新茶饮“顶流”蜜雪冰城,如何用雪王IP打造品牌热度?难以置信

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提到蜜雪冰城,或许大家首先想到的会是“雪王”,而不是它的产品,雪王早已深入人心,雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年?雪王IP对品牌营销的作用有哪些?一起来看看本文分析吧。

新茶饮“顶流”蜜雪冰城,如何用雪王IP打造品牌热度?难以置信

提到蜜雪冰城,或许你瞬间想到的不是产品,而是一个头戴王冠、手握冰激凌权杖、身体圆滚滚的“雪王”,行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心,雪王IP与蜜雪冰城的营销紧密相关近日,蜜雪冰城官方宣布,将推出自己的首部动画作品《雪王驾到》,并公布了动画的海报和先导PV,这一消息引起了网友们的热议和期待。

蜜雪冰城为什么能够精准拿捏用户的兴趣长红那么多年?雪王IP对品牌营销的作用有哪些?一、以动漫形象为IP核心,做人格化表达大卫·奥格威的品牌形象论提到“每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客”。

而蜜雪冰城深谙此道,2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象—雪王蜜雪冰城可以说将“雪王”这一IP用到了极致,从品牌Logo到门店设计再到物料周边等,雪王形象无处不在,甚至有的门店卷闸门上都是“雪王”的形象。

在这个阶段,“雪王”只是品牌形象的具象化,社交属性并不明显2021年夏天,一句魔性歌词“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城彻底出圈,同时也带火了品牌形象“雪王”迅速上升的热度带来了二次创作热潮,B站各大UP主纷纷展示创作才能,推出外语版、电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的蜜雪冰城广告主题曲,为蜜雪冰城带来了指数级增长的讨论和流量。

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图源B站截图蜜雪冰城借势线上热度,在线下各个门店循环播放广告主题曲,同时部分门店还设有“雪王”玩偶,它们随着音乐的鼓点跳舞,引来大量消费者围观通过联动线下门店,蜜雪冰城轻松让年轻消费者牢牢记住了“雪王”形象,而“雪王”与消费者之间的互动也为这一IP注入了人格化的灵魂,“雪王”的社牛性格增加了用户对品牌的好感,也拉近用户与品牌之间的距离。

如今,蜜雪冰城不断丰富“雪王”IP形象,使其更加立体饱满在官方的描述中,“雪王”不仅有生日、性格、爱好、口头禅,还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人而蜜雪冰城的营销也围绕“雪王”展开,雪王活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获大量的粉丝,通过雪王IP,蜜雪冰城持续活跃在消费者视野,热度居高不下。

二、借势社交平台,与年轻人“玩”在一起蜜雪冰城之所以一直有着较高品牌声量,与其品牌营销策略息息相关克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》报告显示,小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。

微博平台的用户年龄段占比更均匀,80后、85后更容易在短视频平台被种草,90后、95后更加偏爱小红书平台的内容

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蜜雪冰城在B站、微博、小红书、抖音、快手等多个平台设立品牌账号,深入年轻用户群体,了解他们的习惯与爱好,与年轻人玩在一起目前,蜜雪冰城的新媒体矩阵逐渐成熟具体来看,蜜雪冰城在各个平台设立两个主品牌号,分别是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”,各个平台的主品牌号都已经积累了一定量的粉丝。

比如,小红书平台的@蜜雪冰城 账号粉丝81万,@蜜雪冰城雪王 粉丝160万,而在B站,@蜜雪冰城 官方站粉丝109万,@蜜雪冰城雪王 粉丝37万值得一提的是,蜜雪冰城在抖音设立了账号矩阵,除了主品牌号,还有@蜜雪冰城(官方团购) 、@蜜雪冰城雪王直播间 等多个相关账号。

而两个主品牌号的粉丝量都在百万级别,其中@蜜雪冰城 粉丝量391万,粉丝量级在众多平台中排名第一

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图源抖音截图克劳锐观察到,蜜雪冰城两个主品牌号的营销侧重点不同,“蜜雪冰城”主要发布品牌动态,包括节日、新品上市等节点举办的各类线上营销活动“雪王”主要是以人偶服的形式出现在视频中,宣传场景聚焦在线下而“蜜雪冰城雪王”以雪王的动漫形象为核心,通过图文和视频的形式讲述雪王日常趣事,没有刻意的品牌宣传,“雪王”这一人格化品牌IP却在无形中强化了蜜雪冰城的市场影响力,同时并不会引起用户反感,可以说这一打法十分巧妙。

