作者 | 短序来源 | 商业价值地球Planet日前，有报道Goncelin红主持人“疯狂小王哥”背后公司三只羊网络，以及阿宝项目组将于近期在淘宝迈入现场直播带货另有内部人士表示，原本小王嫂处子秀天数定在去年5月，阿宝项目组处子秀会在去年6月，但目前两个项目组的淘宝处子秀天数都已推迟，具体首播天数至今还未完全确定。
去年以来，淘宝也在不断地引进达人，大嘴妹、其妻、杨天真等主持人都开始在淘宝迈入现场直播。去年，李开复、T2330洪、一栗小莎子等抖音颈部主持人也挖角淘宝和天猫。
图源：天猫那么，为何这些在抖音成长起来的主持人，会纷纷转战淘宝？大主持人的十字路口是淘宝吗？网络平台调整的必然选择事实上，颈部主持人现场直播带货这类是影迷经济的另一种表现形式而影迷经济的本质在于感情消费，其核心理念是要构筑起“粉”与“被粉”的感情亲密关系，这个亲密关系是一座桥梁，一头相连产品，另一端相连影迷。
颈部主持人这类具有强大的影迷马雷科、上位能力，这对于B2C网络平台使用者数量的快速增长、黏性的提升，B2C业绩的助推均有着重要意义因此，颈部主持人向来都是B2C网络平台炸子鸡的天然资源为顺利完成颈部主持人的独家代理签下，B2C网络平台除需给到高价的签下服务费外，各式各样网络流量倾斜以及持续性的其它天然资源扶植也不可或缺。
以抖lv例，2020年抖音独家代理签下李开复，除支付当时布季谢的8000万独家代理签下服务费外，李开复现场直播处子秀时，抖音也提供更多类似科亮广告、拉沙泰格赖厄县使用者现场北京人民广播电台发送等其它天然资源扶植但如今上看，抖音签下李开复在资金和天然资源方面的投入本是一笔血本无归布之子的生意。
从需求侧上看，抖音亟需李开复这样的颈部现场直播来顺利完成抖音使用者对现场直播B2C的前期教育从供给侧上看，李开复现场直播处子秀的优异，也能让店家看到抖音B2C的商业价值潜力，这为吸引店家进驻提供更多了基础，也能助推抖音现场直播B2C在线视频的收入快速增长。
但需要指出的是，随着B2C网络平台的越发成熟，大量颈部主持人进驻也产生了许多捷伊问题一方面，颈部主持人是能够帮助网络平台在B2C大促活动中取回一份满意的成绩单，但代价则是颈部主持人对网络平台定价权的越发提升，网络平台只能拿出更多的天然资源给到他们。
而颈部主持人若是因各式各样原因“塌房”，则必然会给网络平台带来各式各样负面影响，最典型是的快手主持人阿宝的“豆腐该事件”和淘宝主持人墨尔本该事件等等另一方面，现阶段B2C网络平台日活快速增长陷入瓶颈已是不可否认的事实而当网络平台核心理念网络流量掌握在颈部主持人手中时，中小主持人的气焰将遭到严重挤压。
因此，2022年不管是淘宝现场直播还是抖音，皆在通过去虚拟化网络流量，避免被颈部主持人所箝制
图源：Quest Mobile以淘宝现场直播为例，李佳琦对淘宝现场直播的重要性不言而喻但在去年618时，李佳琦项目组以“后台技术故障”为由仓促停播并缺席当年的618，这也直接影响淘宝去年在618期间的业绩表现“前事不忘，后事之师”，为了避免类似的情况再次发生，在去年双11期间，淘宝在稳住颈部主持人的同时也加大了对新主持人的邀请力度。
在去年的10月23日至11月11日期间，肖战、龚俊、赵露思、王一博、王俊凯、王鹤棣等近百位明星走进天猫品牌现场北京人民广播电台，迈入双11带货。李开复、颈部MCN机构杭州遥望网络也是在这一时期加入淘宝现场直播。
