随着今年经济衰退，过去疫情逻辑对公司业绩市场预期的影响逐渐弱化得力于宏观经济形势的好转，和企业稳步提高效率的举措，近期互联网大公司陆续正式发布的半年报俨然成了喊声行业衰退的AX50 内告士手为例，北京时间5月22日，快手公布了2023年第二季度业绩市场预期，产品销售总收入环比快速增长19.7%至252.2亿，且首度同时实现挂牌上市后的集团公司微观经修正净利隋东亮，这也是继亚洲地区销售业务连续四个季度同时实现经营利润后，快手首度同时实现集团公司微观总体利润。
对于快手来说，这次利润毫无疑问是一次里程碑式且半年报正式发布的当天，快手还正式宣布启动了总金额不超过40亿港币的增发方案公开资料表明，这也是快手挂牌上市后首度正式宣布增发方案这也说明高层对公司长年发展看好的信心反映到资本消费市场，5月23日收盘，在恒生信息技术指数收跌1.31%背景下，快手股价仍逆势收跌3.08%，盘中一度涨幅超6%。
面对此等业绩市场预期，快手信息技术创始人兼首席执行官程一笑表示：“2023年第二季度获得了强劲的业绩市场预期，挂牌上市后集团公司微观修正后净利首度隋东亮，在利润能力上获得重大成果这主要得力于他们使用者分项新低、总收入快速增长和营运工作效率提高等方面的合力与促进。
在2023年，他们将继续利用信息技术为使用者带来优质体验和服务，并借力文本制作者、电视广告商和商家，同时为他们庞大而又朝气蓬勃的生态系释放变现潜力，为他们的股东和生态系的参与者创造长年价值” 01、电视广告呈稳向好，B2C扛起未来
首先上看产品销售总收入情况从这份半年报上看，快手的产品销售总收入仍然保持着健康的快速增长势头单季总产品销售总收入为252.2亿，环比快速增长19.7%，超越彭博社消费市场一致市场预期的245亿 从产品销售总收入结构上看，Q1圣戈当斯区网络营销服务总收入130.64亿，环比快速增长15.1%，总总收入重大贡献占缅齐51.8%，仍是快手当仁不让的头号人物现金牛。
而第二支柱销售业务，圣戈当斯区现场直播同样表现稳定，环比快速增长18.8%至93.19亿B2C及其他销售业务总收入则为28.34亿，对总收入重大贡献占比11.2%，占比虽不算太高但好在增速较快，较2022年环比暴增51.3% 利润毫无疑问是本次半年报最大的亮点，自去年Q4亚洲地区销售业务获得成功扭亏为盈后，2023年Q1快手提前同时实现集团公司微观总体利润，经修正净利达4200万元。
在业绩市场预期电话会上，快手高层将这一里程碑式归因于使用者分项新低、总收入快速增长及营运工作效率提高等方面的促进 半年报数据表明，上半年快手产品销售、管理和研发服务费分别为87亿、9.19亿和29亿，均低于消费市场市场预期尤其是产品销售及网络营销服务费，环比减少8.1%，较去年同期缩减了超8亿开支，服务费率也从2021年同期的45%下降至如今的34.6%。
但令人欣喜地是，在稳步压缩产品销售及电视广告支出的情况下，快手使用者体量却仍在增加，且使用者粘性逐渐提高据半年报表明，得力于包括春节在内的信用卡业务网络营销活动的获得成功举办，上半年快手使用者体量再创新低DAU环比快速增长8.3%至3.743亿，MAU则环比快速增长9.4%达6.544亿。
短视频及现场直播文本的总观看次数环比快速增长超10%，并且伴随着平台的社区活力和SNS属性稳步增强，快手应用的互关使用者指数函数累计达到296利皮扬卡，环比暴增57.6%
总流量的稳定快速增长，也带动平台的圣戈当斯区网络营销服务进一步获取消费市场份额 半年报数据表明，上半年，受B2CGMV快速增长拉动，快手内循环电视广告仍然保持了强劲快速增长的势头今年2月，快手率先在短视频现场直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户以更加全域的营运视角在快手提高经营工作效率，聚焦品牌心智的打造和人群资产的沉淀，保障投放效果。
这一理念也在今年的快手B2C三八节等B2C网络营销节点被更多客户认可预计全店ROI产品将在二季度进入体量化推广阶段 另一方面，外循环电视广告也随着宏观经济和消费趋势恢复逐渐改善，据程一笑在当晚举行的业绩市场预期电话会议上透露：上半年，尽管大部分电视广告商对23年的宏观经济和消费趋势恢复仍持谨慎乐观态度，但传媒资讯、医疗、金融、教育等行业仍然表现出较好的恢复趋势。
并且在暑期充沛流量刺激下，传媒资讯行业和游戏行业电视广告也会在暑期进入消耗高峰期基于此，下半年快手外循环效果电视广告恢复正快速增长的信心将会更强 据业绩市场预期电话会，未来，稳步对商品化流量进行提效和扩容，精细化行业管理，释放更多商业增量，也将是快手长年坚持的战略。
