玩个够」近日随着麦当劳过家家系列玩具的回归,网友们又开始了新一轮的集卡式收藏,并在社交媒体上疯狂晒图,并亲昵地为这8款玩具命名为「得来速大声公」、「麦当劳酷盖帽」、「恋麦脑大厨」等,为它们充当起了「自来水」宣传员。

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5月8日至6月11日期间,顾客只需购买一份麦当劳开心乐园餐,即可获赠一款过家家系列玩具愿意为这些小玩意掏钱的,不仅有小孩子,还有一大批成年人后者,实际上才是这款过家家玩具的主要目标群体作为一个历史悠久但很有「年轻感」的品牌,麦当劳近年来的营销活动总能准确地切中消费者需求,在年轻一代中更是拥有一批忠实的「麦门」粉丝。

品牌如何年轻化、与消费者交朋友,走过四十多年历程的开心乐园餐与其配套的玩具,恰恰是一个非常好的观察样本从萌宠到玩梗,麦当劳精准「拿捏」年轻人2023年6月,一款「店员遮板帽」俗称麦当劳打工帽突然走红,在社交媒体上掀起了「麦当劳打工人」的梗图热潮。

网友们不仅自己戴上帽子COS自拍,还让家中的宠物猫狗也体验了一把在麦当劳「上班」,玩偶娃娃们也无法幸免

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大约是因为太火了,麦当劳决定延续这股热度今年的过家家系列玩具包括员工帽、点餐麦克风、烤肉机、收银机等餐厅用品,一应俱全在官方渠道的宣传中,可爱萌趣的宠物猫狗再次成为主角,直击网络背后宠物主子们的心

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这并非麦当劳首次借助宠物元素营销,2021年著名的「汉堡包猫窝」活动便是经典案例顾客通过「麦乐送」外卖服务下单,即可获赠一个可以制作成汉堡包形状的猫窝这场活动中,限量10万份的猫窝上线半天就售空「别人的猫猫有,那我的猫猫也少不了」,可见年轻人对宠物的重视程度。

如今,宠物已融入年轻人的生活方式,不仅是家人一样的陪伴,还是社交货币瞄准宠物市场只是出圈的第一步,对年轻人心态的把握,才是过家家玩具从宠物圈层走向大众文化的关键玩梗专家麦当劳时刻走在冲浪第一线,这一点从海报宣传文案就可以看出来了。

「酷盖」「古希腊掌管汽水的猫猫」「恋麦脑」「番茄酱侠」,一连串网络热词就是与年轻人的对话暗号,代表着「我懂你」多年品牌积淀还造就了独特的「麦门」文化,互联网上有一群人自诩「麦门信徒」,他们积极为品牌创作新梗,关注品牌营销动作,自封「麦当劳股东」「麦当劳野生代言人」,是品牌最忠实的粉丝。

尽管「麦门」最开始是网友的自发创作,但后来麦当劳官方下场在社媒盖章认证,还与网友们一同花式玩梗消费者自发将品牌符号作为一种身份象征,这正是许多品牌梦寐以求的事毕竟,拥有这一群种子用户,就等于拥有了天然流量和传播者。

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工牌也在过家家系列内玩具本身,则是另一种对时代的回应尽管开心乐园餐最初是为了吸引儿童群体,但随着时代变迁,玩具早已不再是小孩子们的专属,它逐渐成了大人们的新宠有人痴迷于收藏限量版玩具;有人视其为下班后的解压良伴;也有人是为弥补童年遗憾。

在盛产IP的日本,玩具就是生产力代名词你知道吗?现在日本最火的IP叫Chiikawa,在日语中,Chiikawa 指的是「小而可爱的东西」,它在今年三月份第一次与中国品牌名创优品联名,推出快闪店赚足了眼球。

另一些趋势或许连品牌方都会感到惊讶原本作为婴儿陪伴之用的jELLYCAT,现如今成为许多年轻人的情感寄托,他们会给玩偶起名字,带着它参与日常活动总之,现在没点小收藏,都不好意思说自己是个有趣的成年人快乐实属可贵的当下,年轻人都热衷于重拾童心,看看他们如今过儿童节的劲头就知道了。

二三十岁的成年人,当然也可以开心地玩起过家家游戏玩具们更像是一种载体或寄托,年轻人的消费不仅满足物质需求,更是在追求生活体验和自我表达麦当劳很好地捕捉到了这种时代变迁带来的新情绪,并予以包容和回应无论是宠物风潮,还是打工人的身份自嘲,抑或是小玩具带来的治愈与陪伴,麦当劳都接纳了年轻人的所爱所想。

与消费者并肩同行,这本身就足以让人喜爱40多年积淀,隐形的玩具工厂这份功力也并非一蹴而就,而是来自多年的用心经营开心乐园餐于1979年6月在美国首次推出,是麦当劳餐厅以儿童为对象推出的一款套餐,包含主餐、小食,还有一款饮料,并随餐赠送一款玩具。

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图/1979年的玩具:马戏团马车系列儿童市场向来是麦当劳的核心市场,抓住未来消费者的重要性不言而喻随着时代变化,麦当劳的玩具营销策略也在不断创新与各大热门IP联名合作,显然是一个win-win的生意马里奥、蝙蝠侠、樱桃小丸子、小黄人、猫和老鼠、哆啦A梦等知名IP都在麦当劳的合作名单上。

