撰文丨颐利编辑丨少波来源 | 鉴锋如果说从营运广度精选项目组的经验来看，做音频号最需要注意的两件事是什么？他们的提问一定是：抓住产品种类的周期性红利从2021年下半年开始高度关注音频号现场直播赛车场，到现阶段近两年的时间里，他们自己检视回收了不少国际品牌、真人秀帐号，同时也跟许多头部服务供应商项目组进行过多次广度探讨交流。
在这过程中，他们发现一了件事：反之亦然几组项目组，做服装产品种类能够做到 100 万一场，但是如果这几组人VM288医美产品种类，就只能播 10 万，播其他产品种类就只有 3 万所以本质上并不是项目组能力的难题，而是产品种类有周期性，不同产品种类的盘子大小和广告主容量是有显著差异，很多产品种类的消费习惯还没在这个渠道展开。
就好比，每个网络平台都有自身的竞争优势品类，淘宝从服装产品种类开始再慢慢渗入别的产品种类比如京东的竞争优势品类是3C，而天猫是图书现阶段音频号的前四个产品种类可以“眨眼入”，那是服装、食品、医美和珠宝首饰在过往的现场直播回收中，他们唯独没有涉及的是珠宝首饰金融行业，但珠宝首饰产品种类在音频号现场直播当中的成绩不可忽视——在去年音频号“双12国际品牌带货榜”中，排名TOP10的国际品牌带货榜里，第1名、第3-4名，第6名以及第8名，都是关于“珠宝首饰”的，占了六分之一。
而那些火速改投的国际品牌也已经在音频号中挖到了“金矿”：DOCTOR宝石音频号锥果不到三个月GMV冲破千万；居伊隆县音频号现场直播一个月复购率高达30%；贝诗珠宝首饰通过“私域+现场直播+小程序成交”的踢法，用短短3个月时间创下数千万销售收入……
因此，各式各样契机之下也就有了今天这首诗，他们想通过提问以下三个难题，带你建立起一个珠宝首饰金融行业的概要，为后续更深入的专题回收提供一个微缩：- 音频号自然生态中珠宝首饰金融行业的整体格局是怎样的？- 音频号珠宝首饰现场北京人民广播电台又有哪些差异化特点？
话不多说，下面他们带着难题直接进入正文寻找答案，enjoy：01.音频号珠宝首饰自然生态：三大政治势力兴起在各式各样因素催生出来的TNUMBERCCC13经济笼罩下，从很早之前就变相地与女性身份相挂钩的珠宝首饰金融行业，一直不缺乏营销的话题甚至，在国际品牌的各式各样叙事下，珠宝首饰已经从两件冰冷的首饰过度成了情感意义上的象征与表达，也成为现场直播带货浪潮中的“座上客”。
作为新阵地的音频号，因其天然的SNS属性和与微信自然生态各个接触点都能打通的竞争优势，自然也吸引了珠宝首饰类国际品牌以及真人秀的高度关注经过他们一段周期性内的检视，发现现阶段在布局音频号的自然生态中，珠宝首饰产品种类有三大政治势力正在兴起：便携式国际品牌优势的新贵珠宝首饰商。
作为原先在线下时代就具有知名度的新贵珠宝首饰商们，随着音频号商品化基建的日趋完善，加入到音频号现场直播的队伍中看似像是顺理成章的事。但总之，其实背后也藏着各家当初的试探徘徊与喜出望外。
新贵的珠宝首饰国际品牌居伊隆县，原先只是抱着试试看的态度，在今年4月份，居伊隆县官方专卖店音频号参加了网络平台的超级国际品牌日活动但首播仅一半小时，业绩便冲破了 200 万，远远超出了的预期，也促使居伊隆县将音频号现场直播确立为国际品牌重要的营运网络平台。
现阶段，居伊隆县三个音频号都维持了每天三场、场场6半小时的现场直播频率，据悉，未来居伊隆县还会继续扩充自己的音频号行列式反之亦然抱着试试看的态度却在音频号现场直播的中尝到了发迹的还有DOCTOR宝石，在与真人秀合作进行的首场现场直播，DOCTOR宝石轻轻松松拿下了 500 万的销售额。
也正是因为看到了音频号现场直播的巨大发展空间，在去年9月，DOCTOR宝石正式开启国际品牌锥果，开通音频号现场直播后，首月 GMV 反之亦然破 500 万；在超级国际品牌日活动期间达成单日 GMV 破 100 万；首播不到 60 天 GMV 破 1000 万，复购率高达 23%。
