茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了干货满满

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01霸王茶姬,为啥敢干翻星巴克?霸王茶姬,如今杀疯了曾经还被认为茶颜悦色的学徒,现在却成了连星巴克都敢对标的黑马最近,霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示,“6年前,我们说要全面对标星巴克,今年我们定下了一个目标,今年中国销售额超过星巴克”。

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他这么说并不是妄言,毕竟霸王茶姬的业绩相当亮眼:2023年销售额108亿元,2024年一季度销售额58亿元,2024年总销售额有望超200亿元;2023年月店均销售额为48.3万,2024年一季度店均销售额达54.9万元。

要知道,霸王茶姬打算超过的星巴克,在中国市场一季度营收7.06亿美元(约合人民币51亿元),2023财年(截至2023年10月1日的过去十二个月)总营收为30.82亿美元(约合人民币223亿元),目前门店数在7100家左右,有人计算星巴克的单店月均销售额26.5万左右,如果从单店销量看,星巴克其实已经被霸王茶姬超越。

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茶饮行业从来不缺神话,曾经的喜茶也书写过短短几年从0到几十亿估值的故事,与之相比,霸王茶姬的逆袭其实也不算容易,毕竟霸王茶姬诞生的时代,新茶饮赛道早已经竞争激烈,几大头部玩家牢牢占据赛道,对后来者并不算友好。

霸王茶姬创始人张俊杰,硬是闯出了一条血路,他这个人本身就很有故事性,不到17岁开始当奶茶店店员。第一学历只有初中,被人评为“低学历,高能力的典型”。

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张俊杰同样低学历、高能力的,还有茶颜悦色的创始人吕良,也是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,从长沙电大的汉语言文学专业毕业,做过广告策划,2008年下海创业吕良的奋斗过程相当励志,34岁开第一家茶颜悦色之前,吕良的创业大多以失败告终。

他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店,还开过一个盖码饭馆,试营业期间就没能撑下去跟不断跨界的吕良相比,张俊杰显然更稳定,职业生涯一直在围绕着茶饮转:当奶茶店店员,后成为品牌区域负责人,再到后面创立霸王茶姬,14年一直深耕茶饮行业。

一开始霸王茶姬还只是聚焦下沉市场,2017年,第一家门店在云南昆明五一路开业,2017-2022年的五年时间里,霸王茶姬开店总数为780家,主要聚焦在云南、西南等空白市场地区,2023年对于霸王茶姬是个分水岭,这一年迎来了爆发式增长,霸王茶姬的野心变大,走农村包围城市路线,开始向一线城市进军。

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年内光是新增门店就超过2300家,平均每天开出6家新店2300家新店什么概念?相当于过去五年其门店总数的三倍之多以北京为例,去年8月,霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型:200平米的店面,有4条产品制作线、40个店员,目前日均出杯量在1000杯以上,月营收一度达到150万元,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。

在广州,2022年-2024年,霸王茶姬接连拿下广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街这些高线城市中最好的标志性核心点位餐宝典的数据显示,以增长速度来看,其门店数年度增速是2023年增速第六高的茶饮品牌,仅次于蜜雪冰城(5500家+)、甜啦啦(2900家+)、沪上阿姨(2700家+)、古茗(2600家+)和喜茶(2400家+)。

但以年度新增门店占总门店数比来看,2023年霸王茶姬以56%位居第二,喜茶为65%左右02霸王茶姬,走向了茶颜悦色的反面霸王茶姬为何能这么快的狂飙?跟它走的路线密不可分规模一直是霸王茶姬的重心,就像蜜雪冰城一样,张俊杰一开始就放下架子,直营与加盟同时开放,进入某一区域之前,先看区域的市场份额,包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……再与合适的加盟商合作快速抢占市场,事实证明,这是一条相当高效以及标准化的扩张思路。

对标准化的追求,贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程,除了开店,产品开发也是此思路,先找到可标准化的品类,再创造可标准化的单品,最典型的伯牙绝弦,是霸王茶姬销量最高的单品,这款产品可以占总销售额的35%左右,原料很简单,由茶、奶、糖组成,本身就很适合品控与标准化,再蹭上原叶茶的风口,让霸王茶姬很快找到了流量密码,推出了更多定位类似的产品。

