“零食大佬”出副本,如何拿捏年轻人?原创

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来源|新零售商业评论没有一家零售企业逃得过市场的洗礼和时间的考验创立于1962年的旺旺集团,早年通过各类魔性广告火遍大江南北如今,陆续传出“旺旺步入中年危机”的质疑,认为其业绩严重依赖牛奶、雪饼等王牌产品。

然而,2023年11月,旺旺集团最新半年报数据显示,公司半年内实现营收、净利润双增长报告指出,逆势增长背后是旺旺集团多品类创新带来的胜利要知道,商业世界里不乏企业拓展副牌业务,寻找第二增长曲线的例子,但在实际经营过程中,新品牌似乎总是与母公司忽近忽远,其定位往往是企业里“长不大、跑不快的小辈”,而非推动母公司继续前进的动力源泉。

在旺旺集团的子品牌阵营中,专注健康赛道的零食品牌Fix XBody 似乎是个特例近日,新零售商业评论对Fix XBody主理人郑黎(以下简称“Fix XBody主理人”)进行了专访,与她一同探讨,在竞争激烈的零食行业中,作为旺旺旗下的子品牌,Fix XBody是如何成长和思考的?。

没有大众意义上的“第一款产品”“2017年,基于集团对消费者健康需求的敏锐洞察,公司成立了Fix XBody项目组,并于2019年正式推出了Fix XBody品牌,瞄准泛健康零食赛道”Fix XBody主理人首先谈到品牌诞生的起点。

彼时,“植物基”“低GI”“农科院美食”还没有成为大众挑选健康零食产品的搜索热词,但市面上已经出现了一系列减少配料,添加膳食纤维等营养元素的食品饮料,比如无糖可口可乐、添加了维生素B3、B5等多类元素的百事功能饮料等。

疫情的突然爆发加速了健康零食行业的发展据观研天下《2021年中国健康食品市场分析报告 – 产业规模与发展动向研究》报告显示,2015年中国健康食品市场规模达6500亿元,2020年健康食品行业市场规模突破8000亿元,正成为全球最大的健康食品消费市场。

品牌成立初期,Fix XBody团队从减少产品的热量出发,在产品外包装上主要展现卡路里数值,提倡消费者做理性的吃货,一边享受零食的同时一边掌控自己的身材以体重管理为切入口,这部分消费者的人群画像为20~35岁,有一定消费能力和身材管理需求的年轻人。

考虑到子品牌在发展中既要借助母品牌的资源优势,也要保持一定的独立性和差异化,Fix XBody出于目标人群不同的考虑,在一定程度上“弱化”了与旺旺的关联性,比如很多人在第一次看到Fix XBody产品的时候,很难从包装上联想到这居然是旺旺旗下的产品。

谈到Fix XBody开发的第一款产品是什么时,我们发现大众意义上“第一款产品”的概念对于Fix XBody来说并不适用Fix XBody主理人解释:“尽管开始于经典食品企业,但子品牌要选择独立发展,初期尝试新方向还是得做足充分准备,第一步很关键。

以大单品形式操作如果失利,整条产品线滞销后再追加新品上线,远不如多元化尝试来得高效合理于是,在Fix XBody 2019年正式面向大众时,一口气推出了多款产品,从配方到包装,均做出专业的改造和创新”首次推新,Fix XBody便上线了馋嘴、早中晚、点心、饮品4个系列共21款产品。

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Fix XBody1.0产品全家福不过,仅一年多的时间,Fix XBody便迎来转型Fix XBody主理人回忆当时的经营状况,反思道:“品牌确实在发展中,但同时也感受到需要变一变”首先需要改变的是对于健康的理解。

Fix XBody主理人指出,健康不只是关注卡路里,仅仅考虑产品成分、配料表的加减并不完全等同于健康,做到多元化营养补充才有利于品牌的持续发展其次是关于子母品牌关系的反思在竞争愈发激烈的红海赛道,不做大量营销投放而仅靠产品快速起量并非易事,若能与母公司的快乐基因结合,在提供轻负担美味的同时,给消费者传递适当的情绪价值,就能让品牌推广跑进快车道。

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Fix XBody最新产品全家福甘愿多花时间就这样,Fix XBody摸索着走进2.0阶段与此同时,健康零食行业正在高速增长据不完全统计,2021年健康食品领域发生的融资事件达80起其中,薄荷健康融资规模达到1亿元人民币,ffit8的A+轮融资规模突破千万元,官栈、欧扎克等多个不同品类的健康食品品牌融资规模均达到亿元级。

显然,健康零食行业已呈现出强劲的增长态势与之相伴的,是抖音、快手、小红书等平台传播下催生出一批批网红健康零食品牌,在短期内便取得优异的销售业绩比如健康零食品牌“低卡博士”,其披露的官方信息显示,围绕“新奇特”思路提炼产品卖点,并在社媒平台进行营销推广,很快实现月销千万元。

前有逐渐强大的赛道玩家,后有无止境的新入场者Fix XBody主理人坦言,健康零食行业门槛逐渐变低,想要入局并不算困难再加上,行业内许多代工厂开始注重自有品牌发展,诸如仙乐健康等为知名零食品牌代工的企业正在纷纷谋求转型。

消费者选择更多,留给新品牌的压力无疑更大了“说实话,对于其他品牌,我更多是羡慕它们增长的幅度、起量的速度”子品牌加上新品牌的身份,让Fix XBody想要独立、快速发展变得比较困难,它必须面对母公司和项目KPI的考核,品牌规模和未来想象空间备受关注。

