临阵换帅、卖楼回血,能给美邦挣个未来吗?奔走相告

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来源|新零售商业评论1月5日晚间,美特斯邦威公告,董事长胡佳佳因个人原因提交辞呈,将辞去包括公司董事长在内的一系列职务,之后仅作为公司总裁继续参与公司经营联系去年11月,“美邦人”公众号发文表示公司创始人周成建将重新回归业务。

一切似乎都指向,美特斯邦威这个曾经的国民级服装品牌,要迎回自己的创始人,再次“奋力自救”了不同于其他“二代败家”后,不得已的让位,胡佳佳在美邦的努力多少有点尽心竭力却无力回天的悲凉味道,其实这悲凉正折射出中国休闲服饰行业10多年经历的深刻变革。

那些年我们爱过的美邦“二代”胡佳佳,自2011年硕士毕业后,就在美邦开启了自己的职业生涯,2016年11月起担任公司董事长彻底接管公司至今已有7年七年间,胡佳佳倾力打造品牌年轻化的形象,升级供应链和线下渠道,耕耘ME&CITY、MooMoo、ME&CITY KIDS在内的几大系列子品牌,邀请关晓彤、宋威龙等人气明星代言。

尽管如此,依旧难掩品牌颓势,公司不但营收出现大幅下滑,净利润也在2019~2022年四年间连续出现亏损2020年6月28日,因为美邦租金未付,胡佳佳本人被限制了高消费事实上,胡佳佳接手的本就是一个“烂摊子”。

早在2013年,受到ZARA、优衣库、H&M等一众国际快时尚大牌冲击的美邦,已经出现了净利润的“腰斩”,从上年的8.5亿元下降到4.05亿元更致命的是,美邦的“上网”之路屡屡遇挫,在淘宝发展最迅猛的那几年,美邦选择自建平台,先是“邦购网”,再到“有范App”,砸了几个亿,结果都是潦草下线。

不仅如此,面对快时尚的行业潮流,美邦也选择性地无视,早在2010年,美邦服饰库存就高达25.48亿元,占总资产的30%,可是周成建在2014年依旧狂妄地表示:“今天任何一家企业静态有多少库存并非是企业致命的挑战,再多30亿,中国市场巨大,也很容易一年就消化掉。

”再有就是,美邦对品牌矩阵建设的相对忽视,特别是对童装子品牌MooMoo的相对忽视,让森马通过巴拉巴拉完成了对美邦的全面超越在供应链、拥抱电商的速度、品牌调性的更新上,美邦全方位地比竞争对手慢了不止一拍,最终导致其一步一步走下神坛,而这些问题都与创始人周成建脱不开关系,只是在“二代”胡佳佳上任后才爆发了出来。

再后来的故事,就更显尴尬了,几乎消失在年轻人购物选择中的美邦,大约只有两种时候能唤起大家对它的记忆,一个是走在某些城市的步行街上,会发现店面浩大,却异常冷清的美邦门店,那是“步行街之王”骆驼瘦死时最后的余辉;另一个就是偶尔在新闻中看到,美邦卖楼回血、卖股自救,这恰是“不走寻常路”的美邦迫不得已的走投无路。

临阵换帅、卖楼回血,能给美邦挣个未来吗?奔走相告

蛋糕都去哪儿了?美特斯邦威的逐步没落,企业自身的问题当然是主要原因,但更深层次的是整个中国休闲服饰行业都在受到多方挤压从表面上看,似乎是受到了国际快时尚巨头的冲击,可是巨头们这些年的日子也都不好过H&M、ZARA、GAP等一众国际快时尚巨头不约而同地收缩自己的店铺数量,特别是关闭一些原本位于一二线城市核心地段的旗舰店,比如,2023年年初ZARA关掉了上海南京西路具有地标意义的门店,6月H&M关掉了位于三里屯的门店。

当然,获利的也不是国内传统休闲服装品牌美邦的老对手森马从2019年开始,营收就一直处于停滞状态,甚至还略带下滑,2023年前三季度只有88.98亿元,同比微跌0.5%然而,从服装市场整体增速来看,去年1~10月份,我国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额达到11126亿元,同比增长10.2%,整个服装行业呈现显著增长态势,那么蛋糕究竟被谁分走了?。

一方面,随着整个电商产业的发展,一众依托各大电商平台成长起来的年轻品牌如雨后春笋般涌现能说出名字的有茵曼、韩都衣舍等,但更多也更重要的是那些说不出名字的品牌,它们或深耕于特定的服饰品类,比如lo裙、JK、汉服,满足特定粉丝群体的特殊需求;或借鉴快时尚的成功经验,利用中国发达的产业链资源,打造更便宜而又不失时新的小众店铺。