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据官方数据,霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%,其中大单品伯牙绝弦占比30%与标准化同样重视的,还有卖点营销这些年,霸王茶姬不断打破行业惯例比如推出外形极具辨识度的国风杯身、经常发起免费请客或送礼活动、对外高调公布其产品热量、营养成分等信息。

消费者还可使用热量计算器查询到产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精确数值,细分到每种产品的不同容量、甜度及温度其实公开配方并非霸王茶姬的专属,喜茶、茶颜悦色也公开过,而它却是把话题度做到最大的品牌。

相比果茶,霸王茶姬的原叶鲜奶茶只要控制糖量,就能实现所谓的“低卡”这种做法,也为霸王茶姬吸引了很多有健康焦虑的消费者茶饮品牌诸多,要说跟霸王茶姬类型最像的,还要数茶颜悦色。

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都是主打国风,产品也都是鲜奶茶,两个品牌的后续发展却大不相同,霸王茶姬在全国风生水起,茶颜悦色为何却被人诟病走不出湖南?还要归结于两个创始人的经营风格不同茶颜悦色始终坚持直营,不开放加盟,尤其是在成立八年后,才走出湖南,向武汉、南京、重庆等城市扩张,目前仍坚持直营。

因为在吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌,吕良对于品牌经营相当谨慎小心,提倡“海底捞式服务”,甚至下雨为顾客提供伞,给磨破脚的顾客送上创可贴,而且产品为了保证口感只能现做,对于消费者来说显然不错,但也有很明显的弊端:那就是慢。

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因为经营上太过保守,茶颜悦色至今没有真正走出湖南,而它这些年错过的市场,给了霸王茶姬疯狂的生长空间,很多人喝不到茶颜悦色,自然选择了身边能喝到的霸王茶姬据晚点报道,霸王茶姬在2023年营收突破 40 亿元,净利润在8 亿—10 亿元,而茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润,差距还是很明显。

03冲刺万店目标下,谁又会是下一个霸王茶姬?众所周知,新茶饮从来不缺新故事今年以来,茉莉奶白(发家于深圳)、茶话弄(发家于陕西)、马伍旺(发家于南京)等主打国风鲜奶茶的品牌也纷纷爆火,甚至规模也迅速扩张,纷纷加快了从二三线市场到一线市场的步伐,大有成为下一个霸王茶姬的架势。

加盟如今成了新茶饮品牌扩张的重头戏,品牌对加盟商的抢夺愈发明显有头部品牌的加盟投资门槛从100万元腰斩至58万元,另有品牌在开放加盟后又推出新优惠政策,比如书亦烧仙草等品牌推出0品牌费、0合作费与0服务费。

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在众多对手的卷之下,茶颜悦色也耐不住了,因为茶颜悦色错失扩张的最佳时机,吕良本人也曾承认过此前在企业经营战略上比较保守,于是这些年开起了小酒馆,又尝试各种副业茶颜悦色并不是第一个试水酒馆细分赛道的新茶饮品牌。

2019年,奈雪的茶曾经推出过酒馆品牌“Bla Bla Bar”,主攻创意鸡尾酒,但在市场掀起的水花寥寥

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其实在我看来,开副业、或者单纯卷规模,都不是正确的竞争思路,谁能成为下一个超级品牌霸王茶姬,或许可以从霸王茶姬的弱点入手比如,霸王茶姬的产品体验一直被人诟病很多人说喝了霸王茶姬睡不着,有专家甚至指出,喝一杯霸王茶姬顶得上2-3罐红牛。

今年四月,就有不少网友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款饮品“醒时春山”,进了医院最近又有多位网友在社交平台反映称,自己喝了霸王茶姬新品“万里木兰”奶茶后出现心慌心悸等不适症状对此,5月22日,霸王茶姬客服表示,该款新品是红茶茶底,可能顾客是对茶多酚过敏了。

“如有不适症状,请立即暂停饮用,并建议去医院检查”

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谁能带头破解鲜奶茶的不适感,研发出低咖啡因含量的产品,给用户提供更健康优质的体验,才有可能钻霸王茶姬的空子,吸引更多消费者当下,在品牌们奔向万店、甚至是海外的征途中,还要记住一点:世界级品牌不见得体量是最大的,但是做出的东西的品质一定是世界级的。

新茶饮大战,考验的是品牌的综合实力,一时的领先不能高枕无忧,想笑到最后,还得是消费者说了算

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