一天道歉两次,卫龙错在哪了?速看

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作者 | 于婞编辑 | 趣解商业净含量标着15克的卫龙魔芋爽,实际重量只有8.9克?近日,抖音网友“燕子哥”的一条视频把卫龙美味(9985.HK)的产品质量问题推上了“热搜”网友在视频评论区纷纷表示,“15克本来就少你还给我少5克”、“我对卫龙心连心,卫龙对我动脑筋”……。

5月23日,卫龙一天内道歉两次,表示问题正在解决,欢迎消费者监督,同时邀请当事用户担任品牌质量监管大使,未来也将加强持续优化生产管理体系。

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图源:微博截图卫龙还表示,作为行业头部企业,卫龙不辩解、不推脱,将主动配合调查并向公众公示调查结果01.卫龙错在哪了?站在此次风暴中心的“魔芋爽”,是卫龙当前的热门单品,也是卫龙在辣条之外着力打造的第二增长曲线。

魔芋凭借“低脂、饱腹”等标签,踩上了健康饮食的风口;卫龙敏锐的抓住了这一风向,自2014年起就率先上市了魔芋爽产品如今盐津铺子(002847.SZ)、良品铺子(603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在卖魔芋产品;但凭借先发优势,卫龙魔芋爽在同品类中的心智渗透率高达78%(来源:“里斯咨询”数据),远超其他品牌。

对于卫龙公司自身来说,魔芋爽在公司营收中的占比也越来越高据卫龙年报数据显示,2023年,包括魔芋爽在内的蔬菜制品实现营收21.19亿元,同比增长25.11%,占公司总收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%,可以说是与包括辣条在内的调味面制品品类并驾齐驱。

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图源:卫龙美味2023年报截图据“趣解商业”了解,卫龙为了实现生产效率最大化及拓展产品组合,采用了自有工厂与OEM代工相结合的生产方式;但魔芋爽作为公司的“拳头产品”,是由卫龙的魔芋工厂专门生产,并非代工生产。

作为“国民品牌”,卫龙理应有一套完备的工业生产流程体系和相应的质检筛查机制;卫龙有必要认真核查是哪一步出了问题,让有问题的产品流入了市场自有工厂专门生产还能“翻车”,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“这还是卫龙的质量内控体系出现了一些纰漏;这些纰漏其实跟老板的经营理念、高管的重视度、以及在整个生产的过程中品控的疏忽,有非常大的关系。

”此外,面对投诉时,卫龙客服质疑称“你不是普通的消费者吧”,也不禁让人“心寒”。

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图源:微博截图艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示,此次事件暴露了卫龙在整体的内部运营方面是出了问题的年报数据显示,2023年卫龙管理费用为4.59亿元,同比下滑4.7%;而经销及销售费用大涨27.4%,为8.07亿元。

经销及销售费用占总收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%;其中,用于推广及广告的费用为2.14亿元,较上年度的1.39亿元增加了53.6%也就是说,从经营层面,卫龙在营销方面的投入越来越多卫龙在发展的过程中确实从营销上尝到了不少甜头,其极具网感的营销手法,如借鉴微商梗、小广告风、非主流QQ空间风、游戏风等热门广告元素,让品牌在一众辣条企业中脱颖而出,俘获了不少年轻人的芳心。

然而近期卫龙魔芋爽的电梯广告却因为“15秒22个低”太吵被网友吐槽称“这是一条让打工人发疯的电梯广告”,还有网友直呼卫龙广告“扰民”。卫龙官方对此回复表示“会尽快做出调整。”

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图源:小红书截图同时,卫龙还主打“新国货”和“情怀营销”这些营销方式在平时或许能获取不少关注,但一旦出现问题,也可能面临大众情绪和网络流量的“反噬”卫龙需要反思,公司如今的经营存在哪些问题?02.“辣条”还卖得动吗?。

作为“辣条一哥”,卫龙可以说是一代人的“童年回忆”;在上市前,卫龙业绩稳定上涨,也一度成为资本眼中的“香饽饽”2021年5月,成立20多年的卫龙首次公开进行Pre-IPO轮融资;投资者名单明星云集,包含高瓴、腾讯、红杉等一线投资机构。

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图源:天眼查截图据卫龙美味《招股书》数据显示,卫龙合计拿到了融资6.59亿美元(约合人民币47.75亿元);其中,CPE源峰(中信产业基金)投资2.18亿美元,高瓴投资1.1亿美元,腾讯、云锋基金分别投资6000万美元,红杉中国、Duckling Fund、厚生投资分别投资2700万美元,海松资本投资2000万美元,上海泓漯认购1.1亿美元。

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图源:卫龙美味《招股书》截图按照当时的预期,卫龙的投后估值达到了94亿美元,超过600亿元人民币不曾想,收获首轮融资当年,“新消费”的热度开始减退,卫龙的业绩增速也开始下滑2021年,公司实现营收48.2亿元,但净利润只有8.27亿元,与上一年基本持平;2022年,卫龙净利润跌了近8成,只有1.51亿元。