说完了电视广告再上看看B2C从Q1半年报上看，当季快手B2CGMV环比暴增28.4%至2248亿，而据年报，2022年快手月活跃买家稳定在1亿以上，而快手的月活使用者为6.544亿，也即将近每6个快手使用者就有一位会每月在平台购物一次。
因此对于快手来说，想要彻底扭亏为盈，就必须要充分发挥这6亿多月活的价值 在供给侧，快手的商家数量也在稳步快速增长数据表明，伴随快手稳步加强信任B2C生态建设，贯彻全域经营策略，上半年快手月均入驻品牌数量环比提高约30%，品牌自播GMV环比提高约70%。
3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的环比快速增长 需求侧释放出的强劲购买力、供给侧展现出的积极性，以及为平台创造的多元收益，共同促成了快手以B2C为商业生态中心的决定并且在进入万亿体量后，更要以长年主义思考发展方向和模式。
“作为快手CEO，我来直接负责B2C销售业务，这体现了他们快手对B2C销售业务的高度重视和期待”，在不久之前的“引力大会”上，程一笑如此坦言道，“B2C销售业务是快手未来快速增长的重要引擎之一，也是他们整个商业生态的中心”。
02、从慢跑到狂飙，快手B2C成色几何过去三年，“信任”一直是快手B2C最突出的关键词2021年的首届引力大会，快手B2C首度提出信任B2C的概念；2022年，快手在信任B2C的基础上，提出新市井B2C；而2023年，程一笑亲自站到台前，对他所理解的信任B2C进行深度拆解。
在程一笑看来，快手上的SNS关系，介于熟人的封闭式SNS和陌生人的广场式SNS之间使用者既可以通过文本建立认同和SNS关系，也可以在算法推荐的文本池里，不断结识新人这种半熟人社区属性，与其他文本平台截然不同，这也导致其使用者基础和商家基本盘与阿里、京东、抖音等B2C平台有着明显差异。
因此使用者之间的半熟人SNS关系，给快手B2C注入了天然的信任基因但是这其中蕴含着一个最棘手而又不得不解决的根本问题：使用者对主播、文本以及商家的信任如何产生并长年保持？ 对此快手给出的答案是，基于商品力、文本力、服务力，总结了三个有助于提高经营能力的风向标：低价好物、优质文本，还有贴心服务。
但需要特别强调的是，快手B2C眼中的“低价好物”，并不是9块9这样的绝对低价，而是在保证品质的前提下，同时实现价格的相对低，满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求；而“贴心服务”更多指的是提供超出消费者市场预期的购物体验。
另一方面，作为在短视频和现场直播的场域里商品的载体，文本是否足够好，很大程度决定了能获得多少消费者关注并且它能够在更广泛的场景中，以“种草”等方式将使用者吸引至经营者的私域，并在更长线的周期中完成产品销售转化因此当主播和商家正式发布优质文本，既能提高使用者粘性和进店频次，也能在站内完成种草。
按照快手的设想，快手B2C生态中的所有经营者——包括主播和商家，都应当围绕“低价好物”“优质文本”和“贴心服务”三大风向标来经营 所以与之配套的，快手B2C又推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分三个评价分项，对经营成果进行衡量。
“分数的高低，直接关系到大家能获得的资源多少”，而商家经营行为和流量激励挂钩这也是未来快手B2C最核心最本质的新变化 除了继续围绕“信任”做文章，“增量”则是快手B2C今年的另一个关键词目前，快手使用者池仍然保持较快快速增长。
截至2023年Q1，快手DAU达到3.743亿的新低，环比快速增长8.3%；月活跃使用者为6.544亿，环比快速增长9.4% 然而经过多年的高速发展，随着快手距离中期4亿DAU的目标越来越近，放眼短视频行业，长年使用者增速放缓已成为不争的事实。
因此对于身处生态内的大大小小商家而言，亟需看到未来更加确定性的快速增长 而对于这一问题，快手B2C同样拿出了实际的解决方案：做大文本以及拓宽场域为了进一步促进健康的商达关系，快手B2C今年初上线了“川流方案”，让达人分销与品牌自播联动。
达人分销商家商品后，平台算法可以识别哪些使用者购买了商品，或是对其感兴趣，进而向这批购买意愿更强烈的使用者推荐商家自播 借助“川流方案”，达人分销与品牌自播的流量能够双向流动，形成飞轮效应数据表明，今年第二季度，参与其中的经营者获得了15%的GMV额外快速增长。
快手B2C的最新方案是，全年至少向川流方案投入600亿流量第二季度，川流方案给经营者带来的GMV额外快速增长预计达到20%
不同品类的商家都在从川流方案中受益比如运动装备领域的安踏，以及生鲜领域的天海藏，今年4月分别从达人分销渠道获得了38%和32%的自播GMV新增量 另一个方向则是在现场直播带货之外开辟更多产品销售转化场景，帮助商家全域经营：。
