该文看清楚网络商品商品化
编辑编者按：商品化商品和使用者商品是商品副经理的两基本思路，二者的商品认识论有著显著的差别本文作者紧密结合自身组织工作经历，以什么是商品商品化内容为突破口，由此剖析剖析了网络商品商品化的基本上认识论，与你分享商品化商品和使用者商品是商品副经理的两基本思路，二者的商品认识论有著显著差别。
本人曾碰巧在近Lorris活的商品先后做过使用者侧和商品化侧的组织工作使用者商品的一些认识论，社区里讲的较为多了，在此紧密结合对个人组织工作经验，剖析一下网络商品商品化的基本上认识论，期望我们看瘤果能有所收获商品化的本质就是网络流量的增值。
一般来说，做一款商品的最终目地都是为的是赚钱商品提供商品商业价值招揽使用者，同时也期望将使用者网络流量增值，这是一种交换关系许多使用者不喜欢商品化，从对个人新体验来看无可非议，但从可持续性的角度来说是不合理的只有无利可图，企业才有动力做出好商品。
商品商品化的基本上商业模式包括电视广告、B2C、游戏、现场直播等，其中电视广告是最为主流的商品化商业模式这儿以抖音、快手为例，2019年，抖音的电视广告总收入占比约为80%，快普增相较较高，电视广告总收入占比为27%但两年过去了，根据快手发布的2021上半年半年报，快手上半年电视广告总收入为 86 亿元人民币，占比已经上升到50.3%，这个变化是值得高度关注的。
另外和我们常识可能不太相符的是：拼多多的电视广告总收入占其总总收入的80%左右，而B2C的总收入不到20%总之，商品商品化的某种程度和其开发周期以及公司核心理念战略相关一般来说，在引入期和转型期，商品的核心理念目标是雕琢使用者新体验，快速的拉新增长，这时不宜做过度的商品化。
但在收获期，商品最须要高度关注的指标就是增值和存留（做增值是为的是提升ARPU值，做存留是为的是延长使用者开发周期，单使用者商业价值 = ARPU值 * 开发周期）总之，市场上还是存在一部分小而五感成熟公司，商品化某种程度相较克制一些（如新浪网），这是较为少见的（创始人的态度，另加没有上市压力）。
正如我们上文所说，对于大部分网络商品，电视广告都是最主要的商品化增值商业模式这儿我们先简单讲下电视广告的基本上认识论：电视广告有多种分类层次，如电视广告目地、展现形式、收费形式等，这儿只从电视广告目地出发，讲一讲国际品牌电视广告和效用电视广告。
国际品牌电视广告的目地是通过大量的曝光增强国际品牌人格，基本上的贯穿形式是科亮电视广告和头图；效用电视广告的目地是招揽点选，产生消费或转化，基本上的贯穿形式是资金流电视广告网络电视广告的发展历程大体可以分为三个阶段（整体而言，电视广告的相同呈现形式是由技术的发展决定的，伴随着网络商品的社会变迁而社会变迁），分别是：
网站电视广告，基本上的贯穿形式是banner和文字链（参看腾讯）搜索电视广告，基本上的贯穿形式的query词购买和联想电视广告（参看腾讯）资金流电视广告，基本上贯穿形式是Grignols、视频、topview等（参看今日头条新闻）收费形式也是划分电视广告类型的一种特征，相同的收费形式往往反映着电视广告商的相同政治理念，目前市场上主要的收费形式如下：
按百次展现订阅（Cost per Mille,CPM）：即按照百次展现结算这种形式是媒体与电视广告商约定好百次展现的收费标准，至于这些展现是否能够带来相应的收益，须要由电视广告商来评估大多数的科亮电视广告、片头电视广告等，都是这种收费形式。
按点选订阅（Cost per Click, CPC）：即按点选结算，使用者产生一次点选，对电视广告商实时扣费，cpc结算在在效用类电视广告市场中具有接近垄断的地位按转化订阅（Cost-per-Action）：根据电视广告最终投放的效用，即回应或激活的数量收费，而不是电视广告的投放量。
按转化订阅，其中，cpd（cost – per- download）是cpa收费的一种重要形式按时间订阅（cost per time）结算，这是针对大国际品牌电视广告商特定的电视广告活动，将某个电视广告位以独占式形式交给某电视广告商，并按独占的时间段收取费用的形式，这类大电视广告商财大气粗，其中多数传统采买都是按天结算（CPD,Cost-per-Day）的。
了解了电视广告的基本上概念，给我们分享一下目前网络电视广告的新形态 —— 计算电视广告电视广告是种自古有之的交易商业模式，这种交易商业模式下由三个主体，分别是需求方（电视广告商）、供给方（媒体侧），和受众，这三个主体有各自的政治理念，三者的利益博弈推动了电视广告活动的向前发展。
电视广告商的政治理念：期望能找到最有商业价值的目标使用者，在固定电视广告预算下获得最大收益电视广告界里有一个哥德巴赫猜想，“我知道我的电视广告费有一半都被浪费掉，但就是不知道哪一半”这是电视广告商最大的痛点媒体侧的政治理念：待价而沽，现有的网络流量如何卖出最高的价钱？。