“雪王”虽然是动漫形象,但行为举止却是当代年轻人的缩影,这使品牌自然融入年轻用户圈层,与年轻人同频共振就比如“蜜雪冰城雪王”发布的“你的假期是这样的吗”这期视频,雪王将一天时间分为游戏、干饭、睡觉、学习这四个模块,通过一步步移动组合,雪王却将学习板块移出一天的安排中。

这样的生活方式引起不少用户的共鸣,“什么今天的任务,是每天的任务了”,“不愧是雪王,真了解我们”,“雪王懂我!马上下单蜜雪冰城”……

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图源小红书截图此外,蜜雪冰城精准把握年轻人强烈的造梗欲和分享欲,通过一系列玩梗造梗内容与用户互动比如网友发现雪王形象变黑,便调侃“雪王黑化了”,最后官方表示是因为夏季推出桑葚产品,雪王去采摘结果晒黑了;再比如线下雪王喜欢在竞品门店闲逛,肆无忌惮地在门口蹦迪,唯独不去自家门店,街溜子形象日渐深入人心,给网友们提供了密集笑点;还有与中国邮政联名,蜜雪冰城以“雪雪我啊,瞒不住喽”官宣文案,又引导网友们玩起了“雪王入编”梗。

最近,蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸一事更是激发了网友的参与感,起因是一位顾客不满瑞幸咖啡中的冰块太多,而蜜雪冰城在这个新闻的评论区表示“小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧”,这一发言引起众多网友围观,不少网友冒充蜜雪冰城官方账号发表“绿茶”评论,有网友调侃瑞幸可以推出新品“绿茶蜜雪”进行反击。

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图源抖音、微博截图而在@蜜雪冰城雪王官宣首部动画《雪王驾到》定档时,@瑞幸咖啡(成都店)在发表评论“反派大BOSS不会是我吧”,再次制造了品牌话题蜜雪冰城通过雪王这一IP与年轻人打成一片,不断拉近彼此间的距离。

也正是通过年轻人喜闻乐见的方式,蜜雪冰城一直保持着较高的市场声量三、营销风格与产品定位一致作为一家专注于下沉市场的茶饮品牌,蜜雪冰城将性价比发挥到了极致相较于同类品牌动辄20元以上的价格,蜜雪冰城4-10元的定价极为友好亲民,消费者只需用一份瓶装饮料钱就能买到一杯现制茶饮,这对于追求性价比的消费者来说很难不为所动。

即便在一线城市,蜜雪冰城也因为亲民价格的优势占领了一席之地蜜雪冰城的营销风格与产品定位高度一致为了扩大品牌影响力,不少品牌都会出周边产品,蜜雪冰城也不例外蜜雪冰城的周边,延续品牌朴素的气质,够接地气,够实用,甚至还有点魔性。

就比如雪王不倒翁全套13个,售价不到20元,黑雪王更是给了网友惊喜。保温杯、吨吨桶、杯套、钥匙扣这些日常生活用品同样售价不高,并且实用性也非常强。

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图源淘宝截图而在蜜雪冰城音乐节上,蜜雪冰城依旧主打低价策略,现场不仅有雪王活跃气氛,还请来了汪苏泷、许飞等多个知名歌手和独立乐队有着诸多明星出演,却没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分,也没有划分VIP区和普通区,依旧是十分符合蜜雪调性的低价。

总的来看,蜜雪冰城以雪王IP为营销核心,通过洞察年轻用户群体的生活方式,为雪王注入人格化的灵魂,在一次次互动中不断拉近与用户之间的距离,而这正是蜜雪冰城能够成为新茶饮“顶流”的关键而在当下,品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷,品牌要学会洞察年轻人的消费趋势,把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景,这才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。

作者:白羊来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号本文由@TopKlout克劳锐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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