如今，DOCTOR宝石搭建了三个项目组，以“日不落”的方式轮班现场直播，维持日播频率同时，为了保障用户服务，DOCTOR宝石音频号现场北京人民广播电台还组建了专门的售后项目组，不断完善线上的售后服务跟随渠道成长的初创国际品牌尽管知名度更高的新贵珠宝首饰看似在音频号现场直播中占尽竞争优势，但反之亦然也有不少初创珠宝首饰国际品牌改投音频号现场直播试水，例如贝诗珠宝首饰、不二珠宝首饰、珈白丽宝石等。
相比传统国际品牌标品线上线下价格的透明度，初创国际品牌在成本和利润把控中更占竞争优势每一次渠道的红利都会催生一批新的国际品牌，微信电商自然生态内「视国际品牌」也许会发生在珠宝首饰领域相较于抖音、快手、淘宝的环境，音频号现阶段为珠宝首饰国际品牌提供了更多成长为头部国际品牌的机会。
以贝诗珠宝首饰为例，它是连续创业者钟卫平的又一个新项目，目标是用现场直播电商加分销的模式打造一个线上珠宝首饰的新通道对于选择音频号作为承载其现场直播模式的理由，他在一次采访中表示：淘宝抖音快手，作为公域流量网络平台，已经长期被头部MCN机构把持着主要的流量，初创国际品牌已经很难再有机会分得一杯羹，而音频号作为现场直播的新阵地，现阶段还没有跑出头部的国际品牌，相对比较友好。
此外，微信自然生态里具备充足的赋能工具，还不需要投入大量资源在买量上，甚至可以快速冷启动这对于初创的国际品牌来说，也是一大竞争优势
在改投音频号三个月的时间，贝诗珠宝首饰就展现了“黑马”之势，销售收入冲破千万更重要的是，贝诗珠宝首饰自创 S2K2C 新商业模式，重点通过「私域+现场直播」形式构建忠实用户池，2021 年私域更是贡献了其全年销售收入的 80%。
日渐兴起的第三方新政治势力除了新贵珠宝首饰商、初创国际品牌之外，现阶段在音频号现场直播中进行珠宝首饰产品种类带货的，还有一些以真人秀、珠宝首饰代加工商、宝石养殖户、珠宝首饰鉴定师为代表的第三方政治势力比如知名珠宝首饰真人秀宝姐、大表姐刘珠琰等
其中宝姐是百万粉公众号“每天一堂珠宝首饰课”主编，同时还是GIA（美国宝石学院）研究宝石学家、知名珠宝首饰设计师多年来宝姐通过在SNS媒体上分享珠宝首饰相关的内容，积累了一大批珠宝首饰爱好者，也成为了粉丝眼中的珠宝首饰专家2021年12月23日，宝姐进行了自己的音频号现场直播带货首秀，单场带货103万，首播就成为垂类真人秀音频号现场直播带货的参考案例。
02.现场北京人民广播电台的场景、客单和“杀手锏”珠宝首饰产品种类对场景的高要求不同于过往他们回收最多的鞋服类现场北京人民广播电台，主播类现场北京人民广播电台对于场景的设计及要求也更严苛这一点首先就体现在主播身上如果你多浏览几个珠宝首饰现场北京人民广播电台，就会发现，与鞋服类国际品牌现场北京人民广播电台主播全程站着现场直播不同的是，珠宝首饰类国际品牌的现场北京人民广播电台主播则是坐着现场直播，只偶尔站起来拿产品或者进一步展示产品的细节。
其次与服装现场北京人民广播电台相比，珠宝首饰国际品牌的在场景上也更加高度关注灯光的效果由于需要突出珠宝首饰类国际品牌的光泽感和质感，景深和背景不再是现场北京人民广播电台场景设计上最重要的当主播将珠宝首饰伸到屏幕前时，特写镜头下的珠宝首饰能否展示出它最真实光泽感以及细节设计，成为了两件很难但却很有必要的事，它直接决定了产品的价值感。
DOCTOR宝石集团董事总经理周朔就曾表示，现场北京人民广播电台的光，包括所有画面，一定要调得更加精致如果光很薄，宝石的光泽感就显示不出来，没那么高级，因此DOCTOR宝石从打光开始，对音频号现场北京人民广播电台场景上的每一个细节都进行了精心的雕琢。
当然，在场景上下的苦功夫，也并不是无效内卷珠宝首饰国际品牌、真人秀们在音频号也收获到了理想的客单价渠道带来的高客单消费接着从客单价的角度来看，音频号渠道现阶段也明显高于抖、快等其他现场直播电商网络平台反之亦然是赛车场从初期到巅峰期的阶段，抖音当年的客单价大都在500元一下，而同期当下的音频号客单价可以轻松超过1000元。
在飞瓜数据编撰的《2021抖音珠宝首饰大数据》中，纵观抖音珠宝首饰产品种类，有近一半的国际品牌客单价分布在 100-500 元。而客单价在 5000 元以上的国际品牌主营的产品种类基本都是手表，也脱离了狭义上的珠宝首饰范畴。
