蜜雪冰城给“茶饮文学”加了一把火学会了吗

释放双眼,带上耳机,听听看~!

蜜雪冰城通过“雪王”这一IP不断进行线上线下的营销创新,成功吸引年轻用户的眼球。本文以蜜雪冰城推出新动画为切入点,深入剖析了它近年来的营销玩法和品牌塑造。推荐所有品牌营销从业者阅读。

蜜雪冰城给“茶饮文学”加了一把火学会了吗

起猛了,竟然看到蜜雪冰城拍动画片了8月13日,蜜雪冰城在官博宣布,由蜜雪冰城出品、好传动画制作的《雪王驾到》,将于8月25日10点全网更新《雪王驾到》讲述的是蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和新朋友一起制作饮品,一起升级打怪,最终夺回自己的权杖的冒险故事。

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在当下竞争激烈的茶饮赛道,做IP联名并非新鲜事,如喜茶和与《原神》联名,奈雪的茶与《铃芽之旅》联名,沪上阿姨与《光与夜之恋》联名,但是蜜雪冰城一整,就整了出大的,正如网友所言:别的奶茶:联动二次元雪王:成为二次元。

蜜雪冰城一整活,最开心的莫过于翘首以盼的网友了2021年以来,蜜雪冰城不仅搞出了“你爱我,我爱你”的魔性洗脑主题曲,还变身成为黑化版的雪王,成为网友做鬼畜视频的素材不久前,蜜雪冰城又联名中国邮政推出全国首家绿色门店。

“蜜雪冰城变绿”被网友调侃为“雪王入编”,一位网友调侃道,“亲爱的瑞,当你读到这封信时,我已经入编了”,引来无数网友评论互动调侃“雪王”这不,《雪王驾到》的预告片放出来后,一场玩梗的狂欢又开始了一大批网友跑到蜜雪冰城评论区舞起来了,纷纷调侃蜜雪冰城“你小子真是政界商界影视界全面发展”“小雪你是越来越行了,不仅谈了体制内的对象,现在还出动画了”。

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当然,这场狂欢,怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相爱相杀的“冤家”瑞幸呢?“蜜雪冰城入编”之际,网络上就已经延伸出了所谓的“红学”,以雪王的口吻遗憾道:亲爱的瑞,很遗憾我们没有一起上岸,希望未来的日子里多多配合我的事业,被网友辣评“上岸第一剑,先斩意中人”。

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所以当蜜雪冰城出动画的时候,新一波凡尔赛又来了:“亲爱的瑞,当你吉祥物都没有设计出来的时候,我已经拿了奥斯卡了”“心爱的瑞啊,等你读到这封信的时候,我已经跻身动画圈了”也有路人看不下去瑞幸一直被阴阳怪气,怒其不争哀其不幸,“小雪已经出电影了,小瑞还在那里出绿茶蜜雪”。

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也有顶着瑞幸头像的网友茶言茶语:“小雪怎么可以不专心搞奶茶去做动画呢,不像我们只会一心一意做好自己底咖啡。”

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被网友玩坏了的蜜雪冰城和瑞幸,双方你来我往,已经成为最近一段时间网友们新的电子榨菜了而最高级的玩法,就是当事“茶”亲自下场:库迪咖啡也来分一杯羹,茶言茶语地在评论区说,“三个人的电影,我却不能有姓名,是迪迪的配料还不够多,不能入姐姐的眼吗?”。

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就连人民邮政直播间(江苏)也下场力挺蜜雪冰城,“我家蜜蜜宝贝真不错”。

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在新式茶饮极度内卷的当下,碰瓷营销或者说抱团取暖似乎成了不可言说的默契01预告片一出,比蜜雪冰城还能整活的网友又上线了有网友比蜜雪冰城还激动,早就期待蜜雪冰城出动画了,曾幻想过剧情:雪王帮助水果村民消灭难题,最后获得灵感,做出饮品,打败大魔王救出雪妹。

(雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新IP形象,也是雪王的女朋友)

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“这什么呀?这些,不会都是那家伙干的吧?”,这是《雪王驾到》预告片一开始的剧情,披着红色披风的雪王,脚踩冰雕出场,高喊“喂,把权杖,还给我!”预告片里的“那家伙”被网友一致调侃道“那家伙……不会是瑞吧?”一言点出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的爱恨情仇。

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蜜雪冰城一整活,瑞幸咖啡评论区果然热闹极了,一大批网友舞动到瑞幸咖啡评论区阴阳怪气:雪王要出动画了哦,盲猜一波,反派绝对是一头鹿。还有人真诚发问:雪王动画的反派是不是你瑞幸啊?