对于使用者：如果电视广告无可避免，请给我最有商业价值（如时效性强、相关性强）的电视广告因此，用数学的形式来表达，我们进行电视广告活动，实际上就是期望：这儿的i代表从第1次到第T次之间的某一次电视广告展现核心理念目标就是最大化T次展现上的总总收入（r）与总成本（q）的差，即电视广告活动的利润。
根据我们上文所说的三个主体（a —电视广告商 ， u — 使用者，c — 电视广告商），可以进一步细化公式，如下：这个公式很简单、也很优雅，但这个最优解问题在过去很难解决随着数据科学的发展，尤其是定向技术和计算交易的出现，一切才成为可能。
这儿为的是便于我们理解，我不直接讲机械的电视广告计算流程，而是以QQ浏览器为例，讲述一个资金流电视广告如何产生的全过程可以看到，当我打开QQ浏览器时，首次刷新的第5位是唯品会的电视广告，恰好我最近有买衣服的需求，点选了该电视广告，QQ浏览器以deeplink的形式拉起了唯品会，我在唯品会里进行了浏览消费。
上述过程是可见的，也只是冰山一角那么冰山下的的整体流程是怎么样的呢？首先，当我浏览QQ浏览器时，QQ浏览器的客户端会向其电视广告服务端发起电视广告请求，发起电视广告请求的同时会携带大量的使用者信息参数（主要包括使用者画像数据、设备信息、使用者行为数据、场景数据、电视广告位数据等）。
电视广告服务端将上述数据透传至SSP（SSP就是所谓的供给方的平台，ssp连接着相同的媒体，做统一的网络流量分配），SSP再将数据上传至ADX平台（ADX就是所谓的电视广告交易平台）ADX平台是供给方（SSP）和需求方（DSP，需求方平台，大大小小电视广告商所在的平台）的交易平台，将SSP发起的电视广告展现请求和DSP发起的电视广告竞价请求进行匹配，完成竞价。
完成竞价后，将获胜的电视广告商素材以及相关信息参数下发给QQ浏览器服务端，服务端再透传给客户端，完成电视广告展现当使用者点选时，客户端对电视广告监测链接中的部分参数进行宏替换，作为监测订阅的依据整个竞价流程有几个关键点，如下：。
1）使用者信息使用者信息越多、越全定向的准确性就越高，这就是为什么腾讯的广点通、头条新闻的穿山甲计算效率那么高，因为他们有海量的使用者数据（想想你手机里有多少腾讯系的app？），并整合多方数据源，形成了一套完整的使用者标签体系（DMP，数据管理平台）。
2）关于SSP和DSPSSP和DSP都是平台性质的产物，对于大公司而言，旗下的媒体众多，为的是统一管理网络流量，增加计算效率，往往会建立供给方平台；而对于电视广告商而言，加入DSP平台也能有机会获得更多优质的网络流量，这二者的核心理念目标都是为的是提升效率。
3）关于ADX竞价机制相同的电视广告商在ADX进行竞价，这儿ADX会计算相同电视广告的百次展现期望总收入（expected Cost Per Mille, eCPM）作为衡量指标ecpm高者得到本次电视广告曝光的机会。
eCPM= 预估点选率*点选商业价值点选商业价值（click value），即单次点选为电视广告商品带来的收益在CPC结算的电视广告商品中，eCPM可以表示成点选率和出价的乘积：ecpm = CTR * bidCPC该公式同时考虑了点选率和电视广告商的出价这两大变量，避免出现电视广告商出价虽高，赢得了竞价，但无人点选，媒体也没有总收入的窘况。
这种计算形式是由google率先发明的我们继续拆分，如何精确的计算出ecpm呢？首先，电视广告商的出价是已知的东西，问题就转换为如何获得精确的预估点选率——这就属于机器学习的预测问题通过获取电视广告特征和使用者特征，进行特征工程和模型训练，最终能达到根据特定的特征算出对应的预估点选率的效用。
这儿我们可以参考科大讯飞预测点选率的比赛代码，贴上冠军大佬知乎文章和的github：https://zhuanlan.zhihu.com/p/47807544https://github.com/bettenW/2018-iFLYTEK-Marketing-Algorithms-Competition-Finals-Rank1/blob/master/README.md
最后一部分，我们讲一讲网络电视广告的优化认识论，这也是日常组织工作中涉及最多的部分，大多情况我们不须要从0开始造轮子，而是在已有的体系上不断优化电视广告的优化分为两个方面，分别是电视广告总收入优化和电视广告新体验总收入不必多说，这儿值得注意的是新体验——只有保证一定的电视广告新体验，才能可持续的发展，而不是竭泽而渔。
首先要拆解总收入，这儿以资金流电视广告为例（其他电视广告的计算形式和资金流电视广告大同小异）：电视广告总收入 = 电视广告曝光 * 点选率 * 点选单价继续拆分：电视广告曝光 = 商品日活 * 人均刷次 * 每刷次电视广告条数 *pvr（每刷电视广告请求率） * 电视广告返回率 *曝光率