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数据来源:wind与此同时,卫龙的上市之路也出现卡顿自2021年5月首次递表港交所,卫龙共递表港交所3次、2次通过聆讯;一直到2022年12月15日才在港交所上市,成为“辣条第一股”不过上市当天即“破发”,当天报收10.02港元/股,跌5.11%,市值236亿港元,较此前估值顶峰缩水近六成;截至5月29日,报收5.69港元/股,总市值133.8亿港元,较上市时市值近乎“腰斩”。

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图源:东方财富截图这也意味着,以600亿元估值认购的高瓴、红杉、腾讯、云锋等资本大佬们,投资都亏损了;即便是IPO期间进入的投资机构,也都处于浮亏状态不过机构股东在卫龙的持股比例只有5.7%;截至2023年末,卫龙创始人刘卫平实控的和和全球资本有限公司,持有卫龙美味19.04亿股,持股比例80.99%;其中实际控制人刘卫平拥有卫龙80.99%的表决权。

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图源:企查查截图市值缩水的背后是辣条业务增长乏力2022年,卫龙调味面制品(即辣条)的销量下跌22.23%,比上年少卖了4.3万吨;2023年,公司调味面制品销量12.44万吨,比上一年少卖了2.62万吨,同比下降17.4%。

2023年,卫龙调味面制品的产能利用率不到一半,仅达到48.3%;辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了6.4个百分点,为52.3%

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图源:微博截图2023年1月29日,胡润研究院携手环球发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》,榜单显示,2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元,比去年下降12%,其中,有57家企业价值比去年下降,卫龙价值下降比例最大,达55%。

“产品销售价升量减,增长乏力”,胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾指出卫龙价值下降的原因好消息是,随着“消费复苏”,卫龙2023年的整体业绩也在增长卫龙美味(9985.HK)2023年总营收为48.7亿元,较去年同比增长5.2%;净利润约8.80亿元,同比上升481.9%。

经调整净利润同比增长6.3%至9.7亿元,经调整净利润率从上年度同期的19.7%提升至19.9%03.如何挽回声誉?虽然卫龙一直领跑行业,但因“辣条赛道”门槛较低而玩家众多,竞争自然激烈2023年,麻辣王子仅靠一款单品就创下了年销售额超10亿的纪录,在麻辣味辣条的市场份额占比直接冲到了57.9%。

还有越来越多的“搅局者”进入辣条赛道,如盐津铺子、鸽鸽、翻天娃、良品铺子、三只松鼠等等“天眼查”数据显示,我国现有2800多家辣条相关企业,辣条相关专利申请有370余项

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图源:罐头图库中国食品产业分析师朱丹蓬认为,卫龙需要增添新品类来完善矩阵,开辟高端化、健康化零食产品布局,摆脱不健康、低端零食的印象事实上卫龙也一直在朝这个方向努力,卫龙还制定了“多品类、大单品”的产品策略。

在这一战略引领下,卫龙还在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊猫”,并陆续发布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品类“脆火火”辣脆片及2024年卫龙新春礼盒等多款新品据“趣解商业”了解,卫龙当前的产品涵盖了调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品品类。

调味面制品(俗称辣条)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣、霸道熊猫及脆火火;蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女;豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78°卤蛋等此外,卫龙还在积极布局出海战略。

2023年3月,公司成立海外事业发展中心,进军东南亚市场2021年,卫龙海外营收仅1979.6万元;到2023年,上升至9762.3万元不过目前出海业务还处于初期阶段,增速也相对较快

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图源:罐头图库艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,“产品和业务的创新,为卫龙带来新的机会,同时有助于公司的品牌形象、市场份额的提升,也拉升了卫龙的营收和利润但是客观来看,这次魔芋爽事件对于卫龙品牌信誉还是影响比较大的,卫龙需要花费更大的精力去挽回负面形象。

”张毅还建议,“卫龙可以从几个方面下工夫:一是加强产品质量控制和透明度;二是利用新的渠道或者是原有的渠道,对品类进行扩充,从而提升品类的覆盖;还有就是要持续的深入分析消费者的口味变化,调整产品线,以及加大研发来适应消费者,尤其是以零零后为主的跨代消费者。

”作为一家标准工业化生产的上市公司,卫龙更应该体现大企业的责任担当和示范作用。此次魔芋爽“翻车”后,卫龙要如何才能挽回消费者的信任?你对这次卫龙魔芋爽“缺斤短两”事件看法如何?评论区聊聊吧。

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动态

保时捷,该醒醒了居然可以这样

2024-6-5 12:02:09

动态

超越内容和算法,视频号想从服务链路要增量这样也行?

2024-6-5 12:08:32

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