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猜测反派还不够,有人已经将“反派”瑞幸加进去,开始联想后面的剧情,整了一出大戏:在冬天的一个小镇里面,以雪王为首大家生活的其乐融融,然后有一天瑞幸加重了风雪大量加冰,最后雪王踏上拯救小镇的故事。

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有人为雪王说话,自然也有人给瑞幸说话,有网友已经帮瑞幸想好了剧本“鹿王历险记”:反派是雪人怪,本该是春回大地的日子春天却没有来,一场雪灾席卷了打底,这时鹿群诞生了一只小鹿,生来就和其他鹿不一样,长大后的小鹿发现了雪人怪的行踪,于是踏上了ko大雪怪为草原生灵请命的路。

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除了整活儿,还有人在看了预告片后,直接盛赞“这画质,雪王你以后就做动漫吧!”据了解,《雪王驾到》的制作方是好传动画,好传动画是一家成立于2012年的动漫公司,在2016年获得了光线传媒的投资,曾制作《大护法》《大理寺日志》等国产动画,其中《大理寺日志》在B站评分9.8,获得了2亿的播放量。

上一个跨界搞动漫IP,霸屏整个8090后童年生涯的还是海尔集团打造的海尔兄弟上世纪90年代中期,海尔集团出品了《海尔兄弟》的IP动画,可以说“海尔兄弟”就是海尔集团在企业发展过程中所诞生的品牌形象据了解,海尔集团创始人张瑞敏非常注重企业文化,主动联系了几家动画制作公司,最后与东方红叶合作,前后斥资六千万元,打造了海尔兄弟这一IP,一度成为炙手可热的国产卡通英雄形象。

蜜雪冰城的雪王能够霸屏00后10后的青春吗?02蜜雪冰城有多能整活儿呢?蜜雪冰城真正的出圈来自于2021年的一首魔性主题曲2021年夏天,蜜雪冰城将魔性主题曲上传至B站,配合着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律,引发了“猛男舞团”“蜜雪冰城14国唱法”等二创视频,并迅速席卷抖音、快手等短视频平台,一些列的营销发酵,不断刷新全网热度,雪王也成为当年的顶流之一。

2022年夏天,“雪王黑化”突然成为了互联网未解之谜之一,只见日常红白主题的雪王突然“变成了黑炭”,门店全部logo上的雪王也都变成了黑色,线下门店也出现了黑色的雪王人偶原来是因为雪王夏天去采摘桑葚晒黑的,后来雪王推出了新品“桑葚”系列。

就在今年,蜜雪冰城不仅傍上了中国邮政,还举办了几场音乐节,如今还要推出自己的动画片,非常积极为网友们提供“一年一度玩梗大赛”的素材而蜜雪冰城的野心不止于此,还将IP业务拓展到了“城堡”,大有做东方迪士尼之意。

蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡,官方称之为“蜜雪冰城亚洲总部”,外观就是一个小城堡的模样,门口还有站岗的小雪卫,守卫城堡雪王的眼神也被网友们调侃为“眼神中透着 清澈的愚蠢”

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在城堡中,有准备跳舞的雪国贵族、拉柠檬伴乐的雪国音乐艺术家、坐在王座上的雪王。看到的网友纷纷戏虐称“雪王城堡放在整个奶茶界都是很炸裂的”“雪子背着我们住上城堡了”。

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这是一场关于符号的狂欢,而这就不得不提及华与华,也就是蜜雪冰城背后的营销公司,那些朗朗上口的广告词“累了,困了,喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”都是来自于华与华除了蜜雪冰城,海底捞、西贝筱面、绝味鸭脖等品牌背后都曾有过华与华的身影。

2018年,华与华为蜜雪冰城创造了一个手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”形象此后,围绕着雪王形象,蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致其实,雪王形象最开始的诞生并非一帆风顺2021年6月,华与华董事长华杉在微博中讲述了雪王的诞生,在当时遭到了内部的反对,认为这一形象“太LOW”。

但是最后是蜜雪冰城的创始人坚持想法接受了这一提案,这才有了此后红遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主题曲,截至目前,话题#蜜雪冰城主题曲在抖音有29亿次的观看量玩梗才是蜜雪冰城能够出圈和破圈的原因,这种营销导致的破圈,曾一度给予蜜雪冰城正面反馈。

曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华杉在其微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”

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蜜雪冰城内心:不怕你玩得过分,就怕你不玩03今年以来,新式茶饮们在玩一种很新的商战你能在蜜雪冰城官方评论区看到一些顶着“白色小鹿”头像的瑞幸咖啡们阴阳怪气,也能在瑞幸咖啡评论区看到顶着“红白雪王”头像的蜜雪冰城们茶言茶语,有时候还能在其他地方,看到这两股势力针锋相对。

