烧掉千亿后,“爱优腾”迎来重生太疯狂了

释放双眼,带上耳机,听听看~!

来源 | 伯虎财经2021年,在短视频的冲击下,爱奇艺、优酷和腾讯视频还在为“盈利”而叫苦不迭而在没盈利的背后是,当时有媒体统计,爱奇艺(创办于2011年)、优酷视频(2010年)和腾讯视频(2015年)三大平台10年累计烧掉超千亿人民币。

此后又迎来微短剧大爆发,尤其是2023年据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年我国各网络平台共上线微短剧480多部,已经超过2022年全年的数量市面上出现愈多对于“长视频”未来的担忧,但看向长视频平台,其实正在焕发第二春。

回顾长视频平台的2023年,热剧频出,新综不断,整个市场迎来了新生机爱奇艺、腾讯视频依次实现了全年盈利,优酷、哔哩哔哩亏损已经进一步收窄从曾经的亏损换市场,到如今的第二春,长视频平台做了什么长视频平台的赚钱路。

“砍掉低质量项目,集中力量拍大剧”成了几家长视频平台的共识比如年初的《狂飙》、《三体》,年中的《长相思》、《莲花楼》、《长月烬明》,以及年尾的《一念关山》、《繁花》等等,都有非常亮眼的成绩灯塔专业版数据显示,2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部,虽然数量比2022年减少10.6%,但是收视率却显著提升,总播放指数达到了3861.2万,逆势增长7.7%。

而爆剧是守住平台会员的核心武器以2023年初爆火的《狂飙》为例第三方机构QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示,《狂飙》播放期间,爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。

爱奇艺在《狂飙》热播期间活跃用户达64.4%,促活用户达32.5%,纯拉新3%而由于近年长视频平台趋向于精品化发展,“会员”们对长剧集质量的信任度增加,对于长视频会员营收稳步增长起了较大成效在2022年和2023年三家视频平台的会员费用集体涨价后,长视频平台逐渐从亏损和难盈利的泥潭中挣扎出来。

同时,爆剧除了拉动用户付费之外,还能直接拉起广告营收以前段时间大爆的《繁花》为例,据豆瓣用户“来看月”统计,《繁花》平均一集拥有9—10条广告,最多的有11条广告,合计拥有286条广告植入包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等多种形式,金主包括纯甄、德芙、百事、卫龙、美团、问界、vivo、唯品会、雅诗兰黛、美素佳儿等40个品牌。

可以说,广告就能为平台带来不菲收入值得一提的是,《繁花》广告如此密集,用户却没表现出太多反感,一些广告巧思还被大众津津乐道,这就是精品内容与招商成绩互相赋能据中国新闻周刊报道,爱奇艺相关人士透露,春节假期之后《狂飙》就迎来了大量的广告进入,单个品牌最高达千万级别,前期合作的品牌也普遍都进行了追投。

除了会员付费、广告和版权收入外,各大平台也在摸索更多营收模式比如剧集点映礼、线下演唱会还有IP及周边衍生品,打破了过去单一的会员付费模式,加强了和消费者之间的链接和之前追求拉新不同的是,如今各家会员数触碰到增长天花板,如今视频平台会员策略的中心,正在转移到老会员身上,显而易见,更忠实的用户,在平台上花钱买更多服务的可能性更大。

以莲花楼为例。去年年初,爱奇艺实施基于会员等级体系和积分体系,在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局,8天内吸引600万会员用积分兑换。

烧掉千亿后,“爱优腾”迎来重生太疯狂了

而《莲花楼》线下演唱会更是大获成功,其演唱会有4500位VIP会员可到线下观礼,现场设有700位VIP会员专属坐席,120位VIP会员还可沉浸体验红毯其门票销售玩法则分为线上与线下,线上直播票会员可花费30元购买,而线下演唱票则需花费448元购买爱奇艺星钻会员(或会员等级 V7)才可获得1次抽票机会。

据报道,《莲花楼》演唱会实现了全网230个热搜,其演唱会及衍生品销售额已经突破2500万通过线上的火爆剧集,带动线下活动的联动,加强了剧集、综艺的长尾效应,同时,也为长视频平台找到了增长的又一个路径分化和机会

不难发现,优化成本和聚焦精品几乎是所有长视频平台过去一年的主旋律但是回看2023年爱优腾的表现,三家呈现着一个相对明显的分化趋势比如在财务表现上,三季度爱奇艺净利润来到了4.759亿元腾讯视频尽管没有具体的数据,但根据腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在年中的透露,腾讯视频已经实现连续四个季度盈利。

而优酷则显得有些掉队在2024财年的中报里,阿里提到了大麦网,也提到了阿里影业,但就是对优酷巨口不提这也和三者在内容端的表现不谋而合从内容来看,爱奇艺明显热度更高根据云合数据发布《2023年剧集网播表现及用户分析》报告,在2023年上新剧集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中,爱奇艺独占9部,腾讯占据了6部,优酷则为3部。

而从剧集本身的品质来看,腾讯视频的品控更为出色在2023年国剧豆瓣评分TOP10(共16部)中,腾讯视频拿下了榜单中的七个席位,其中《漫长的季节》《三体》稳稳位居冠亚军优酷则显得比上不足,比下有余依靠《长月烬明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等剧集,优酷也在云合数据2023年剧集有效播放TOP30榜单中拿下五个席位。

而《鸣龙少年》《新闻女王》《异人之下》等在豆瓣的评分也都超过了八分但一方面,无论是热度还是质量,优酷始终逊色爱奇艺、腾讯视频一筹;另一方面,在月活数据上,优酷也不及前两者易观千帆数据显示,2020年-2022年,优酷MAU(月活跃用户数)分别为3.26亿、2.39亿、1.63亿,逐年下滑。

不过对于长视频网站而言,爆款是蜜糖,也是砒霜一方面,爆款意味着稳定的订阅用户收入,但另一方面,爆款也往往是反常识、反标准的爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受采访时就曾表示,现在爱奇艺整体上是一起投票共同决策项目是否通过,这个机制的核心价值是降低扑街项目的概率。

但爆款内容不是靠机制和商业智能,而是靠少数精英的智慧决定的因此在爆款之外,长视频平台也在探索新的机会,比如微短剧相比较中长剧,短剧制作成本更低,在内容上也更垂直更针对比如今年爆火的微短剧《招惹》,不仅涉及悬疑、复仇等多个元素,还引入了青梅竹马等吸睛设定。

《招惹》拍摄周期23天,制作成本仅为500万元左右,但目前光是腾讯的分账就超过了2000万元从个领域的表现来看,腾讯视频和优酷的步子迈的更大2020年,腾讯视频就推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”。

一年后,腾讯视频又正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”今年前三季度,腾讯视频上新的微短剧占到了主流长视频平台的一半优酷起步要跟早一些2019年,优酷开设了“小剧场”频道,随后于2021年推出“扶摇计划”。

今年包括《锁爱三生》《契约新娘》等都取得了不错的成绩和前面两位比起来,爱奇艺则谨慎的多龚宇表示,爱奇艺现在只以广告模式做播放平台,不制作微短剧因为这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

此外,出海也是2023年整个内容行业的一个大主题数据显示,2023年陆剧在泰国网络播放市场份额已经排第一,超过了韩剧不过无论是审核差异还是审美差异,都在制约着中国剧集走向世界曾经,对于一家长视频平台而言,盈利和增长几乎是一对悖论:规模需要靠烧钱换取,而在此之下盈利几乎是不可能的事。

寒冬来临下,各家纷纷收缩了战线,把目光放在了精品上,反而取得了不错了成效

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