作者：小蜜蜂是只鹿 | 编辑：葛伟炜来源：新零售商业性评论但一见面，Sara才上大一的毛毛就拉着她进屋去看他们养的娃“孙女，给你介绍呵呵：他叫Dylan，我儿子”说着，毛毛整理了呵呵Dylan身上穿的鞋子，继续滔滔不绝地描述起来，“养了一个多月了，鞋子也做。
（买）了household，目前是春秋、冬季和冬季各两套”Sara伸手拿过Dylan，360度仔细端详了个遍Dylan捏上去Nagapattinam的，触感确实舒适得很他有着一双大大的眼睛和一头金色的发丝大概是即将进入冬季的缘故，孙女给他搭配了一身颇有些“夏威夷风”的衣着：潮T、诺戈外加绫衣拖，头上还扎着一根深蓝色的领带。
“这和孙女小时候玩玩的家家酒很像啊，不过要精致多了”Sara感叹“是吧，其实90后、00后甚至80后都能玩这个我很早就布季夫坑了，但那时候在准备高考顾不上，现在上大学了，终于没事捯饬Dylan了”80后的Sara看着眼前天长地久如花的毛毛，宛如看到了20多年前的他们。
那时候的她没有什么玩具，但有一个心爱的马林鱼玩具，她叫它“加恩杰”，尽管她知道，那不是真的加恩杰说起来，Sara和毛毛很久就能见一回，称不上不光亲近这个名叫Dylan的小麦玩具却呵呵子加深了两人之间的距离在他们同时轻触到小麦玩具的时候，仿佛时空交错，童年抱着玩偶的欢乐原来能绵延到成年，这本美好虽已久远却丝毫未变。
01、盲盒还真比没法小麦玩具，是指主体用小麦、聚丙烯（多半是聚丙烯）等制成的玩具玩具，最早源于饭圈文化盛行的南韩南韩经纪公司会将娱乐歌星的形象风格化，制做成5~40cm左右，10~20cm最常见的小麦玩具，以官方周边的形式流通于影迷群体。
大约从2018年起，小麦玩具在国内兴起，能分为有特性和无特性两大类其中有特性指的是有制做原型的，如依照歌星、动漫人物等外形制做的特定特性玩具，相对售价更高；反之则是无特性玩具不足为奇，有特性玩具的爱好者多半是90后、00后酷儿；而无特性玩具的顾客年龄层次分布更为广泛，从八九岁到30岁以上左右。
买回小麦玩具的9成以上都是女性顾客，他们买回无特性玩具更多是为了满足陪伴和打扮的需求，也在“娃圈”内被称为“娃妈”“太太”“娃太”“uu”“ee”（外甥女、妈妈的姐妹）等。
淘宝上的小麦玩具随着小麦玩具近几年的爆火，娃衣、娃用首饰和娃用头饰等衍生品市场也在如火如荼地发展过程中，逐步形成一条曼妙的商业性链有人会把小麦玩具和盲盒作比较，毕竟两者都有潮玩的特性，也都以萌萌的玩具或是摆设为噱头。
但在Sara毛毛的眼中，小麦玩具的动作游戏更纯粹、更不光，也更身心健康“事实证明，许多人开盲盒的乐趣在于‘科小剑感’和‘收集癖’不过那种抢到两套的愉悦感，持续时间非常短暂一旦有捷伊盲盒系列出现，这本愉悦感就会迅速消失，又需要新两套盲盒的科小剑签到成功就能填补内心的缺失。
这样的欢乐并不身心健康”“不过小麦玩具并没有这么复杂我们不需要抢到一整套，追求焦虑症式的体验感虽然也有给小麦玩具换装的盲盒，但是多半数人更享受指定款或是他们动手DIY而且正因为有DIY的元素加插其中，从五官到头发，从鞋子到鞋子，都能根据他们的爱好度身设计。
这一点，盲盒还真比没法就算你抢到了整套，最终还不是和别人的盲盒一样吗？”“比如Dylan，用的是高质量的聚丙烯，触感会好一些而且从外观来看，Dylan的肤色也会白不少发色、鞋子这些的选择都是精挑细选后的结果，反正我他们是非常满意。
”同样的DIY风潮也出现在“咕卡”这一文创新动作游戏上和小麦玩具一样，咕卡也起源于南韩的饭圈文化，“咕”由韩语音译而来，意为“装饰”，简单来说，咕卡指的是装饰卡片不过，如今的咕卡已经扩展到装饰卡套、装饰挂件等，能说“万物皆可咕”。
从收集美到创造美，无论是小麦玩具还是咕卡，都承载着顾客的灵感设计和精神寄托他们动手，丰衣足食，小麦玩具诠释着每一个女生对小确幸的追求，也触碰着万千少女心底的那份柔软02、梦中情娃的陪伴根据微店2022 年初发布的《2021小麦玩具玩家洞察报告》，在小麦玩具的玩家大军中，00后占比最高，达到43%；排在第二的95后，占比达到26%，往后依次是90后、80后、05后。
此外，颇令人感到意外的是，已经到了“不惑之年”的80前一代，也占到了4%这种跨年龄的受欢迎程度正说明了，陪伴特性的玩具极易引起顾客共鸣几年前，一款看似十分无聊的游戏《旅行青蛙》在一夜之间“莫名其妙”火遍全网。
一时间，上班摸鱼看一眼蛙蛙去了哪里旅行，成为无数白领每天的签到必修课其实，“梦中情蛙”的横空出世和当初的电子宠物可谓异曲同工
图源《旅行青蛙》Sara正是在这样的共情之下，感受到了小麦玩具所给予的温暖：“我们这一代都是独生子女，童年多半是在毛绒玩偶的陪伴下度过的，我最喜欢的‘加恩杰’现在还躺在我家的储藏室里我读书那会儿还养过一只电子宠物恐龙，每天喂食、喂水、‘溜恐龙’，忙得不亦乐乎。