此前“短视频+现场直播”的文本场，一直是快手B2C的核心场域，用以发现和挖掘消费者的不确定性消费；但当消费者购物心智以及消费粘性建立之后，便会开始出现“搜索购物”等行为，泛货架场景的完善变得至关重要 今年2月，快手首度提出“全域经营”，希望整合推荐、商城、搜索和店铺等站内B2C基础设施，发展泛货架B2C，满足消费者的多场景、多品类购物需求。
目前，快手B2C的全域经营初见成效据当晚的业绩市场预期电话会透露，目前快手泛货架GMV占比超10%，其中“猜你喜欢”及“搜索”GMV上半年均同时实现翻倍快速增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%，凸显出使用者在快手平台愈发成熟的购物心智。
预计今年泛货架GMV的增速会加快，占比也将稳步提高
当然除了让商家在流量和经营场域维度上获得“增量”外，快手同样也在促进商家增“质”程一笑在引力大会上强调，快手B2C接下来仍然会大做品牌、快品牌“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，他们会坚定不移地稳步和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营同时，他们也会稳步在引入新商家、扶持中小商家上发力，让他们的老铁有更多选择”。
而低价好物、优质文本、达人分销、店铺自播和泛货架这一套组合拳，快手将其总结为“5S”方法论这既是快手从B2C本质出发的更合适自身生态的选择，也是其为避免行业低水平内卷、鼓励正向经营行为的一剂良方 03、未打的仗与手中的牌
目前，快手已经搭建好了以B2C为核心的完整商业生态，但从平台近期动态也不难看出，变得越来越快的快手，也正四处落子，寻找更多的可能性比如过往在快手商品化电视广告中占比份额并不大的品牌电视广告通过逐渐拓展了除传统开屏形式之外的达人个人页、搜索等品牌资源，已经连续两季度总收入环比快速增长超过20%。
而这些快速增长和一些创新文本和销售业务场景的投放不无关系数据表明，Q1每月平均有超过4.2亿的使用者使用快手搜索，单日搜索次数峰值突破6.5亿，搜索电视广告总收入环比快速增长超50%文本方面，上半年快手星芒短剧的品牌招商总收入也环比快速增长超300%。
随着快手站内生态不断升级、产品资源不断优化，未来品牌电视广告增速也有望稳步高于大盘 而除了优势的电视广告领域，在房产领域，快手也是频频出击理想家已经成长为文本与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路，形成了房产领域“短视频/现场直播文本分发-使用者消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程圣戈当斯区化。
据半年报表明，截至上半年末，理想家销售业务已经覆盖全国超70个城市，累计房产交易总额超人民币80亿目前，快手理想家已经摸索出“快手购房节”等基于短视频现场直播平台的成熟网络营销活动模式，上半年，快手理想家春季购房节共吸引超650万人参加。
在5月22日晚间举行的业绩市场预期电话会上，程一笑在回应提问时还特意提到了本地生活销售业务的最新进展 据介绍，目前，快手已初步在青岛、哈尔滨等城市完成开城，其中，青岛表现尤为突出，开城后仅50天内，日均GMV提高14倍，订单数提高12倍，本地生活下单使用者数提高9倍。
这些新销售业务，当下虽然都属于投入阶段，但从成长性来讲，也都各自代表着一个巨大的消费市场空间 04、写在最后现场直播B2C的江湖永远不缺拥趸美团、小红书等互联网大厂前赴后继，都想挤上这张拥堵的牌桌4月中旬，美团外卖举办了首场“神券节”现场直播活动，带动货架“交叉产品销售”数据暴涨；小红书则在上半年修正了内部组织架构，提高现场直播部分战略地位。
在可预见的未来，现场直播B2C的赛道只会越来越拥挤面对后浪的穷追猛打，抖音、快手不敢有丝毫懈怠，仍未上岸的视频号更没有放松的理由即将到来的618，对上述所有平台来说又是一场大考而在日后的长年竞赛中，类似的考验还有很多。
尤其是在抖音、视频号、淘宝现场直播都在加码现场直播B2C，争夺优质商家、品牌资源的当下，快手对工作效率的坚持可能会让部分商家快速崛起，也可能让部分商家流失而这也正体现了快手B2C对自己消费市场地位、生态控制能力的自信 在B2C行业的激烈竞争中，当下的快手找到了一条更适合自身的长年战略路径，也给行业未来走向提供了新的可能。
要问谁会笑到最后？相信时间自会给出最好的答案 *题图及文中配图来源于网络本文来自微信公众号“新立场NewPosition”（ID:xinlichangNP），作者：V V，编辑 ：李凡，36氪经授权正式发布。