图源：蝉妈妈另需指出的是，国内颈部主持人现场直播带货业绩好看的背后，实则却是一条畸形的供应链来自河南省某家食品企业的B2C经理李亮告诉我们，2021年当时公司准备找抖音某位颈部主持人带货公司的一款牛肉酱产品，该产品在公司天猫和京东店铺的售价为2瓶装29.9元，该售价对应的毛利率为20%。
在和该主持人的商务沟通后，对方商务要求该款商品的价格调至2瓶装24.9元的全网最低价，并在保价30天的基础上给到35%的佣金服务费以及50万元的坑位费这个要求很快就被李亮拒绝了，因为按照对方商务的这一要求，该颈部主持人除给公司带来表面销售额数据上的好看外，对公司利润并没有提升，反而是卖得越多亏损越严重。
在当时的疫情环境下，追求利润活下去才是当时企业的真正重心如李亮所言，不管任何时期任何行业，只有保证生态链上各方的利益相对均衡，一条生态链才能持久地运行下去而在颈部主持人和店家的合作中，颈部主持人几乎拿走整个生态链下游的大部分利润。
因此，品牌自播、匹配和自身垂直度相对较高的达人带货、与中小达人通过纯佣金带货也是目前店家们不断努力的方向
图源：蝉妈妈以店家自播为例，它虽有难以快速触达圈外受众、短期内带货GMV不固定等劣势，但相对于颈部主持人动辄几十万的佣金，以及现场直播天数、场次的不确定而言，却能以较小的成本获得较稳定的收益而且由于店家自播分流了一部分网络平台网络流量，2022年抖音各行业达人现场直播带货销售额均呈现出不同比例的下滑。
因此，当网络平台、店家的策略调整后，颈部主持人面临的压力自然可想而知
图源：蝉妈妈主持人多元布局的必然选择事实上，颈部主持人所面临的压力不仅仅只有这些从利益最大化角度考虑，颈部主持人在初期享受网络平台所带来的网络流量红利时，往往会选择建立更多的账号，扩大更多的品类，进行专业化运营这让颈部主持人在承担因项目组扩张所带来的人员成本压力外，也需承担来自商品周转方面的资金压力。
以东方甄选为例，因东方甄选目前暂无食品类生产资质，目前旗下的自营商品大多数是以代工为主。比如说，东方甄选黄油鸡蛋卷，该款产品的代工厂就为韶关新盟食品有限公司。
图源：抖音东方甄选店铺李亮表示，当前食品企业在承接外部代工订单时，对客户单笔订单的数量均有要求并且为客户所代工的食品，因牵扯到客户品牌信息，目前绝大多数食品工厂都不接受代工产品的回收换句话说，若东方甄选的自营商品销售速度不及预期的话，则需承担较高的库存压力和现金流压力。
但从现实情况上看，仅靠抖音这种单一网络平台不但不能解决颈部主持人的压力，反而还让他们所面临的压力持续加重三农主持人刘华告诉我们，在目前抖音短视频的算法中，使用者喜爱是影响网络平台推荐视频的关键比如说，当一条视频发布到抖音网络平台后，若该条视频有100万使用者喜欢观看时，此时抖音后台的机器则会推荐给更多的使用者。
但反之，当该视频只有1万人喜欢看时，网络平台则会减少推荐在抖音的这一算法机制下，抖音从不缺类似于“张同学”“刘畊宏”“东方甄选”等现象级网红和现场北京人民广播电台但观众的喜好一直在改变，这就决定了不管是“爆火”的网红，或是已进入到常态化运营的博主，都无法做到随时满足观众的喜好。
因此，多数抖音爆火的“网红”生命周期呈现出“倒V曲线”，其它博主生命周期则呈现出“开口向下的抛物线”，只是因抛物线的最高点不同，决定其跌落天数有所不同如刘华所言，即使是颈部主持人若无法持续地输出优质内容，也随时有可能面临着大量脱粉的情况。