年年都有热门游戏、电影问世,它们就是麦当劳源源不绝的玩具灵感池。当然,你很容易发现,开心乐园餐的受众群也因此越来越丰富了。

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图/小黄人联名

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图/哆啦A梦联名

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图/芭比系列联名以迪士尼为例,两者的合作由来已久麦当劳中国更是在2019年宣布与迪士尼签下长达7年的合作协议,直至2025年每年都将推出以其影视作品为主题的开心乐园餐玩具在迪士尼100周年之际,已推出48款联名玩具。

除知名IP外,麦当劳也会推出自家出品的趣味玩具,我们本次探讨的过家家系列也可以归到这一类用品牌自己的话说,这是「无用之用」,在消费者看来,虽无用但有趣呀其中的经典代表便是「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」:前者让你在享用麦乐鸡块时更添仪式感;后者是「专门为绅士淑女定制的食用工具」,不用弄脏双手即可享受薯条的美味。

这些产品与过家家玩具不谋而合,好玩、有趣、独特就够了。正如《制造消费者:消费主义全球史》一书中提到的,形象、符号、信息,我们所「消费」的这些东西,就是我们心中的宁静。

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图/麦乐鸡跳水台

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图/薯叉开心乐园餐里的玩具每一两月换一次主题、每次推出 6-8 款,自诞生以来,麦当劳已开发超过2000多种玩具,大家都说麦当劳是「隐形的玩具工厂」,如此看来这一说法倒也颇为贴切2016年,为纪念进入中国25周年,麦当劳在北京举办过一个大型玩具展——奇趣玩具厂,展出了2500件玩具。

毫无疑问,麦当劳承载了无数代人的美好记忆2022年1月,马斯克在推特上艾特麦当劳,表示「如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式,我会直播吃一顿开心乐园套餐」麦当劳自然不会错过任何一个蹭热度的机会,马上回复:「除非特斯拉接受鬼脸币。

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中国市场亦是如此开心乐园餐随1990年中国开出第一家麦当劳便正式登陆中国市场,在不少中国消费者的童年记忆中都有一席之地时至今日,麦当劳在微博等平台上发布玩具相关内容,总能引发一波怀旧情绪当品牌与消费者建立起这层情感纽带,双方的关系自然又拉近了一步。

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对麦当劳来说,玩具正是其品牌周边产品的一个缩影它面对的是一场「变与不变」的游戏:营销产品与方法需要与时俱进,但品牌内核不能轻易改变这家「被餐饮耽误的玩具公司」,也一直是潮流生活的象征站在更长的时间维度和发展周期来看,麦当劳一方面坚持传递童趣、快乐、热爱,另一方面也与时代共同成长、不断创新。

与艺术家跨界合作、紧跟时尚潮流、灵活运用数字媒体,始终走在前沿,成为不同世代心中的文化标志作为底蕴深厚的品牌,麦当劳拥有诸如巨无霸指数、麦当劳叔叔等众多经典符号给品牌的启示是:想要成为一个经久不衰的品牌,既要与时俱进,又要保持经典魅力,后者往往代表着一个坚固的品牌内核。

在互联网热点更迭迅速的今天,流量转瞬即逝,透过表象深入其里才能化流量为资产品牌周边:年轻化触点新探索作为麦当劳的周边产品,开心乐园餐及玩具无疑是成功的,40多年的积累使得数量庞大的玩具成为了麦当劳重要的

品牌资产,也让我们看到了周边产品的丰富性与可塑性小到玩偶、抱枕、帆布袋,大到IP联名,如今做周边几乎成为标配营销手段周边产品不仅可以成为品牌与消费者互动的重要触点,还有助于建立积极的品牌联想例如,金拱门、牛肉饼、麦香鸡、麦当劳玩具,这些联想被组成有意义的组群, 使人们对品牌产生一定想象力,从而加深麦当劳在消费者心中的积极印象,并成为区分其他品牌的标志。

这种熟悉又独特的「感觉」,最终影响到消费者的购买决策然而,如何塑造一款叫座又叫好的品牌周边,仍然是一件值得思考的事一个重要前提是,品牌周边首先要为品牌服务玩具是开心乐园餐的衍生品,而后者也曾遭遇滑铁卢2010年11月,旧金山监事会通过一项法律,要求在餐馆销售的儿童餐必须增加套餐蔬果比例,才可以出售玩具,以减少引发儿童肥胖。

可见,周边产品本身要依托于品牌而存在,品牌力对其价值能够产生乘数效应成功的品牌周边离不开实用性和情感共鸣两大元素,或者说,要么实用,要么带有情绪从这个角度来看,麦当劳的实用性体现在它的收藏价值,一些珍稀或者限量版周边会成为收藏家们追逐的对象,为品牌带来额外的曝光和认知度。

情感层面上,粉丝对特定IP的喜爱,「无用之用」 的治愈性,以及互联网上流行的梗图,借助玩具延展了品牌的趣味性与亲和力因此,品牌周边的设计不仅仅是一个产品,更是品牌与消费者之间情感的传递和连接总结来说,好的品牌周边应当是易于识别、与品牌形象紧密相关的,并且与品牌的核心理念或价值观相契合。

对于品牌都想要争取的年轻消费群体,更要深刻理解他们的消费动机永远期待麦当劳的下一个玩具上新,会带给消费者什么样的惊喜。

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营销

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2024-6-5 12:42:36

营销

博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了这都可以

2024-6-5 12:48:55

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