综上，可得：电视广告总收入 = 商品日活 * 人均刷次 *每刷次电视广告条数 *pvr（每刷电视广告请求率） * 电视广告返回率 *曝光率 *点选率* 点选单价这确实是一个很复杂的公式想要优化总收入，就要从公式的各个变量入手，整条链路逐一优化。
要说明的是：拆分漏斗的思维是网络最重要的思维之一，相比我们有所体会先来看商品日活和人均刷次，这个须要商品侧不断优化，提升日货和使用者的消费数据，这儿不加赘述，这是使用者商品的课题每刷次电视广告条数是指使用者刷新一次最多能出几条电视广告，这个值直接决定商品的adload，须要媒体侧和商品化侧达成一致。
PVR 和 竞价返回率，PVR是每刷次的电视广告请求率，这个值要尽量逼近100%，如果PVR较高，可能是电视广告请求的时机存在问题竞价返回率是指媒体侧发出电视广告请求后，能竞价成功获得电视广告返回的概率竞价返回率是由媒体侧的网络流量商业价值和电视广告商数量共同决定的，一般来说，网络流量商业价值短时期内不太会发生变化，所以须要引入更多的电视广告商，接入第三方DSP等。
曝光率，曝光率是指成功返回的电视广告中有多少成功曝光了，曝光率与电视广告素材的加载时间，电视广告位置相关较为通用的技巧就是对电视广告素材，尤其是视频类的电视广告素材做预加载，或者提升电视广告位置点选率，点选率反映了电视广告素材对使用者的招揽某种程度，除了提升定向准确性之外，还须要优化电视广告素材，创新电视广告形式（如按钮动效、topview形式）等，电视广告素材优化有单独的一个领域。
CPC，CPC就是电视广告商出价，电视广告商的出价对商品而言是个黑盒，但可以明确和后向的转化链路有关，即电视广告 “曝光 → 点选 → 下载 → 安装 → 激活”全链路后向的转化率越高，电视广告商的出价也就越好比如说针对下载成功率优化，首先可以分析下载错误代码，确定失败原因，通过断点续传优化、预约下载解决网络问题；通过引导使用者空间清理解决空间大小不足的问；通过缩小安装包体、双wifi加速等方案解决下载时间过长的问题。
电视广告新体验也是商品商品化必须高度关注的另一层面，因为新体验往往是个主观的东西，所以首先须要找到可以量化新体验的指标，这样后续的优化才可衡量关于电视广告新体验，主要高度关注如下指标：1）adload首先是adloadadload = 电视广告曝光 / （电视广告曝光 + 内容曝光）。
如果adload过高，使用者就会觉得整个商品充斥着电视广告，一般来说，adload维持在10%是较为合理的，总之同时也要参考竞品的情况2）电视广告质量和内容一样，针对电视广告素材也必须要有完整的审核体系，从电视广告商、电视广告标题、电视广告文案、电视广告素材、电视广告样式等相同指标进行打分，将电视广告划分为S级、A级、B级、C级等相同等级，监控整体曝光中相同等级电视广告的曝光占比，就能对整体的电视广告质量心中有数。
3）电视广告重复度重复电视广告也是使用者经常吐槽的点，想象一下，当你使用一款商品时，所有电视广告都是抖音，这绝对会让你抓狂而且如果使用者已经看到了一个电视广告而未点选，你给他大量推送相同电视广告大概率也不会点选，从效率上来说也是不合适的。
关于定义重复电视广告，电视广告重复度从高到底有三个层次，首先是相同电视广告，即电视广告素材完全一致；其次是相似电视广告，即同一电视广告商，但素材不一样；最后是同行业的电视广告，比如抖音和快手，都属于短视频行业一般来说，在使用者一个刷次内不能出现相同电视广告，一个session内不能出现相似电视广告，至于同行业电视广告，因为现在电视广告商市场头部效应很显著，财大气粗的就那几家，所以较难控制。
商品化商品须要配合算法同学，基于频控策略、相似性模型解决问题4）使用者负反馈率一般来说，电视广告都会有负反馈的按钮，只有使用者对电视广告非常不满意才会点选，因此负反馈率是红线指标，而对于那些点了负反馈的使用者，应当少出电视广告，甚至是在一段时间内不出电视广告，否则很容易流失。
以上就是网络商品商品化的一些基本上认识论，包括电视广告的基本上概念、计算电视广告的流程以及电视广告的优化思路，篇幅所限，整体内容相较简单，我们如果对商品商品化感兴趣，可以详细阅读参考文献中的书籍参考文献：《抖音vs快手深度复盘与前瞻 ——短视频130页分析框架》 方正证券。
《国内网络公司全年电视广告营收情况》中国18大网络公司电视广告总收入榜（2020年全年）丨Morketing榜单《计算电视广告- 网络商业增值的市场与技术》 刘鹏《程序化电视广告实战》吴俊《程序化电视广告 – 个性化精准投放实用手册》梁丽丽
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