再仔细一看,原来都是网友们在玩梗,“白色小鹿”和“红白雪王”头像下,不过是一群看热闹不嫌事大的网友们比如,瑞幸咖啡新出了一款“黑凤梨拿铁”,热评第一就是顶着雪王头像的网友“蜜雪冰(中国加盟店)”说:小瑞这菠萝看着好酸的样子,网友也在底下互动道“我不喜欢菠萝,现在就下一单小雪的奶茶”。

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网友们顶着蜜雪冰城的头像到处“树敌”,将阴阳怪气发挥到极致的还是今年7月发生的“瑞幸咖啡冰块事件”起因是今年7月,有媒体报道称,有顾客在社交平台上控诉瑞幸咖啡三口就喝完,剩下的三分之二都是冰块,瑞幸咖啡客服也积极回应称,所有饮品是严格按照流程制作的,可备注去冰,冰块多和无去冰选项的问题会记录反馈给相关部门。

这次事件引发了网友对瑞幸咖啡的一致群嘲,而披着蜜雪冰城外衣的网友们本着看热闹不嫌事大的心态,一大群蜜雪冰城(xx)都来阴阳怪气:“小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧”“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顾客吗”……..被网友们戏称为“一瑞有难,八雪刁难”。

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这种现象迅速在微博发酵,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#曾登上微博热搜第一,截至目前,已有5.4亿的阅读量,1.1万的讨论量当代网友玩梗主打的就是一个不偏不倚,所以当蜜雪冰城被一个名为@福桃的抖友发视频吐槽,“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”时,多个顶着瑞幸咖啡头像和昵称的账号也迅速出现在评论区,反击蜜雪冰城:“小蜜应该不是故意的吧”“小雪怎么回事儿啊?”。

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这场论战还吸引来了其他茶饮品牌参与。披着“古茗”“益禾堂”等茶饮外衣的账号出现在了评论区,“小雪啊,你可不能这样啊 咱们不能和阿瑞学习”“有第一次就有第二次”。

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还有一些知名度较低的茶饮品牌亲自下场,比如抖音有2.4万粉丝的鲜果时间,在评论区茶言茶语,“哇~小蜜怎么这样啊~不像我,我只会心疼宝宝”;有36粉丝的山茶涧(成都温江区新尚天地店)也说,“蜜蜜呀,什么情况呀,像我们山茶涧就不会这样的”。

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为什么网友会乐此不疲地玩梗呢?主要还是源自于蜜雪冰城在互联网上的街溜子形象雪王不仅挑衅瑞幸咖啡,库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨也在他的挑衅范围内在路人的视频中,你能看到雪王去同行面前撩架,蹦着跳着跑到库迪咖啡门口,白胖的身躯在别人门口跳舞;或者去益禾堂门店挑衅,再来就是去沪上阿姨门口蹦迪,还曾在茶百道门口举旗,和茶百道的吉祥物“丁丁猫”进行武艺切磋。

别看玩梗玩的欢快,玩梗的背后是新式茶饮的困境,面临着极端内卷据《中国连锁经营协会2021新茶饮研究报告》数据显示,未来2—3年新茶饮赛道增速为10%—15%而在2021年以前,这一行业的增速在20%以上。

竞争越来越激励,咖啡和茶饮价格是越来越低瑞幸前创始人团队的陆正耀,创办库迪咖啡,拿出全场9.9元的杀手锏吸引顾客;瑞幸咖啡也以9.9元咖啡来引流,中低端茶饮纷纷抢占下沉市场新茶饮赛道拥挤,高端茶饮又降价侵入中低端市场,以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮,开始频频降价,直指中腰部市场。

喜茶多次调低价格,部分咖啡直接降到个位数9元,奈雪则直接推出最低9元一杯的产品这一赛道从来不缺少玩家,据美团报告显示,现制茶饮这一市场新品牌扩张速度更快,市场加剧饱和而中低端茶饮本身就具有价格优势,对于他们来说,无法再像高端品牌一样极度降价来吸引顾客,能靠的就是营销能力了,不仅能够吸引消费者,还能提升企业文化,注入活力。

在极度内卷的当下,无论是品牌们主动迎战,还是网友们护主掐架,这种集体的玩梗行为,或许也是品牌乐见其成的,不仅带来了巨大的流量,还能够拉近与消费者的距离总之,网友们玩到梗了,有了新的电子榨菜,品牌们也有了传播的效果,不失为一场双向奔赴。

撰文:薛亚萍;编辑:王靖来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想本文由@盒饭财经 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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