SHEIN:从品牌出海,到品牌生态出海硬核推荐

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源|沈帅波中国出海需要新形态“出海已经不是一道选择题,而是必须要去做的事情”这是过去几年里,很多中国企业在经历了一次次市场淬炼后形成的共识话虽如此,出海却并不容易一方面,对大多数经营者来说,海外市场是全新的、陌生的领域。

我们看到,那些为了追风口而盲目出海的失败案例比比皆是另一方面,拼成本、拼制造的传统出海模式也正在遭遇挑战在出海1.0阶段,中国企业依附于其他品牌,是完成某道工序的代工厂;到了出海2.0阶段,中国制造可以对外输出自己的商品,却仍困于“物美价廉”,缺少竞争力。

随着成本上升和需求变化,前两者的附加值走低,无法建立起对全球市场的影响力今天,中国出海需要一种新的形态:有没有一批中国品牌,能以独立的产品研发、技术创新及供应链管理,在全球市场站稳脚跟?和过去数十年的出海不同,这一次,他们不只是卖货,还要代表中国的品牌力和产业链去竞逐。

尽管异常艰难,但一家叫做SHEIN的中国品牌做到了最近,由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的《全美十大增长最快品牌》调查报告显示,SHEIN与ChatGPT、可口可乐齐名,不仅位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四,也是唯一入选该榜单的中国品牌。

同时,SHEIN入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”,仅次于ChatGPT,备受全美年轻人的喜爱1月15日,市场分析机构data.ai最新发布的《2024 移动市场报告》显示,SHEIN 在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军,超越分别位于第二位、第三位和第九位的 Temu、Amazon、Aliexpress。

SHEIN:从品牌出海,到品牌生态出海硬核推荐

在美国、巴西,又或者欧洲、东南亚等地,越来越多的人前往SHEIN网站购买服饰;明星、达人通过ins、推特等社交平台,分享SHEIN穿搭;在纽约、东京、柏林的SHEIN门店,年轻的男孩女孩们大排长队,只为尝试最新的时尚单品……

人们总喜欢将品牌的成功归因于时运,却忽视了他不同以往的全新打法,与之配套的战略,以及长期主义的定力在我看来,外界对SHEIN的大多数评价也是如此比如SHEIN的崛起,仅仅是极致性价比撞上了跟他契合的消费环境?当然不是。

接下来,我们就以SHEIN为样本,去拆解品牌出海的真正逻辑相信看完之后,你会有更深刻的见解SHEIN品牌,“小单快反”的奥秘说起辐射全球的时装品牌巨头们,你第一时间可以想到哪些品牌?放在以前,我相信很多人都会提到ZARA、H&M、优衣库等等。

但如今,消费者的心智中,又多了一个中国品牌的名字——SHEIN根据媒体报道,SHEIN 在2022年的用户数量达到1.5亿,覆盖了超150个国家和地区;2022年,它以290亿美元的GMV,超过 ZARA 的全年销售额。

从2020年到2022年,SHEIN的业绩持续增长据第三方报告,SHEIN已经超越了耐克和阿迪达斯,成为Google搜索量最大的服装品牌作为一个新品牌,SHEIN凭什么跟H&M、ZARA、耐克等老前辈们同台比拼,还能获得青睐?我认为,关键之一便是它发挥到极致的“小单快反”模式。

以前,服装行业的特征是大单量、长周期,即企业按计划批量生产某款产品,再通过固定的经销渠道进行售卖产品一旦错过潮流趋势,就会被快速淘汰,让消费者为隐形的库存成本买单SHEIN创新了“小单快反”模式:在实时分析时尚趋势的前提下,单个SKU以100-200件起订,如果销售趋势好立刻返单,销售不达预期则中止生产。

一方面,“小单快反”可以确保品牌捕捉当下的潮流趋势,并在短时间内推出新品;另一方面,它节省下的库存成本,则进一步降低了产品价格两者相结合,使得SHEIN相比传统时装巨头,还要效率更高、更时尚、且更具性价比。

模式创新很重要,怎么确保落实?要知道,“小单快反”也是高效率的代名词它意味着SHEIN的上游工厂不仅要随时响应订单需求,还得在短时间交付货品而在中国服装制造行业,有90%以上、超过15.6万家的中小微企业。