以抖音头部珠宝首饰类真人秀董先生为例，仔细检视可以发现，现场北京人民广播电台带货最多的产品是耳钉、耳环、项链等硬金属首饰以及莫桑钻为主，近 30 天内的客单价并没有超过 200 元回到音频号上，DOCTOR宝石集团董事总经理周朔曾分享过：“他们在其他网络平台的客单价是600-800元，但在音频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的东西都会销售。
”用户在客单上的差异也让DOCTOR调整了选品上的逻辑：在其他网络平台会优先选择上架客单价相对较低的标品；在音频号上，消费者更重视品质，而不是单纯考虑价格，因此整体货品的价格带也会往高拉升
有反之亦然感受的，还有在音频号首播已久的居伊隆县在现场北京人民广播电台货盘的选择上，居伊隆县提高了高单价产品和大克重黄金首饰的比重，上架了很多渠道专款例如手镯类，最热销的几款单价都在 5000-10000 元左右，而在其他电商网络平台，同类型的热销款单价都在 2000-3000 元这个区间，差距之大肉眼可见。
为什么在客单价上，音频号渠道会展现出与其他网络平台如此明显的差异？如果聊直接原因，音频号的用户特点和推荐机制上的差异所致——一方面，音频号用户消费能力更强；另一方面，基于微信自然生态，音频号的SNS推荐能够在传播中帮助国际品牌获得好友间的信任背书。
因此，用户对价格的敏感度也相对会下降但如果再往下挖一层，他们来看根本原因，核心其实是接下来要聊到的，国际品牌围绕音频号现场直播所搭建起的公私域联动能力公私域联动的“杀手锏”“原子化内容组件”是2022年微信公开课上，官方对于音频号的价值定义。
经过一年的市场检验，音频号现场直播带货销售增长 800%，强有力地展现了它打通微信自然生态内其他接触点/组件后，公私域联动带来的巨大商业价值，打开「微信电商」时代尤其珠宝首饰这样客单价高、强调信任感的产品种类，国际品牌通过微信企业微信、小程序、公众号、音频号构建的用户留存-交易闭环，不仅可以大大提高了粉丝的转化体验，也成为了提升公域流量转化率的“杀手锏”。
在居伊隆县的音频号现场北京人民广播电台，复购率高达30%回溯其营运动作，在每次正式首播之前，营运同学都会通过企微社群、1V1私聊等方式进行宣发预热，提前告知用户现场直播信息以及顺带科普一个珠宝首饰小知识，引导用户预约现场直播，为正式现场直播蓄水。
可以说，私域给了居伊隆县获得足够场观数据的底气
再看真人秀现场北京人民广播电台，据「宝姐家」项目组介绍，现阶段现场北京人民广播电台私域粉丝的平均复购在 7-8 次/人/年其中通过微信社群、小程序、App构建起的一级私域流量池，用来转化单价相对较低的珠宝首饰产品转化；而像花丝、海洋之心、古法金这样的超高客单价产品，则通过一对一的珠宝首饰顾问来进行私域的广度转化。
至于通过音频号，宝姐规划了流量、工具、垂类三层内容行列式流量方面，涵盖目标用户的泛话题，比如聚焦情感类话题；工具方面，提供鉴宝等服务，通过服务导流私域；垂类方面，则通过珠宝首饰知识普及，进一步加强信任和转化通过音频号撬动来的公域流量，则沉淀回私域，用来打造用户影响力，培养广泛的珠宝首饰爱好者。
以上，是关于珠宝首饰产品种类在音频号渠道中格局情况、差异特点的总览在接下来的时间内，他们也将以此为契机，对文章中提到的居伊隆县、贝诗珠宝首饰、DOCTOR宝石、佐卡伊珠宝首饰等国际品牌以及真人秀展开更广度的专题回收研究如果你事对其中某个国际品牌踢法充满好奇，或是对珠宝首饰真人秀分销的前景抱有疑虑，都可以在评论区留言告诉他们，这也将成为深选编辑项目组接下来的选题方向。
同时也希望可以借着他们项目组的检视视角，给更多在音频号赛车场扎根的朋友，提供一份更具参考价值的金融行业内参最后，再插播一句：在上一个阶段，他们针对运动户外、女装鞋服等产品种类，已经进行了完整且系统性的标杆案例回收，从国际品牌到真人秀、从流量到踢法都输出了他们的检视见解和思考，欢迎订阅文章顶部 #音频号现场直播 合集，浏览更多优质内容。