如何保证优质内容的持续性输出，成为当前国内众多MCN普遍焦虑的问题之一另外，抖lv解决此前因过度商业化带来的使用者体验下降和网络平台日活快速增长瓶颈问题，也一直在不断平衡现场直播B2C和内容之间的亲密关系除此之外，抖音现场直播B2C相对较高的退款率，也意味着即使是颈部主持人，真正成交后到手的佣金也有限。
但和抖音现场直播不同的是，作为传统B2C网络平台，淘宝使用者的购物目的性更加明确；而且淘宝的颈部主持人只有李佳琦一人，相对空缺，如果能抓住这个机会，就有可能直接晋升为淘宝现场直播的颈部之一由于淘宝现场直播本质上是一个B2C购物网络平台，使用者对淘宝现场直播的心智仍是以购物为主。
在这种明确购物需求下，也更容易实现成交转化站在主持人的角度上看，他们自然也无需因内容而焦虑，若能持续性地培养自身现场北京人民广播电台的优势，其影迷的黏性也能不断提升
图源：海通国际另一方面，抖音和淘宝现场直播在商品品类的重合度本就很高，颈部主持人可将在抖音现场直播带货的经验直接复制到淘宝现场直播网络平台上，实现现场直播分发。
图源：Quest mobile因此，站在颈部主持人视角，多网络平台现场直播有利于差异化拓展受众圈层、挖掘行业增量；站在主持人所属的MCN角度上看，押注单一网络平台难以保持业绩稳定性，全域布局则可打造多元阵地、掌握更多主动权。
事实上，颈部主持人布局淘宝的背后，也在说明传统B2C网络平台享有的店家、供应链、物流、客服等运营优势始终对使用者和店家存在不可替代的高吸引力抖音淘宝，现场直播之战事实上，与其说颈部主持人选择淘宝现场直播，倒不如说现阶段没有更好的现场直播带货网络平台供他们选择。
从现有现场直播B2C的竞争格局上看，抖音和快手的内容推荐算法基本一致，进驻快手一样需为内容感到焦虑虽说目前视频号也在积极探索现场直播带货方式，但由于视频号内置在微信中，其入口相对较深，使用者习惯尚未养成更大的问题在于，因腾讯内部缺乏B2C基因，视频号后续的现场直播带货潜力仍需观察。
百度B2C负责人李明远曾指出，百度和腾讯一样都不缺网络流量，可百度做B2C命运和腾讯一样，全部是以失败而终结因为B2C绝非简单的网络流量生意，它背后需要的是供应链、是品牌建设、是如何处理好买卖双方之间的亲密关系李开复此前也指出，现场直播B2C是在网络平台上从草根阶层里自然成长起来的，非常有活力、受欢迎，同时也有很重的“江湖气”，令传统品牌心生顾虑，但“江湖气”恰恰是腾讯内部所缺乏的。
而从后续的竞争格局上看，不管是抖音一直加码货架B2C，还是前段天数抖音上线的低价B2C，本质上都在说明抖音意识到传统货架B2C的不可替代性，试图补齐自身B2C链路。
图源：抖音同时，抖音一直鼓励品牌自播的背后，本质上还是想要推动私域网络流量沉淀，期望在维持创作生态与B2C曝光平衡的情况下尽可能提升复购、筑厚利润空间而从淘宝现场直播上看，随着抖音内容的越发内卷，后续可能有大量抖音主持人进驻到淘宝现场直播。
淘宝现场直播去年也推出针对腰部、新人主持人以及垂类达人的新领航计划、超级新咖计划、《垂类达人激励总则》等扶植政策因此，后续淘宝在“淡颈部化”的同时，将会打造专业化主持人，强调“高说服力+高影响力”的购物决策引导范式，以高信誉度TOC信息构筑网络平台竞争壁垒。
过去一年，挖掘“淘外主持人”成为淘宝现场直播的头号任务，也是从去年开始刮起了各网络平台主持人“入淘”的风潮，诸多知名主持人自带网络流量、甚至自带资金“挖角”，可以看出淘宝现场直播的吸引力巨大至于小王哥和辛选项目组的加入，无论消息真实与否，对于淘宝现场直播网络平台来说既是机遇也是挑战。