这些中小微企业,大多还依赖着人工、Excel、邮件等传统方式安排生产,显然不具备效率上的优势2014年,当服装外贸还局限于接订单、找工厂、赚差价,SHEIN已经打造了自己的品牌,并为此搭起一套数字化的供应链体系。

在前端时尚趋势上,SHEIN可以实时追踪网站、App的销售动态和消费者反馈,精准地分析出流行颜色、图案花色、价格变化等,据此制定后续产品的定位,为“下一个流行爆款”做准备进入生产环节后,SHEIN为供应工厂提供了可视化的数字工具。

工厂在线上就能获取每个款式的生产标准,进行生产排单、生产管理,接受品牌的反馈并及时调整据内部测算,从捕捉到潮流趋势的一刻,到完成设计研发、小批量的下单生产,再到终端成衣发货,SHEIN的最快周期是7天此外,一般的品牌和工厂的关系,经过“下单-生产-交货-结账”的四大步骤,也就结束了。

但SHEIN走得更深、更远——从商品上架开始,供应商可以在SHEIN搭建的数字化工具上,看到产品的市场反馈“哪款产品卖得好”“哪个码数断码了”“哪个颜色滞销”,都一目了然当数据表现出爆单的趋势,工厂便提前准备采购面料、进行商品复色,等到订单一到,立马加速火力生产。

可以说,从前端时尚趋势、设计开发、小批生产、快速补单等各个链路,SHEIN都打通了数字化在数字化链条的辅助下,无论是小工厂,还是大企业,都能实现敏捷生产数据显示,相较于行业平均30%的未销售库存水平,SHEIN品牌的库存率保持在低个位数。

库存的成本减少,自然帮助品牌定出更有吸引力的价格无论是SHEIN品牌,还是消费者,也都成为了“小单快反”模式的受益者从一个品牌,到整个品牌生态水面之下,往往潜藏着更大的冰山一谈到SHEIN,很多人都将目光聚焦在“小单快反”上,却忽视了一整条数字化撑起的柔性供应链。

当我们看到SHEIN这一品牌在海外大放光彩时,也很可能遗忘品牌背后的庞大生态——每一年,有数百家的服装生产商,为SHEIN自有品牌提供生产支持;有成百上千亿元的时尚服装,会从中国工厂漂洋过海,去到全球各地。

SHEIN从来不是单个品牌的出海,而是构建了一个品牌生态,带着中国服装产业链走出去,它怎么做到的?标准+培训:供应商从0到1业界有名言:一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品海外年轻人对SHEIN的喜爱,始终建立在一致的品牌标准、产品优质、新潮的基石之上。

但如何让好的产品快速到达消费者手中?SHEIN对供应商提出包括品质、效率等在内的标准对工厂来说,有了标准,就有了方向一家为SHEIN生产泳装的供应商表示,在高标准的品牌要求下,自己已经形成一套生产体系:每天早上,召集各个小组开“产前会议”,对要生产的款式进行培训;生产过程中,安排专人在机台上进行中检、抽检;最终,将质检人员的绩效考核与次品率/上新成功率挂钩,做到奖罚分明。

经过长时间的磨合,工厂的次品率常年只有1%,且具备一件产品也能定制的实力“因为SHEIN,我们才得以突破,做到了以往做不到的事情”上述泳装供应商提到,除了提出标准和日常赋能,SHEIN还会从经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等全流程开展专场培训。

2023年全年,SHEIN总计开超620场培训曾有供应商如此评价:“业内唯一能让供应商从0到1学习的,只有SHEIN”扩建改造:履行“链主”使命伴随着SHEIN品牌声量渐长,很多人喜欢将“SHEIN链”和“果链”做类比:作为终端品牌,SHEIN和苹果手机都有着各类原料供应商、代工厂等产业链布局;在供应商管理上,两者都有一套极为严格的筛选与考核体系;当供应商进入产业链,就能获得订单增长和技术支持。

