作者| 谷晓辉 来源 | 互联网国际品牌官01旧日红酒台柱，难逃唯物主义命运前两天，麦当劳又上热搜了，这次的字典是“90后为什么不喝麦当劳了”？只不过这样的论断并非子虚乌有，一个明显的感受是，麦当劳热搜上的当更也多，业绩预期却当更越差。
▲图源：博客统计数据是最好的证明在麦当劳2023财年一季度半年报中，中国内地市场销售收入环比上升31%，仅剩6.217亿美元，洋快餐销售额、交易量均环比上升近30%左右这样的统计数据虽算不上打入冷宫，但也绝对属于暴跌而更糟糕的，是业绩预期暴跌另一面所隐藏的国际品牌经济危机。
在往后，麦当劳是中产阶级、屌丝、中高档的代表者很多人奋斗十多年，只为了正式成为一名能趴在麦当劳喝红酒的高阶上班族但在现如今，它却负面消息频现从2020年8月的“退还银币”事件，到2021年12月的“使用已过期酱料”经济危机，再到2022年2月的“驱离交警”风波，麦当劳一度深陷舆论旋涡。
每当经济危机发生，麦当劳的回应也总略显高傲。在“驱离交警”一事后，北京青年报更是评价称“麦当劳，请收回你的高傲”。
▲图源：北京青年报评非官方博客更重要的，在当今大环境下，麦当劳还在维持着“弯果”的产品价格，甚至更上一层不涨价就在此前“驱离交警”一事之后，麦当劳便紧接着涨价包括英式、拿铁在内产品价格均有1-2元的涨幅在前段时间，也有网友发现麦当劳名符其实配饰蜂蜜雪冷萃悄悄更换了更为昂贵的冰淇淋原料。
从“新西兰进口肉桂冰淇淋”改为国产上港的肉桂冰淇淋，但产品价格依旧维持58元不变这也让顾客质疑，麦当劳为何“更上一层不涨价”？从旧日红酒台柱，到现如今光环黯淡，年轻人抛弃麦当劳从来不是个伪命题印象里那个高大上的麦当劳，已经星光不再。
02麦当劳黯淡的另一面，是一场顾客态度的变革在往后，麦当劳称雄红酒市场的利器，一是中高档性，二是第二内部空间说的隐晦一点，就是满足的SNS价值，即“逼格”但在那时，人们已无需再用一碗红酒去突显自己的品位普华永道中国一份报告显示，红酒接受程度最高的一二线城市顾客，饮用红酒的目的已经开始变革。
只有37%的人用作SNS、13%的人用来突显个人品位，而更多的则是回归红酒的功能本质，即解热的贝唐和心理依赖
▲图源：麦当劳中国非官方博客也真因如此，麦当劳一直所网络营销的那套“第二内部空间”、“中高档”开始失灵一直以来，在“第二内部空间”的网络营销攻势下，麦当劳被视作品位、潮流的代表者就像Courtomer提到的那样，许多人努力十多年，只为了正式成为能够趴在麦当劳喝红酒的高阶上班族。
但在那时，上班族们或许更喜欢点一碗更为昂贵、味道也不差的瑞幸只不过归根结底，这种风潮变革的另一面，是红酒已经开始从往后“时髦饮料”变革为那时“德国大众饮料”趋势的体现当一件快消品正式成为德国大众产品，也就很难再涂抹上中高档深蓝色。
促使顾客态度变革的，除了大环境因素及麦当劳“第二内部空间”失灵之外，还有产品的停滞性。时至今日，麦当劳能够火出圈的产品依旧是十多年前推出的“星冰乐”，整个2022年，麦当劳所推出的新品也不过30余款。
▲图源：麦当劳中国非官方博客反观其竞争对手瑞幸，陨石拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁爆品频现，去年一年推出新品140多款无论从新品数量还是质量上，显然麦当劳都要略逊一筹正是在这样一进一退之间，麦当劳的光环虽依旧存在，但已不再耀眼。
国际品牌永远需要以用户为中心，而当麦当劳逐渐难以吸引用户，那距离被顾客抛弃也就不远了03与其说年轻人抛弃麦当劳，不如说麦当劳已经开始回归正常价值往后，麦当劳以开拓者身份进入中国市场，在人均月薪只有几百元的1999年，一碗红酒便卖到了约20元的天价。
也正因如此，在长达9年的时间里麦当劳持续亏损，最终才正式成为了中国市场的一代红酒之王，正式成为“逼格”的代名词事实上，这样的经历和肯德基、麦当劳等国际品牌入华相似都是国外的平价国际品牌进入中国市场，在这样一片陌生的国度，却打出了中高档的招牌。
就像在那些年，肯德基、麦当劳也一度是高档餐饮的代名词。
▲图源：麦当劳中国官网只是那时，随着消费水平提升、国产国际品牌崛起、国外国际品牌唯物主义，往后那条路走不通了就单单以麦当劳为例，从1999年到2023年，中国顾客消费水平已经发生了翻天覆地的变化，几十块一碗的麦当劳不再高不可攀，那自然，其也就失去了在顾客心中的中高档光环。
与此同时，诸如瑞幸、manner、幸运咖等国产红酒国际品牌逐步崛起，产品价格更昂贵、产品也不差，自然就给了顾客更多选择，也加速了麦当劳在中国市场的萎缩当麦当劳还将产品价格维持在30元以上时，瑞幸已经将红酒产品价格打到了十几元一碗，并凭借着前期疯狂补贴、后期爆品频现成功在门店数量上超越麦当劳中国，销售收入持续拉近。
而诸如CoCo、幸运咖、库迪红酒等国际品牌，产品价格甚至早已下探至10元以下在前两个月，甚至只需要3.9元就能在CoCo买到一碗英式为了应对国产国际品牌冲击，麦当劳也罕见放下身段，给出了优惠诸如在抖音团购上线66元双杯优惠券。
但比起国产国际品牌的产品价格，麦当劳的优惠依旧显得不痛不痒当然，对于中国这块巨大市场，麦当劳依旧非常看重。
▲图源：麦当劳中国非官方博客去年9月份，麦当劳发布了2025中国战略愿景，计划到2025年新开门店3000家今年4月份，麦当劳创始人舒尔茨在北大演讲时也明确表示，麦当劳在中国的门店数量会超过 10000 家。
显然，短暂的业绩预期下滑并未打击麦当劳在华战略，只是在时代变换中，不知唯物主义的麦当劳还能否重新赢回中国年轻人的心。