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图源小红书正因如此,几乎所有新兴品牌都希望自己能像网红品牌那样,凭借一款爆品掀起行业热潮这之中,Fix XBody就曾尝试在风口探索机遇2022年,市场上刮起功能性食品的风潮,提神抗疲劳软糖、具有助眠功效的牛奶饮品、改善情绪的薯片,诸多产品层出不穷。

当时Fix XBody也上线了一系列功能性食品,如添加了GABA(γ-氨基丁酸)的梦梦糖,添加了左旋肉碱成分的果冻但很快,Fix XBody发现,做功能性食品不可避免的会面临一系列问题,一是在原料、产品配比上投入成本高;二是产品价格相对普通食品偏高;三是消费者对功效有心理预期,出于好奇而进行尝试的人,在只吃一次的情况下通常不会有强烈的功效性体感;再加上食品安全法规定,功能性食品作为普通食品不能进行任何形式的功能声称,这使得功能性食品的发展颇受局限。

由此,Fix XBody主理人比较认同“短期来看,零食功能化在我国仍处于起步阶段,监管方面尚存不足,但长期来看仍有一定的发展空间”的观点从实际考虑,Fix XBody现阶段可能并不适合走这条发展路线这之后,Fix XBody重新找回了自己的发展节奏,不再追随风口,而是聚焦一个方向集中出力。

能尽快做出这样的调整,得益于Fix XBody背后母品牌的强大供应链支持,可以快速尝试新方向并及时转舵在公开采访中,不止一位健康食品品牌主理人提到,“食品品牌竞争的尽头是供应链”后端营销推广再怎么卷,关键比拼的还是前端供应链的把控能力、对消费者需求的判断能力,以及产品研发创新能力。

新零售商业评论曾采访过一些零食代工厂,所得到的反馈表明,目前大部分网红健康零食企业对供应链产能规划并不清晰,往往会备上大量只是有出圈可能性的产品,一旦实际销售情况不理想,就会造成巨大的库存压力而Fix XBody,依托旺旺集团扎实的供应链能力,则完全不用担心出现上述情况。

据Fix XBody主理人介绍,Fix XBody在规划新品时一般会综合考虑供应链的协调速度、生产成本、产能等,从而能保障产品及时上市并在爆单后能够快速完成补货反应

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图源仙乐健康在研发方面,Fix XBody秉持“精耕”路线,将“食品安全”和“研发力”视为品牌差异化发力点“我们在研发上是很精准的,研发过程中工厂配有多轮专业食品检测研发团队会与来自各地的营养专家、博士团队和专业机构进行合作。

”Fix XBody主理人介绍到一个小细节是,除了借力外部专业人士指导,Fix XBody一款新产品的诞生通常还有多方面调研环节,比如会和内部研发团队讨论能否寻找并使用上更为新颖、有竞争壁垒的原料;会和不同销售渠道沟通他们希望看到什么样的类型和价格带的产品;会联系消费者、业内人士和媒体人,咨询产品需求点。

这样的研发流程意味着Fix XBody 推出新产品的速度并不快,相比其他健康零食品牌每个月都有新品上市的频率,Fix XBody仅做配方口味调整就需要1~2个月但Fix XBody主理人表态,每一款新品上市前都需要花时间好好打磨,新品牌应该多考虑产品的生命力,而不是盲目跟风市场爆款趋势。

不止卖健康零食健康零食行业发展势头锐不可挡,但也存在行业性卡点“垃圾食品听着就好吃,健康零食索然无味”是不少消费者抗拒健康零食的执念Fix XBody主理人也认为,零食品类的替代品众多,即非刚需又与口感强挂钩,一旦消费者体验不佳,就很难再有复购欲望。

“Fix XBody想做的是兼具好吃、健康理念和性价比的产品除了产品本身,Fix XBody还想传递给大众健康的生活理念”这一点正是沿袭了旺旺集团的经营思路——打造品牌的附加精神价值,对于旺旺来说是快乐文化,对于Fix XBody则是健康生活方式。

为了实现“健康生活方式”的精准覆盖,Fix XBody坚持场景化营销思路,锚定目标群体出入的场景,并推出互动项目及相关产品2023年,Fix XBody联动了上海本地十多家不同类型的企业打造职场治愈下午茶活动,走进办公室白领。

除此之外,线下体育赛事、健身房、自动贩卖机、奶茶店以及月子中心等各类打工人聚集的虚实空间,都是Fix XBody已经触达的场景

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Fix XBody打造企业下午茶营销端,Fix XBody会以品效结合的数字化运营做投入思考每一次的营销活动,团队都很注重营销链路的闭环打造比如,在针对目标用户进行线上线下营销活动的同时,也会注重用户资产沉淀,以会员为中心进行精细化运营,针对性提升会员活跃度和忠诚度。

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Fix XBody针对不同消费者的会员运营策略Fix XBody主理人还透露,新的一年里,“优化消费者购物链路、提升品牌体验”将会成为Fix XBody的工作重点之一采访过程中,无论是一线执行人员还是品牌主理人,无一例外都提到了“团队”。

起步不早、品牌尚未出圈,这些都不是问题,Fix XBody更在意的是团队的协调和配合“我们会仔细复盘项目的每一个具体环节,以确保我们始终是一支高效运转的复合型组织”Fix XBody主理人表示,“品牌建设是一项长期投资,尽管目前我们声量尚小,但相信坚持长期主义、做正确的事情,既能促进品牌有机增长又能推动行业良性发展”。

慢即是快,Fix XBody正在做新品牌该做的事……

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