我认为以上都对,但不全面因为作为“链主”,SHEIN看到的是整个服装产业,而非单个品牌利益:一方面,随着供应商规模扩大,SHEIN主动补贴资金,支持其进行工厂的扩建改造从2022年3月到2023年底,SHEIN已完成对超130家、43万平方米供应商厂房的修建支持工作。

未来它的目标是覆盖约300家供应商,计划投入的金额将达到亿元另一方面,SHEIN还建立了占地近6万平方米的服装制造创新研究中心其主要用于探索建立“柔性供应链标准”,并将研究成果输出给服装供应商,推动供应商工厂以更科学、更精益的方式持续经营。

从实打实的工厂扶持,到专研产业的创新中心,SHEIN在打造的,不仅是自身品牌的护城河,还有中国领先的柔性生产标准因此,它愿意花费真金白银、大量精力,让创新的价值惠及地方产业、制造商乃至每一个具体的岗位社区公益:品牌与工厂共生

出海不只是一场品牌的远征,也关乎真实且具体的每个人2023年6月,SHEIN启动对供应商工厂食堂、宿舍以及多功能室的升级改造,该项目预计未来三年将覆盖超过27万平方米的供应商社区宿舍,惠及超4万名供应商员工。

同时,围绕面向供应商社区的公益服务,SHEIN设立的聚星光项目为供应商家庭提供教育、疾病等经济资助自该项目上线以来,已覆盖数百家合作供应商,资助逾400个供应商家庭,其中子女处于教育阶段的达700余人SHEIN还规划设立十多个儿童之家,免费为供应商员工提供5~16岁儿童子女照看、学习成长等服务。

在我看来,无论是为供应商树标准、做培训,还是大力扶持其改工厂、想创新,又或者将目光投向社区公益,SHEIN和供应商形成了新的合作范式——用新的技术和组织,共同把蛋糕做大,驶向更为广阔的全球市场SHEIN+,万千品牌的出海基建。

SHEIN的中文名“希音”,取自《老子》的大音希声,大意为“真正的强音其实是没有声音”十年来,SHEIN在效率、数字化、产业链上所做的努力,起初默默无闻,成势之后却异常惊人Data.ai数据显示,SHEIN活跃用户持续上升。

在2023年全球购物类APP活跃用户排名中,亚马逊仍居榜首,而SHEIN上升三名位列第四,Lazada和Aliexpress、Temu分别位第五、第七位和第十二位;在2023年全球购物类APP行为渗透率排名中,SHEIN上升四位名列第四,Lazada和Aliexpress、Temu分别位第五和第八位、第十二位。

2023年,SHEIN不仅保持了品牌自身的高增长,且拥有更多能力的外溢这种外溢能力,使得自营品牌+平台双引擎发展的独特模式就此诞生作为时尚品牌,SHEIN将通过持续上新、追赶潮流,来不断提升自身影响力作为平台,SHEIN有了更大的报负:从时尚服装逐步拓展至家居用品、配饰、3C用品等全品类,并且以代运营和自主运营两种合作形式,为第三方商家提供出海“菜单式”选择。

一方面,没有海外运营和销售经验的中小卖家,可以接受SHEIN平台模式的代运营服务SHEIN包揽商品运营、仓储、物流、客服、售后等服务,而卖家们只需专注自身擅长的生产环节,带动优质产品出海另一方面,对于有自主运营经验的品牌来说,他们可以自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等,SHEIN则提供平台资源、经营权益及相关技能培训等,进一步扩大品牌知名度。

无论是自主经营,还是代运营,SHEIN平台旨在成为万千品牌的出海基建所谓出海基建,本质上是SHEIN利用长达十年的出海积淀,为更多中国产品、中国品牌所搭建的商业生态在这样一个生态内,不同阶段、不同需求的出海商家,都能准确地找到自己的解决方案。

随着平台战略的大力发展和进一步深化,SHEIN还将深入产业带,开展全国500城产业带计划这意味着,不只是服装行业,SHEIN还要打造更多产业生态他不仅有利于中国的品牌、中小商家、企业工厂的转型发展,也拓展在全球市场上的销售与品牌提升,形成良性循环。

从品牌到品牌生态,SHEIN的出海征途,更像是一场没有终点的,与自己进行的竞赛。

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