配合上绚丽的图文、短视频、直播展示,成百上千的新兴品牌承接了过去属于“美邦们”的市场份额另一方面,随着社会审美潮流的变化,其他品类的服饰也开始抢占休闲服市场,最为显著的是运动服饰休闲化,让各大运动品牌得以获得更大的市场。

典型的例子是lululemon,这个靠瑜伽服起家的运动巨头,一边铆足了劲儿推广“瑜伽裤日常穿”的理念,一边在2023年9月推出自己的首个休闲胶囊系列Casual,针织衫、夹克、A字裙等一众休闲服饰应有尽有,社交平台上随即出现了诸如“可以跑步的西裤”“这还是你认识的lululemon吗”之类的热门话题。

临阵换帅、卖楼回血,能给美邦挣个未来吗?奔走相告

lululemon Casual,图源lululemon官网美邦还有未来吗?在整个休闲服饰市场竞争越来越分散,各方势力都想来分一杯羹的大背景下,我们还有可能期待美特斯邦威“王者归来”吗?抑或说,我国的休闲服饰行业还有可能出现巨头性企业吗?

要回答这个问题,不妨先看看深陷危机的美邦最近都在做什么——积极补课,大力加码电商2023年6月,美特斯邦威成立两家直播公司;7月将电商总部放在电商直播产业极为发达的杭州滨江区;9月在抖音开启主题为“国货春晚 抱团取暖”的国潮风直播,同蜂花等国货品牌联动的同时,还扭起秧歌,直播间人数一度突破5万,取得涨粉20万的好成绩;11月,全力抓住双11的机会,天猫旗舰店销售额同比增长269%。

看起来,美邦的上述改革举措,已经初显成效,困境反转指日可待但是从目前的财务数据来说,下这个结论还为时尚早2023年前三季度美邦服饰的营收只有8.37亿元,同比下降13.49%,证明销售端依旧疲软,虽然净利润达到4164万元,同比扭亏,但这主要来源于租金和人力成本的下降,说白了是业务收缩所致,其扣非净利润依旧为负数。

中肯地说,美邦选择积极拥抱电商,肯定是一步好棋,或者说是一步必须要走的棋,但是光靠这一招,不说再现辉煌,就是把美邦拖出亏损泥潭都有困难那么美邦还能做什么?首先,存货的解决要有突破美邦的库存问题依旧严重,2022年美邦的库存周转率为1.04,对比森马是1.99,太平鸟是1.91。

而且看财报不难发现,美邦的库存周转率逐年下降,从2013年的2.44,一路来到2022年快要跌破1的水平,这里面肯定有销售端不断萎靡的原因,但是整个供应链模式也确实需要升级这些年,先有快时尚品牌,后有比快时尚更快的SHEIN,它们赖以成功的小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链模式很值得借鉴,能够帮助企业快速降低库存,增加压中爆款的概率。

临阵换帅、卖楼回血,能给美邦挣个未来吗?奔走相告

图源SHEIN官网再有,要更重视品牌矩阵的打造,过去简单的西化设计、日韩风格,加上低廉的价格就能让消费者满意的时代早已过去,服饰越来越多地承载着消费者不断变化的个性表达的需求,这就需要更多的子品牌或产品线来满足。

最后,现在公域流量越来越贵,要想获得更多关注,需要更重视DTC(Direct to Consumer)模式,通过直接面向消费者,将增长握在自己手上巨头Nike就将自己2022年的业绩增长,归功于其占比不断上升的DTC业务,并认为这会是公司未来主要的增长引擎。

美邦或者其他服装品牌想要走好DTC,一方面需要公司进一步拥抱线上渠道,建立自己的私域社群;另一方面也要转变线下店的定位,从过去的销售主阵地,转变为兼具体验功能的体验店,把DTC的外延下探到门店场景中,从而形成线上线下联动的经营体系,提升消费者的品牌忠诚度。

在美邦鼎盛之时,周杰伦曾创作了《她的睫毛》作为美邦的广告歌,歌词中用“没有预兆,出乎意料,竟然先对我示好”,来营造甜度超标的恋爱氛围现在的美邦人或许早已无心再听这样欢快的曲子,但是美邦的确需要一些“没有预兆,出乎意料”的变革,才有可能再次看到市场的“示好”。

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