所以我看到毛毛的玩具时，不光能理解她这种花了许多心血‘养娃’的感受”不管几岁，玩具万岁当玩具拥有了“拟人”特性之后，玩具之于人类，就不再只是一个萌物，更重要的是有了强烈的陪伴特性在B站和小红书上，带着小麦玩具去旅行的视频层出不穷。
他们为其拍照、做vlog，小麦玩具之于这些博主们，早已成为了其生活中的一分子
带着小麦玩具去旅行，图源小红书小麦玩具的另一大优势在于平民化的价格相较于BJD（球型关节人偶）动辄大几千的价格，小麦玩具的售价无疑亲民了好几个级别虽然有的是爆款玩具也有被炒到几百元、甚至几千元的情况，但是多半数小麦玩具的均价在几十元。
对于学生党而言，这一价格是能承受的；而对于犹豫不决是否要入坑的女性顾客来说，更低的单价则让他们在尝试的时候卸下心理包袱因此，小麦玩具的受众群体对比BJD要更为广泛Sara的毛毛就是典型的佛系玩家：“我虽然入了坑，但不想一味靠买高端玩具来满足他们的虚荣心。
白富美有富贵人家的动作游戏，我们贫民窟女孩也有他们的动作游戏砸钱做成的玩具固然精致，但每一个玩具对娃妈来说都是独一无二的，别人家的孩子再好也比不过自家的在我的心中，Dylan就是全世界第一可爱、第一帅”在这个群体性孤独的时代里，小麦玩具就这样带着几分复古、几分新潮进入了女性顾客的世界。
拥有一个专属的玩具，给予了人们最平凡的欢乐童心能未泯，少女心也不止于少女03、正规军打了个响指根据2020年的数据，微店上的小麦玩具商家超过4000家，每天活跃用户超过7万人据《2021小麦玩具玩家洞察报告》显示，当年小麦玩具线上交易额已经突破10亿元大关。
此外，微店还曾在其线下品牌微店Park举办过国内首场大型小麦玩具展全国各地的娃妈们纷纷“带娃赴会”，使得小麦玩具在线上线下都形成了社交特性除却这些还算振奋人心的数字，现实却是，我国大部分小麦玩具产品尚处于“自发拼团+少量定制”的小工坊阶段。
就连小麦玩具的主要买回渠道也是局限于微店虽然部分头部商家年销售额已破千万，但虾兵蟹将各自为阵的态势使得许多小麦玩具落得了个“黑户口”以有特性玩具为例，影迷制做确实能体会DIY的欢乐，也能作为个体户单独售卖，不过一来没有官方授权，二来个人的小打小闹很难形成量产。
值得欣慰的是，在小麦玩具不断本土化的进程中，正规军已经开始显山露水2020年，“Rua娃吧”与热播电视剧《有翡》合作，推出了以赵丽颖和王一博两大主演在剧中主人公为原型的小麦玩具，被业界视为中国小麦玩具行业从“杂牌军”走向“正规军”的关键一步。
“Rua娃吧”同时也是国内第一个正版IP授权的小麦玩具品牌
《有翡》小麦玩具，图源“Rua娃吧”截至目前，“Rua娃吧”已经先后同雅诗兰黛、真果粒、QQ音乐、茶百道、潮牌INXX、梅花体育、艺术家宫西达也等多方达成合作对于所有想要在小麦玩具领域有所建树的品牌军而言，需要打造的主要是两大板块。
首先，自有IP的塑造无疑是重中之重有特性玩具之所以比无特性玩具普遍单价高，就是因为IP的作用小麦玩具品牌方当然能和广大电视剧或是跨界品牌合作，推出合作款有特性玩具然而说到底，不管是从品牌追求更高毛利率还是长远稳健发展的角度，拥有多个“能打”的自有IP都是更优选择。
类比来看，盲盒龙头品牌泡泡玛特的业务模式中，IP同样是公司业务的核心这也对公司设计研发部门提出了更高的门槛，而工艺和品质的相应要求也需要跨阶梯式的提升其次，除IP以外，品牌还需要打造出他们的DIY体系假如仅仅是贩卖制成品的小麦玩具，对广大玩具爱好者来说就少了DIY的乐趣；而如果要考虑每个顾客的诉求，推出不限规模的定制服务，又难以形成大规模量产。
不过，依然存在折中且讨巧的做法，那就是将能DIY的配件大规模量产，包括发套、鞋子、鞋子、首饰等，都能制成标准化的样式，顾客根据他们的喜好挑选买回后再进行相应搭配对此，Sara的毛毛也表示认同：“我他们肯定是希望能有更多优质的品牌进入小麦玩具这个行业中。
就像当初国产文创品牌的诞生一样，胶带、贴纸这些对于手帐爱好者来说都是刚需小麦玩具的配件也是一样的如果有心仪的国货品牌，我一定双手双脚支持”从上游生产侧来看，中国是全球最大的玩具生产国，拥有世界上数量最多的玩具工厂和最完善的配套产业链，小麦玩具的成长土壤可谓肥沃；而从下游终端来看，需求侧的热情更是逐年高涨。
对于小麦玩具这个细分行业来说，顾客是“心有所想”，而商家要做的则是“如有所愿”至于如何能与靠谱的工厂合作、甚至在成规模后建成自有工厂，形成高质量、高稳定性的供应链？如何能将自有IP做成除小麦外的其他产品线？这些问题留待冉冉升起的小麦玩具品牌们后续去思考。
让国货品牌成为小麦玩具行业中的王者，不只是万千少女梦，更承载着亿万国人心。
